全媒體時代主持人傳播研究與策略分析

□ 薛 輝

全媒體時代主持人傳播研究與策略分析

□ 薛 輝

全媒體時代，傳統意義上的媒體界限正在消融。這個時代，傳統媒體和新媒體的互動，既有相互競爭，也有相互合作和交融，媒體的生態環境逐漸復雜和多樣。

全媒體時代的競爭優勢

從技術和受眾層面講，全媒體以開放性、互動性、時效性、即時性、便攜性取勝，受眾可以隨時隨地隨意挑選自己感興趣的內容，并且通過互動平臺直接進行交互性閱讀。特別是隨著移動媒體的加入和生活節奏的不斷加快，新媒體提供了受眾快速閱讀和大量信息量的攝入，提供了一個人們能更多感知周圍環境的信息環境。同時，全媒體增強了受眾的主觀能動性，既有跨地域不受時間空間限制的集合受眾的強大力量，還有受眾個性化的自媒體生產，受眾不僅是接受者更是報道者。

從渠道和產業營銷方面上講，雖然傳統媒體有內容為王的優勢，但是全媒體有開放多元的渠道，可以提供傳統媒體的內容服務，在引進優質內容的同時又可以將受眾生成的內容推向前臺發掘其商業價值。傳統媒體的內容傳輸是平行橫向擴展，而全媒體是垂直縱向整合，彌補了傳統媒體所不具有的優勢。其強大的互動式營銷，增強了廣告和受眾、受眾和受眾之間的互動，以此來促進廣告主的產品或服務信息廣泛、自主地傳播，同時新媒體可以向廣告主提供更加精準為目標的數據庫營銷。

各媒體之間融合發展

對于融合發展而言，現階段只完成了初級融合，那么接下來更深度的融合發展正在悄然逼近。比如視頻網站與傳統電視媒體合作共同生成內容漸漸成為了常態，愛奇藝與東方衛視、極客娛樂共同打造衍生偶像綜藝節目《當偶像遇上偶像》。以往視頻網站僅作為合作播出平臺，單單是將電視臺制作的內容通過網絡傳播給PC用戶。隨著兩者的深度內容合作增多，視頻網站依靠自身平臺與電視臺節目相輔相成地延伸內容，成為一種新的網臺內容聯動。這種聯動是在視頻網站慢慢擺脫“低俗娛樂”賺人眼球的初級階段，注重節目中觀點的表達與發聲基礎上的。視頻網站要想不斷提升內容生產的競爭力和影響力，就要堅持內容的精耕細作，設計豐富多元且細分的節目類型滿足視頻網站用戶的碎片化需求，深挖具有稀缺性與獨特性的節目吸引用戶。而傳統電視媒體也需要融合視頻網站新媒體思想，準確定位受眾，將自身內容優勢與新渠道相結合。

電視節目主持人的轉型升級

全媒體時代不僅使傳播環境發生了重大改變，作為傳播者的電視節目主持人也面臨轉型的境遇，這不僅對電視節目主持人提出了更高的要求，同時也是新的發展機遇。

首先是受眾細分和多元化導致了電視節目主持人轉型。全媒體時代信息的碎片化導致傳媒的大眾時代向分眾時代過渡，受眾市場細分是傳統媒體面臨的新問題。受眾的口味從全盤接受變為眾口難調，不同受眾心中會有自己群體的偶像主持人，這也標志著“全民明星”時代慢慢結束了。新媒體重新賦權導致話語權發生著多樣化的變動，受眾的興趣點和自主性增強的同時需要電視節目主持人順應變化，用自身獨特定位和風格特點構建不僅是一專多能，更是多專多能的主持人。

頻道的專業化和節目特性變化也是主持人轉型的重要背景。隨著頻道欄目的專業化、細分化的加深，主持人要盡可能地全面參與到電視節目的策劃當中，既要兼顧電視節目的制作規律，還要把握同一類型節目領域的規律和動態，兼顧社會效益和經濟效益，這表明“智慧型”主持人誕生的必要性。同時，隨著一系列真人秀節目的興起，主持人的作用越來越邊緣化。從2013年開始，浙江衛視在主持人跨界轉型上做了許多品牌包裝和宣傳嘗試，將宣傳推廣的視角集中在主持人自身個性上做延伸。主持人是社會化資源，電視應給主持人自由生長的空間。

在全媒體時代，隨著臺網互動、多屏互動、三網互動等融合發展，主持人作為調和整個節目的關鍵性人物，角色的轉變變得不可忽略，更加迫切的需要主持人及時與新技術接軌并操作和應用。

全媒體背景下電視節目主持人的轉型策略

電視節目主持人的品牌建設是成功轉型的關鍵。電視節目的品牌是一個完整的系統，包括名牌欄目、著名主持人、宣傳策略等，這種品牌建設要與整個欄目的定位相一致。由央視一套和燦星聯合制作的《出彩中國人》第一季就取得了令人滿意的收視效果和觀眾口碑。第二季全面升級，以“中國精神”與“中國精彩”為主題進行了全面的立意創新，將節目推向全新的高度。該節目的主持人是撒貝寧，觀眾一想到撒貝寧，對他的印象是一位法治節目出身卻能歌善舞，充滿正能量，語言犀利并不乏幽默的主持人。他先后主持了《夢想合唱團》《夢想星搭檔》等綜藝節目。《出彩中國人》之所以選擇撒貝寧，是由于撒貝寧的主持風格大氣、幽默、接地氣。在《出彩中國人》中，撒貝寧的形象由單一媒體的話語代言人轉變為多維的代表節目品牌的形象代言人，主持人本身的戲份也許有所減少，但是其本身的調度者角色并沒有減弱。恰恰相反，撒貝寧在全媒體時代完成了自己的角色構建，加強了角色品牌認同度，并將這種品牌建設貫穿在受眾認同和自我認同之中。

注重大數據策略與受眾調查促進主持人升級。隨著網絡媒體的出現和發展，收看電視的受眾開始減少，受眾的主體由“電視觀眾”向“網眾”轉變，造成了受眾的分流。這是媒體生態環境的變化導致受眾的注意力分散化和碎片化，多種平臺和來源使他們的媒介消費行為改變。但在注意力分散的表象下，電視媒體與視頻網站融合過程中有利地變成了一種受眾注意力的聚合。這包括《出彩中國人》利用自身網站視頻以及微博、微信平臺與受眾的互動，這里面的互動也包括主持人自身與受眾進行的微對話等等。受眾的有機聚合還體現在分享特點上，法國社會學家涂爾干曾指出，在文明程度低的社會，人際關系是種“機械團結”。現代社會，分工使社會像有機體一樣，每個成員都為社會整體服務，同時又不能脫離整體，分工像社會的紐帶，因此人際關系是一種“有機團結”。受眾通過微博轉發和貼吧等社交媒體進行實時互動和熱議，實現陌生的群體由于同種興趣愛好、話題、相同價值觀，進行移動互聯網絡頻繁互動交流，并對節目本身的內容、主持人表現等做出評價，這在無形中也給傳播者一個重要的參考標尺，這里的傳播者就是主持人。在受眾的融合度粘稠度變高時，我們可以利用大數據處理手段快速、輕易得到受眾反饋。

電視節目主持人全媒體意識的轉變是決勝重點。電視節目主持人在全媒體背景下不再是循規蹈矩的播報員，不再只是單一的傳播方式和主持風格。現實中主持人不能僅僅是把編輯或編導寫好的稿子背下來就可以了，信息從單一流動方式向多向、立體、全方位的互動轉變，實現了跨媒體、跨終端的節目分發和傳播。這時主持人除了超強的語言表達能力、直播訪談能力、幽默修辭語言特質外，還需要有像鷹一樣犀利的眼睛，具備訪談主持人把握話題走向的能力、與受眾細分互動能力以及個性化語言表達，這就是一種全媒體意識的轉變。比如在《出彩中國人》中主持人頻頻在臺下與參賽者溝通交流，并且經常把臺上的主持挪到臺下，將更多的時間讓給參賽者和受眾交流對節目的感受，偶爾穿插調節氣氛。這不僅增加了對于受眾的親切感和交流感，還適應了全媒體時代受眾的觀看習慣，增強了節目效果，讓《出彩中國人》成為了有價值觀的綜藝節目、有引領作用的文化節目、貼近民生的服務節目。

在全媒體時代，電視節目主持人轉型需求迫在眉睫。現如今整合資源、高效協同多媒介受眾互動，主持人的一專多能要變成多專多能，要有全媒體意識的轉變，要利用大數據手段正確處理受眾反饋。主持人作為節目的一個符號，就像一個產品的統一標志，要做大影響力，主持人自身品牌建設是制勝的關鍵，要把握多種全媒體特征，拓展媒體發展空間。

（作者單位：山西傳媒學院）