小眾出版：全民閱讀新生態(tài)

◎周凌曹寧

小眾出版：全民閱讀新生態(tài)

◎周凌曹寧

閱讀是一種精神氣質(zhì)的修煉，更是一種人類文明得以傳承的力量。李克強總理在2015年政府工作報告中提出“倡導全民閱讀，建設書香社會”。在倡導全民閱讀的今天，圖書出版行業(yè)既分享著這一國家發(fā)展戰(zhàn)略下的良好機遇，又必須應對新的挑戰(zhàn)。

一、全民閱讀，出版行業(yè)面臨的契機和挑戰(zhàn)

全民閱讀在近年來一直在受到許多行業(yè)、群體的關注和支持，各地政府也紛紛出臺相關的地方法規(guī)保障全民閱讀的開展實施，如湖北省在2014年11月已在全國各省份中率先通過了《湖北省全民閱讀促進辦法》，以地方法規(guī)的形式貫徹實施全民閱讀。以各級地方政府之力立法推進全民閱讀，這對傳統(tǒng)出版行業(yè)來講是一次巨大的契機，當全民徜徉于閱讀的濃厚氛圍之時，圖書的需求必將成為市場的“剛需”。但是市場“剛需”并不代表著出版行業(yè)的內(nèi)部追求，如果傳統(tǒng)出版仍然堅守原有的模式畫地為籠，這種由外而內(nèi)的利益刺激并不能為圖書出版帶來質(zhì)的繁榮。

（一）出版市場的“虛假繁榮”。

近年來，我國人均閱讀量整體偏低，據(jù)2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該年我國人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.77本，這一數(shù)字遠低于同期發(fā)達國家的人均讀書量。而與此形成鮮明對比的是，2012年中國出版的圖書總量達到了414005種，共79.25億冊，位居世界第一，同時中國也是圖書庫存量最大的國家，以碼洋計算當年有884.05億元的圖書積壓在倉庫之中。一方面存在國民閱讀量整體偏低的現(xiàn)狀，一方面出版市場又顯示著強勢的“繁榮”。

長期以來圖書出版質(zhì)量的不高，使大部分讀者處于一種被動的、純消費式的圖書要求之中，閱讀并沒有成為他們內(nèi)心真正的渴求，這樣閱讀習慣的養(yǎng)成，反過來又助長了圖書出版長期質(zhì)量不高的狀況。全民閱讀的推廣，需要更多大眾化、精品化圖書的出現(xiàn)，出版社應當因勢利導，既為全民提供積極、健康、向上的書籍出版，又在這一過程中培育讀者的閱讀興趣和閱讀習慣。

（二）新媒體帶來的傳統(tǒng)出版行業(yè)危機。

新媒體的日新月異給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了巨大的危機，大量的數(shù)字出版物的出現(xiàn)沖擊了市場上所需的紙質(zhì)圖書，在具有同樣閱讀內(nèi)容的情況下，數(shù)字出版作為替代物勢必影響紙質(zhì)圖書作為全民閱讀的“剛需”產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而使紙質(zhì)圖書成為市場中不是特別急需的“彈性需求”。這樣在新興出版行業(yè)與傳統(tǒng)出版行業(yè)之間相互爭奪著全民閱讀所帶來的產(chǎn)品市場份額。在這種背景下的傳統(tǒng)出版行業(yè)不得不積極謀求與新媒體的融合。面對著憑借技術(shù)創(chuàng)新而帶來產(chǎn)品市場份額變化的新興出版行業(yè)，紙質(zhì)圖書出版需要充分發(fā)掘自身的優(yōu)點，在深閱讀與淺閱讀、閱讀內(nèi)容與閱讀形式上下好功夫。

二、大眾化出版中的小眾出版：群體閱讀日趨明朗

（一）全民閱讀與大眾化出版。

全民閱讀具有普及性和大眾性，閱讀的群體包含各種文化水平在內(nèi)的社會階層，與以往專業(yè)化、精英化出版的道路有異，全民閱讀要求出版行業(yè)更加注重大眾化出版的方向。大眾化出版將普通大眾所喜聞樂見的某一主題進行創(chuàng)意發(fā)掘和內(nèi)容整合，以圖書為載體進行大眾文化傳播和文化普及，這是一種出版的方向和范圍，更是出版行業(yè)對社會大眾應盡的職責和使命。全民閱讀體現(xiàn)出版的公共性，這就要求出版行業(yè)應該將更多的精力放在普通人所讀書的范圍里，既要適應社會各階層、各年齡、各地區(qū)讀者的要求，又要倡導文明、科學的社會風氣和社會氛圍。由政府力量主導的全民閱讀會大大促使全社會閱讀風氣的盛行，各種政府層面的施政舉措無形中擴大了閱讀群體的數(shù)量，使閱讀的范圍覆蓋到了曾經(jīng)一度“邊緣化”的區(qū)域。

（二）社區(qū)式群體閱讀趨勢加強。

全民閱讀的政府主導性，使以往的閱讀群體更加具象化，閱讀成員來自固定的社會結(jié)構(gòu)和社會群體，這種確定化的閱讀群體應當成為出版行業(yè)倍加關注的對象。以 《湖北省全民閱讀促進辦法》為例，該條例要求“國家機關、企事業(yè)單位、社會組織應當圍繞‘書香荊楚·文化湖北’閱讀品牌，推進全民閱讀活動進機關、進學校、進企業(yè)、進村組、進社區(qū)、進家庭、進工地、進軍營、進特殊群體、進網(wǎng)絡，提高全民閱讀活動的影響力和輻射力”，這些基層文化服務中心，如農(nóng)家書屋、社區(qū)書屋、職工書屋的出現(xiàn)，無形中促使了群體式閱讀的加強。

三、小眾出版中的定向出版：圖書出版走向精細化、創(chuàng)新化

在全民閱讀所帶來的機遇和挑戰(zhàn)之下，出版行業(yè)對于村鎮(zhèn)、社區(qū)、企業(yè)、學校等小眾化群體閱讀趨向的市場細分，決定了其產(chǎn)品的受眾范圍與市場份額的大小。近年來針對小眾群體而策劃的出版圖書也獲得了不俗的業(yè)績，究其主因就在其于明確的市場定位和市場細分。全民閱讀在政府主導的控制之下，將閱讀者按照社會結(jié)構(gòu)和社會組織分成若干的版塊，這無形中已是一種市場的分割，出版行業(yè)在定位自身發(fā)展的同時，一定要充分利用自身的優(yōu)勢，在細分中占據(jù)市場的優(yōu)勢。比如同樣是時政類圖書，根據(jù)讀者的定位，可以以子品牌建設為先導，以青少年讀物、成年人讀物等為細分，進行時政類圖書的策劃和選題，根據(jù)不同的閱讀需求，選擇產(chǎn)品的內(nèi)容，將重度閱讀與輕閱讀結(jié)合起來。

通過對市場的細分，出版行業(yè)可以把力量集中運用于某個特定的目標市場，針對細分的圖書市場重點經(jīng)營，在產(chǎn)品內(nèi)容上、營銷上充分運用與眾不同的特點，以滿足讀者的閱讀需要。以《湖北省全民閱讀促進辦法》為例，它明確規(guī)定了要滿足各種人群的讀書需要，比如殘疾人、老年人以及服刑人員、羈押人員、戒毒人員和社區(qū)矯正對象等，這些特殊化的社會群體都可以成為市場細分的對象，在全民閱讀這個市場大蛋糕中，顯示出圖書產(chǎn)品的規(guī)?；?、系列化，分區(qū)占領讀者的閱讀世界，必將能夠在激烈的競爭中獲得不凡的業(yè)績。

全民閱讀對于出版行業(yè)來講是一次主動的出擊，而不是被動的隨從，通過閱讀與出版的良性互動。在出版形式上，要增強讀者與出版行業(yè)之間的互動，通過專業(yè)的圖書協(xié)會、周期性讀書活動等影響讀者的閱讀興趣和閱讀習慣；在出版的內(nèi)容上，堅持“內(nèi)容為王”的精品化道路，體現(xiàn)現(xiàn)代讀者與出版物內(nèi)容之間的參與性和交互性，體現(xiàn)閱讀過程中的心理滿足和心情愉悅。

（特別書局）