維康氏 進口電商突圍戰

林嘉麗

自去年進口電商這一片藍海被開采以來，各大電商巨頭和創業公司展開強勢爭奪戰。接近一年的時間，勝負雖未分曉，但已經漸漸有一些公司經歷了一年的風霜雨雪，頑強地冒出了頭。

但是，在短時間內，趁著還沒產生細分市場的巨頭或權威，趁著用戶還沒有形成固定的進口商品購買習慣，趁著進口電商還沒到最后的決戰階段，一切都還來得及。

如果總結那些涉足進口電商行業的電商，包括垂直網站和部分平臺網站，幾乎無一不是以市場上大熱的母嬰產品或化妝品做主打品牌，或發起價格戰，或參與價格戰，或由此切入多品類進口電商大藍海……

針對這種狀況，以母嬰產品和保健品為主打品類的 O2O 電商維康氏 CEO 李鵬認為：“對于母嬰產品和化妝品這些標品來說，同質化的商品，如果沒有其它增值服務的話，就只能拼價格，利用價格優勢帶來流量和用戶。目的是進行行業洗牌，確立競爭優勢。”然而，這種同質化競爭正在逐漸浪費現有消費群體，也會對上游的供應鏈帶來很大的挑戰。

未受品牌商認可的電商普遍存在全球采購、倉儲、物流的困難。縱觀整個互聯網，不管是哪一個電商網站，缺貨率都罕見地高，卻往往沒有作下架處理。

對此，李鵬透露了部分賣家心理：“這是電商天然存在的問題。網絡給消費者的印象就是容量無限大，不可能只賣少量的商品，遇到商品缺貨，如果是非熱賣的非標品可能就會選擇下架，但是如果是深受歡迎的熱賣的標品就可能不會選擇下架，這樣就導致給到用戶的體驗不是很好。”

市場不會平均地青睞每一個電商。如果商品和服務沒有區別度，大浪淘沙，占領了先機的電商將顯露出來，其它的電商即將沉沒于茫茫藍海中。“長此以往，在消費者逐漸認定了某個電商之后，留給其它電商的機會將越來越小，直至被淘汰。”李鵬表現出對現階段跨境電商同質化競爭的擔心。

“訂單爆倉”“價格倒掛”“假貨風波”這些關于跨境電商的傳聞可謂屢傳不絕。這在一定程度上反映出了跨境電商和消費者之間還處于“互相不了解”的階段。作為進口貿易的海淘其實并不新鮮，它已經存在十多年了。“從最早消費者拜托親朋好友購買，到國外出現專業買手，再到后來的轉運公司的應運而生，直至目前的各大 B2C 網站的出現，各個途徑購買得到的海外商品已經逐漸豐富，也逐漸培育了一批有購買海外產品的消費者。”海淘的發展史在李鵬的腦海中異常清晰。

近年來，進口電商出現了強大的供需。洋碼頭創始人曾碧波在行業內提出用“市場滲透率”來評估中國跨境網購市場的大小：“在2010年的時候這個滲透率不到1%，2014年根據我們估計已經上漲到將近10%，我們預計在2017年這個滲透率可以提升到25%，然后趨近飽和、增速減緩，和中國整體網購市場同步增長。”

易觀智庫監測數據顯示：2013年中國進出口網購市場交易規模超過800億元人民幣，增長率為75%，到2018年中國的“海淘族”人數將達3560萬人，市場規模則將達到1萬億元人民幣。

極大膨脹的供需給人的錯覺是進口電商的發展已經成熟，跨過了認知的初級階段。其實不然，消費者得到的有效信息依然相對緊缺，得到的指導依然相對有限。這樣快速的滲透率的增長背后，是消費者還沒有完全弄明白跨境電商是怎么回事，也沒有建立起足夠的信任度，自然就會選擇熱賣或信任的商品、品牌或店鋪。

“怕就怕在表面上看起來一片繁榮。但這種繁榮其實是海市蜃樓，當大家都去湊熱鬧的時候，它卻不知道哪里去了。”李鵬認為潛在的危險無疑比潛在的機會還要大。

同質化競爭和全球購初級階段等問題挑戰了電商從采購、倉儲、運輸、銷售到服務的全鏈條運作，也影響了消費者的體驗，對整個行業的發展都是不利的。

直面各種困難和挑戰，雖說消費者購買行為還沒定型，消費心理也千變萬化，但總是有規律可循。梳理電子商務和進口電商的發展史，一條發展路徑漸漸浮現于有心人面前，那就是“自營電商選標品，平臺電商集非標品”的模式。作為進口電商熱門品類的母嬰產品，同時也屬于標品，采取自營的方式更加容易建立口碑，提高消費者信任度。

李鵬闡述了自營標品的優勢：“其實各個電商采購商品的價格都是差不多的，而標品的種類又是有限的，就是說可能同一個產品到處都有并且價格相當，消費者會偏向于相信自營平臺大賣家的口碑。”維康氏作為一個電商新星，就是采取“直采自營+線下體驗+專家服務”的模式。

鑒于電商巨頭阿里巴巴承諾不賣產品，京東目前還沒有深度涉足自營跨境電商，其它巨頭則多數沒有形成全面的輻射力。反而是垂直電商或細分市場方面，已經有了較長足的發展。不少跨境電商都成了磁鐵的兩極，吸引著大量的資本“粘附”于其周圍，從B輪到C輪，從百萬美元到上億美元。

而作為非標品的服裝、鞋帽、飾品等則應選擇集合多樣性的產品，形成規模效應，給消費者提供全品類、多樣化的選擇。中小賣家可以走個性化選品之路，擁抱天貓、京東、1號店、蘇寧易購等平臺型網站。

“背靠大樹好乘涼，平臺電商巨頭的優勢和市場份額在短時間內不會消失。而平臺也沒辦法做全球的全品類自營，一些難采購的非標品一定會留有份額給中小賣家。”李鵬的一番話多少減輕了經營非標品的中小賣家對國內跨境電商蠶食市場而逐漸擴大的不安。

解決了品類問題，然后就是細分市場的問題。

上京東買3C，上淘寶買服裝，上唯品會買大牌，上聚美優品買化妝品，這已經成了部分消費者的潛意識。或許，這個名單有略微變動，這說明了在某個市場，消費者的大腦已經被某些品牌占領了。

目前，各電商巨頭、創業公司紛紛搶灘跨境電商這塊號稱“電商的最后一片藍海”。在炮火密集的母嬰品類，似乎“無路可走”，但其實不然，細分市場時時處處都在。搶占細分市場，并在客戶群中成功占位，將是快速崛起的利劍。

“騰訊的拍拍不溫不火，天貓的3C產品賣得沒有京東好，京東的服裝怎么賣也敵不過天貓。不是巨頭想做什么都能成，消費者大腦中有把梯子，最先在消費者中占了位的就有活下去的希望。”李鵬這樣分析心理占位的重要性。

作為自營母嬰產品、保健品為主的維康氏，采取“直采自營+線下體驗+專家服務”的模式，秉持關愛中國人健康的理念，逐漸樹立“行業專家”的品牌形象，擁有無可比擬的專業性。其線下體驗店開業后，將提供專業的薦品服務，定期開設專家課堂普及母嬰和營養知識及舉辦其它多樣化的互動活動。

另外，李鵬對保持定位的始終如一非常重視：“要想好我們要在消費者中建立一個什么樣的印象，而且一旦決定要建立這樣的印象，最好保持足夠長的時間，不到萬不得已不能改變這種印象，否則，就相當于拋棄固有的在消費者眼中根深蒂固的印象，重新建立起來一個新的印象難上加難。”

針對維康氏的這一定位，李鵬顯得非常有信心，并有把維康氏打造成專家型O2O電商排名第一的野心。