探析中國(guó)動(dòng)畫電影《大圣歸來》的成功之道

張　磊 　刁　穎

探析中國(guó)動(dòng)畫電影《大圣歸來》的成功之道

張磊 刁穎

《大圣歸來》無(wú)疑是今年夏天動(dòng)畫片電影市場(chǎng)最大的贏家，這部全球首部西游題材3D動(dòng)畫巨制《西游記之大圣歸來》從暑期上映兩個(gè)月獲得了9．55億的票房，豆瓣評(píng)分高達(dá)8．4分，除了獲得極好的口碑成就以外，這部電影更是受到了《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等主流媒體的一致贊賞，同時(shí)，《大圣歸來》榮獲了第三十屆金雞獎(jiǎng)最佳美術(shù)片、第七屆中國(guó)國(guó)際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會(huì)動(dòng)漫“金羊獎(jiǎng)”最佳動(dòng)畫電影獎(jiǎng)，在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益上獲得了雙贏，刷新了中國(guó)動(dòng)畫電影史的新紀(jì)錄，成為目前中國(guó)動(dòng)畫片票房榜總冠軍。《大圣歸來》是一部合家歡電影，觀眾年齡覆蓋非常寬泛，適合一家老小在一起觀看，也有助于促進(jìn)家庭關(guān)系和諧。

《大圣歸來》講述的故事可謂是經(jīng)典重構(gòu)，故事講述了大鬧天宮后的四百多年間，齊天大圣成了一個(gè)流傳在民間戲劇或說書人嘴里的傳說。此時(shí)，長(zhǎng)安城內(nèi)妖獸橫行，百姓們?cè)诔Σ槐Ｖ谢袒潭热眨聝航鲀号c行腳僧法明相依為命。一日，山妖捉了一群男孩女孩作為祭祀的貢品，江流兒從山妖手里救下一個(gè)小女孩并一路被山妖追殺，江流兒跑進(jìn)了五行山無(wú)意中解除了孫悟空的封印。自由后的孫悟空一心只想回花果山，但又念及江流兒一路會(huì)遭遇危險(xiǎn)，答應(yīng)護(hù)送他回長(zhǎng)安城。一路上八戒和白龍馬也因緣際會(huì)地現(xiàn)身，一路經(jīng)過重重磨難，孫悟空與江流兒一行人也漸漸產(chǎn)生了感情，最后孫悟空誤以為江流兒被砸死則激發(fā)了他的斗魂，昔日英雄歸來順利地殺死山妖。

《大圣歸來》大獲成功成了“現(xiàn)象級(jí)”話題，其代表著中國(guó)動(dòng)畫電影制作水準(zhǔn)和思想立意有著質(zhì)的突破，本文就該片獲得極好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的現(xiàn)象與數(shù)字背后原因進(jìn)行探討，從電影的營(yíng)銷策略、制作效果、經(jīng)典重構(gòu)以及受眾接受角度對(duì)該片大獲成功作具體的分析。

動(dòng)畫電影《大圣歸來》劇照

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷形成傳播優(yōu)勢(shì)

《大圣歸來》無(wú)疑是2015年暑期檔的一匹黑馬，大獲成功并包攬9個(gè)多億票房現(xiàn)象級(jí)話題，其背后網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷起到了極大的推動(dòng)作用?！洞笫w來》前期宣傳不溫不火，沒有依靠植入式營(yíng)銷來制造噱頭，本片7月10日上映時(shí)僅有9．5%的排片率且首日票房不過1700萬(wàn)，隨后票房低開高走則得益于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的強(qiáng)大宣傳效果，此外，投資模式也是促成該片高票房的重要原因，出品人稱《大圣歸來》的89名眾籌投資人在上映前3天里貢獻(xiàn)了最關(guān)鍵的票房：包括做了300多個(gè)包場(chǎng)，拉動(dòng)數(shù)百萬(wàn)人次的觀眾從而起到了羊群效應(yīng)，因此在第四天票房便突破了1億，隨后院線增加了排片量至20．9%，再加上網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)上不斷宣傳，最終使得該片沖破9億票房，成為動(dòng)畫電影市場(chǎng)最大贏家。事實(shí)證明，很多影片在前期宣傳上投資過大只能起到廣告效果，觀眾走進(jìn)影院后發(fā)現(xiàn)影片與前期宣傳存在很大差距，沒有達(dá)到自己理想或想象的心理預(yù)期，這樣花大價(jià)錢的前期宣傳只能在上映前期發(fā)力，后期票房后勁不足導(dǎo)致早早下檔也是常有之事。依靠炒作、走位的吸睛宣傳手段以及內(nèi)容打擦邊球、依靠三俗段子支撐的作品往往得不償失，如果不能在影片制作質(zhì)量和主流價(jià)值觀引領(lǐng)上做文章，不僅觀眾不買賬，同時(shí)制作方也會(huì)自毀名譽(yù)導(dǎo)致今后作品投資出現(xiàn)問題。

上映后，這部影片獨(dú)創(chuàng)性地重新定義了一個(gè)名詞：自來水。所謂自來水，是指觀影后體驗(yàn)非常好，自發(fā)自愿在微博、微信朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上點(diǎn)贊、發(fā)聲，主動(dòng)做“水軍”、做好口碑推廣的人群。首先，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)為本片的營(yíng)銷提供契機(jī)，尤其是大眾新媒體微信朋友圈、微博平臺(tái)推送則功不可沒，社交媒體其中有一個(gè)功能就是制造社交話題，社交話題必須是符合大眾傳播特點(diǎn)的具有議題共通性和社交價(jià)值的內(nèi)容，因此，即使觀眾沒有去影院看這部電影，但微信朋友圈和微博刷頻的情況下，觀眾還是會(huì)對(duì)此片一知半解，對(duì)影片感到好奇的觀眾會(huì)拉幫結(jié)派地走進(jìn)影院貢獻(xiàn)票房，看完后與親戚朋友在一起也能制造共同話題作談資。其次，《大圣歸來》的聯(lián)合出品方他們從各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域出發(fā)，助力影片推廣，比如微影時(shí)代就借助微信電影票平臺(tái)，將內(nèi)容營(yíng)銷和渠道影響結(jié)合在一起，尤其是在宣傳經(jīng)費(fèi)不足的情況下，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)靈思傳奇提出了“深度拆機(jī)”的概念，也就是說在深度體驗(yàn)用戶中點(diǎn)映、試映。事實(shí)證明，深度用戶的自發(fā)性推廣起到很好的營(yíng)銷作用。

二、3D視效、制作精良形成品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

作為全球首部西游題材3D動(dòng)畫電影，《大圣歸來》直逼10億的好成績(jī)刷新了50年來國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房最高紀(jì)錄的電影。其規(guī)模和聲勢(shì)之大，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的歷史上從未有過?！洞笫w來》畫風(fēng)寫實(shí)，場(chǎng)景設(shè)定夢(mèng)幻玄妙，畫面美感十足，特效制作更是為業(yè)內(nèi)人士所稱道。制作團(tuán)隊(duì)在接受采訪時(shí)表示，《大圣歸來》制作周期長(zhǎng)，特效團(tuán)隊(duì)也碰到了一系列的困難。比如電影特效量非常大，70場(chǎng)戲接近320個(gè)鏡頭基本都有特效，其中復(fù)雜的特效鏡頭就接近有100個(gè)，因?yàn)槭?D電影，渲染時(shí)需要全部渲染2遍。還有燈光渲染的效果測(cè)試，立體渲染成本問題，立體相機(jī)Maya和3ds Max的轉(zhuǎn)換問題。而最難的制作環(huán)節(jié)是將二維平面三維化，鏡頭調(diào)度、光影效果、綁定與模型這些都是需要后期花費(fèi)大量時(shí)間來完成，整部影片不到90分鐘，場(chǎng)面事實(shí)上遠(yuǎn)大于70場(chǎng)，因?yàn)橥粓?chǎng)景會(huì)衍生出新的變化，每個(gè)鏡頭都要對(duì)數(shù)值各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)試，因此在后期特效上做了4年時(shí)間，花費(fèi)了大量功夫。

對(duì)于整部影片制作水準(zhǔn)，業(yè)界專家評(píng)介說這部電影標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)畫和美日動(dòng)畫從100年的差距已經(jīng)縮短到了10年，作品的完成度相對(duì)較高。該動(dòng)畫電影與日本歐美動(dòng)畫水準(zhǔn)“距離說”是否準(zhǔn)確，毫無(wú)疑問，該片獲得空前成功的背后凝聚著中國(guó)動(dòng)畫電影人集體的智慧和民族文化的世界書寫。據(jù)悉，此片在日本上映后好評(píng)如潮，反觀之前中國(guó)本土動(dòng)畫在海外向來沒有市場(chǎng)和話語(yǔ)權(quán)，此次《大圣歸來》讓我們看到了不同于以往的劇情特效的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下時(shí)代價(jià)值的體現(xiàn)就是本片走出國(guó)門最有力的發(fā)力點(diǎn)，相信《大圣歸來》取得社會(huì)效益與市場(chǎng)效益雙贏的典范給中國(guó)電影市場(chǎng)帶來思考價(jià)值。

三、中國(guó)元素普世表達(dá)

用普世手法講中國(guó)故事是《大圣歸來》的核心敘事手法，提到中國(guó)元素動(dòng)畫電影，我們想到的可能是迪士尼的《花木蘭》和夢(mèng)工廠的《功夫熊貓》，問題在于這些美國(guó)制造的中國(guó)文化動(dòng)畫電影雖然樣子很中國(guó)，包括服飾、音樂、器物等都做了細(xì)致考據(jù)，但故事的敘事手段則明顯是好萊塢風(fēng)格，簡(jiǎn)單來說影片傳達(dá)的是中國(guó)文化形式包裝下的美國(guó)主流價(jià)值觀，這是西方文化霸權(quán)的一種體現(xiàn)。為此，國(guó)人一直期待有一部在制作和立意上都有高水準(zhǔn)并且能夠傳達(dá)出中國(guó)價(jià)值的本土電影，在大眾期待的契機(jī)下，《大圣歸來》的出現(xiàn)填補(bǔ)了廣大受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫作品的饑渴，增強(qiáng)了國(guó)人對(duì)民族動(dòng)畫電影崛起的自信心，具有時(shí)代價(jià)值，也能體現(xiàn)出民族精神。這是中國(guó)人以自己的審美情趣，利用傳統(tǒng)中國(guó)元素，打造的中國(guó)味道的動(dòng)畫片。雖然站在今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，這部動(dòng)畫片的成功還多多少少有些偶然，但是一個(gè)誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)的原因是，這部影片通過創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的重新解讀和再創(chuàng)作，復(fù)活了中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)作品中早已被人們家喻戶曉，以至很難引起人們觀感熱情的文化元素，在賦予其鮮活的時(shí)代元素之后，獲得了足夠的現(xiàn)代感。

《大圣歸來》可以看作是我國(guó)動(dòng)畫人向上個(gè)世紀(jì)60年代經(jīng)典動(dòng)畫片《大鬧天宮》致敬的誠(chéng)意之作，也是對(duì)經(jīng)典作品的后續(xù)與延伸，故事并沒有延續(xù)《西游記》中敘事情節(jié)，而是講述了大鬧天宮后的孫悟空被壓在五行山下，其意氣風(fēng)發(fā)的斗志被歲月和挫敗感消融，他不再關(guān)心外界事物，并且渾渾噩噩，自我懷疑，直到遇見了江流兒。江流兒這個(gè)角色其實(shí)就是幼年時(shí)期的唐僧，細(xì)心觀眾可能會(huì)記得唐僧俗名就是江流兒，師傅是法明和尚，江流兒內(nèi)心善良但絮絮叨叨，這和唐僧形象很吻合。一直以來，在歐美日韓動(dòng)畫片市場(chǎng)的強(qiáng)大夾擊下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片發(fā)展一直不盡人意，尤其是動(dòng)畫電影市場(chǎng)被喜羊羊、熊出沒等動(dòng)畫電影占據(jù)市場(chǎng)，導(dǎo)致觀影年齡層斷裂，只有低幼年紀(jì)的兒童觀看，其他年齡層受眾被忽視。許多學(xué)者指出該類動(dòng)畫片情節(jié)內(nèi)容上幼稚且伴隨有暴力傾向，無(wú)意于少年兒童的思想建設(shè)和成長(zhǎng)。也不利于動(dòng)畫片電影市場(chǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)建設(shè)。而《大圣歸來》除了一流動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)打造以外，在精神層面上也較之前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片高出不少，“這是一個(gè)需要英雄的時(shí)代”，英雄歸來也象征著每個(gè)人心中曾經(jīng)的理想、信念復(fù)蘇。

四、角色塑造與經(jīng)典重構(gòu)

我們知道《西游記》里孫悟空被描述成機(jī)智勇敢且武藝高強(qiáng)、仁義忠誠(chéng)、自傲好名的形象，但性格描述上比較單一，這是符合古代人審美思維的，放在當(dāng)下的時(shí)代文化與社會(huì)語(yǔ)境中，如果只是簡(jiǎn)單的對(duì)名著的復(fù)刻就失去了創(chuàng)新意識(shí)，故事上未免會(huì)落入俗套。《大圣歸來》在孫悟空和江流兒，即九世輪回里的唐僧的角色性格設(shè)定都有創(chuàng)新意識(shí)。

首先是孫悟空角色設(shè)定，電影中孫悟空造型設(shè)定就是一只人格化的毛猴子，他具有人性的弱點(diǎn)和思想，比如在五行山下400年時(shí)間的消磨下，曾經(jīng)的銳氣被磨掉，獲得自由的他只想回到花果山，所謂理想抱負(fù)也刻意避開不談，遇到困難不會(huì)迎頭而上，不再天不怕地不怕地藐視天庭天規(guī)，這些性格特征的變化很符合普通人的性格特征，觀眾在觀看時(shí)會(huì)產(chǎn)生鏡像心理，不由自主地將自身代入進(jìn)去。因此，接下來孫悟空一行人護(hù)送江流兒去長(zhǎng)安城的這段旅途，在彼此之間產(chǎn)生情感之余也踏上了自我追尋和救贖的道路。大圣歸來實(shí)質(zhì)上是昔日自我的追回，在困難挫折面前克服內(nèi)心障礙重新站起來正是這部片子所傳遞的價(jià)值觀所在。

其次，是江流兒角色的設(shè)定，這個(gè)角色是唐僧九世輪回里的第一世，觀眾看到的是可愛機(jī)靈的小唐僧形象，這與《西游記》或其他影視作品中唐僧形象有很大不同。在孫悟空護(hù)送江流兒去長(zhǎng)安的路上漸漸產(chǎn)生的感情實(shí)際上輪回里已經(jīng)注定，影片礙于篇幅所限在邏輯上削弱了這種情感發(fā)展的合理性，但我們通過文化背景就可以找到線索與脈絡(luò)。影片中江流兒的善良、慈愛、勇敢的精神感化了孫悟空400多年來被壓迫的自由精神，最后大圣誤以為江流兒被石堆砸死則直接激化了大圣復(fù)仇之心，可見兩個(gè)角色之間關(guān)系是相輔相成的。八戒、白龍馬作為豐富故事主線的次要角色而存在，最后大反派“混沌”設(shè)計(jì)也具有中國(guó)特色，是取自《莊子·應(yīng)帝王》里的一個(gè)形象，當(dāng)然在故事中做了很大改動(dòng)，這些角色都促進(jìn)了故事敘事的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

整個(gè)故事我們可以看作是英雄之旅的敘事模式，成長(zhǎng)與心理變化都是需要過程的，這個(gè)過程就在旅途中慢慢體現(xiàn)出來，影片摒棄了道德說教的傳統(tǒng)表現(xiàn)方式，而是通過角色與觀眾產(chǎn)生的共鳴，讓觀眾覺得“走心”而自發(fā)的產(chǎn)生自我情感的凈化和升華，這些都是該片成功的要旨所在。

張磊，女，重慶人，重慶電子工程職業(yè)學(xué)院講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)及研究；刁穎，女，重慶人，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院博士生，重慶人文科技學(xué)院建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，主要從事藝術(shù)美學(xué)方向研究。