網購平臺消費者信任的影響因素研究

陳雪

摘 要：隨著電子商務的快速發展，大小網購平臺不斷涌現。與此同時，眾多平臺也因交易中的一些問題，如商品信息不真實、支付環節有漏洞等失去大量用戶以致消亡。消費者信任已經成為了網購平臺存亡的關鍵因素。本課題在借鑒有關資料的基礎上，利用層次分析法，計算了幾種因素對網購平臺消費者信任的影響程度。希望能加深網購平臺對消費者信任影響機制的思考，從而更好地發展。

關鍵詞：網購平臺；消費者信任；層次分析法

一、研究背景

信任是一個社會最重要的綜合力量之一，而網絡信任更是電子商務發展的重要社會基礎。[1]2015年2月3日，CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國使用網上支付的用戶規模達到3.04億，較2013年底增加4411萬人，增長率為17.0% 。2014年，有54.5%的網民表示對互聯網信任。盡管網民對網絡空間的包容程度在提升，但網絡安全事件頻發，導致網民對互聯網的信任仍受到很大制約，網購平臺的發展也因此受到制約。本文是在中國網購市場高速增長、消費者信任受到制約的背景下來展開研究的。

二、研究目的與意義

近年來，大小網購平臺不斷涌現與消亡，其存亡的背后的主要原因為消費者信任。研究網購平臺消費者信任的影響因素是引導網購平臺更好發展的基礎。作為互聯網界的兩大巨頭，阿里和騰訊早已開始了網購平臺的布局，然而其旗下網購平臺獲得的消費者信任確有一定的差距。

本項目在借鑒有關資料的基礎上，利用層次分析法，計算了幾種因素對網購平臺消費者信任的影響程度。此課題旨在探究各個因素對網購平臺消費者信任的影響程度，從而找出最關鍵的因素，從消費者角度對現階段的網購模式提出改進意見，從而引導網購平臺的發展。

三、國內外研究現狀

[2]目前國內外對電子商務信任影響因素的研究大多是從正式制度因素、非正式制度因素、微觀賣方的因素、微觀買方的因素這四個方面出發著手的。

正式制度因素主要包括法律體系、網上認證體系、信賴支付體系和履約保障服務這四種。

非正式制度因素主要包括文化環境、聲譽評價體系等。

微觀賣方的因素主要包括賣方能力、產品特征、保障機制、互動機制等。

外觀買方因素主要包括買方個人的信任傾向、購物經驗、互聯網使用經驗等。

四、 AHP模型的構建

Sanghyun Kim（2013）指出：交易安全、信息質量、買賣雙方交流、口碑推薦、名聲、規模大小等六個因素對消費者的信任程度有顯著影響。基于其調研結果，結合研究對象阿里和騰訊的特征，本課題選取信任程度排序作為目標層；選取交易安全、信息質量、買賣雙方交流、口碑推薦四個因素作為準則層；選取阿里和騰訊作為方案層，構建了層次結構模型模型。

五、研究求解

（一）問卷結構及樣本分析。問卷主要分為兩個部分。第一部分為被測對象的個人基本情況調查。第二部分為主體部分，通過兩兩比較進行因素的重要性評估。

本文采用隨機抽樣的方式進行調查，調查形式主要為網絡調查問卷。本次調查共發放網絡調查問卷286份，其中259份有效。

（二）構造判斷矩陣。通過相互比較確定各準則對于目標的權重，即構造判斷矩陣。在層次分析法中，為使矩陣中的各要素的重要性能夠進行定量顯示，引進了矩陣判斷標度（1～9標度法）：

矩陣判斷標度表

由調查問卷的結果，我們得到的判斷矩陣如下：

計算信任程度

A=

相對于交易安全 相對于買賣交流 相對于口碑推薦相 對于信息質量

B1= B2= B3= B4=

（三）層次單排序得到特征向量。將A進行列向量歸一化，再按行求和，然后再次列向量歸一化，即可得到權向量W。同理可得B1、B2、B3、B4的權向量W1、W2、W3、W4。

W=（0.52.0.10，0.07，0.31）T

W1=（0.875，0.125）T

W2=（0.50，0.50）T

W3=（0.75，0.25）T

W4=（0.80，0.20）T

（四）一致性檢驗。通過excel計算最大特征根的近似值，進行一致性檢驗，得到：

λmax =4.054 CT=0.018 CR=0.019<0.1 一致性檢驗通過

（五）層次總排序。以Wk（2）為列向量構成矩陣：

W（2）=（W1（2），W2（2），W3（2），W4（2））=

各方案優先程度的排序為：

W（2）W==

六、研究結論與建議

（一）研究結論。本課題研究結果如下：

（二）相關建議。 結合本課題的結果，我們發現支付安全和信息質量對消費者信任有很大的影響。基于此，對網購平臺的未來發展提出以下建議：

網購平臺應更多地關注支付安全。保證支付界面內容的專業性和純潔性，降低技術風險和消費者感知風險，為消費者提供一個更好的支付環境以贏得消費者信任，這些是網購平臺發展壯大的必要條件。

網購平臺應提供更高質量的商品信息。近些年，消費者的自我意識和網絡鑒別能力都有很大的提高，因此，更多人開始自我篩選、比較商品。消費者對商品質量的真實性、充分性、可靠性等的要求越來越高，這也導致信息質量成為了影響消費者信任的一個重要原因。網購平臺應在商品信息質量方面嚴格把關，打造高質量平臺以獲得消費者信任。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心. 第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http：//www.cnniccn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

201502/t20150203_51634.htm， 2015-02-03.

[2] 方明珠，盧潤德，吳偉平. 電子商務模式下消費者信任影響因素研究綜述[J]. 情報雜志，2010，06：195-198.

[3] Sanghyun Kim，Hyunsun Park. Effects of various characteristics of social commerce （s-commerce） on consumers trust and trust performance[J]. International Journal of Information Management，2012