新品位時(shí)代的創(chuàng)新與升級(jí)

文│馮啟

新品位時(shí)代的創(chuàng)新與升級(jí)

文│馮啟

最近利用碎片時(shí)間看了程紹珊和葉寧合著的《變局下的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)》一書(shū)，感想不少，有很多想法想和大家分享一下。最近半年讀的很多專(zhuān)業(yè)書(shū)籍中，都高頻次的提到了一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言“客戶價(jià)值最大化”，這說(shuō)明客戶主權(quán)時(shí)代確實(shí)來(lái)了，這本書(shū)也是基于這個(gè)前提展開(kāi)的：

“企業(yè)純粹追求噸位的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，回歸以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的品位時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。企業(yè)在傳統(tǒng)機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向下，噸位成長(zhǎng)模式已經(jīng)走到了盡頭，需要進(jìn)行成長(zhǎng)模式的變革，完成企業(yè)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。筆者根據(jù)十多年的國(guó)內(nèi)企業(yè)咨詢實(shí)踐和研究經(jīng)驗(yàn)，以問(wèn)題為導(dǎo)向，從傳統(tǒng)模式追求‘噸位’市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)困境開(kāi)始分析，挖掘紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)困境背后的本質(zhì)，即客戶價(jià)值發(fā)生了質(zhì)變，需要以客戶價(jià)值最大化為基本導(dǎo)向，尋求營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和效率的新來(lái)源。

要實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)、不同企業(yè)的客戶價(jià)值最大化，就需要找到客戶價(jià)值最大化的核心驅(qū)動(dòng)力。我們總結(jié)了各行業(yè)的特點(diǎn)，歸納出客戶、技術(shù)和資源三種核心的客戶價(jià)值最大化的驅(qū)動(dòng)要素，由此確定了營(yíng)銷(xiāo)模式的三種升級(jí)方向。無(wú)論是哪種驅(qū)動(dòng)模式，都需要在定義和選擇價(jià)值、創(chuàng)造和交付價(jià)值、傳播和溝通價(jià)值的過(guò)程中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的策略創(chuàng)新和整合，從而升級(jí)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。最后，由于營(yíng)銷(xiāo)模式的有效升級(jí)知易行難，三分設(shè)計(jì)，七分執(zhí)行，必須落實(shí)到包括組織和隊(duì)伍建設(shè)的企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)能力的提升上。”

該書(shū)的兩位作者都是咨詢行業(yè)內(nèi)有著多年積累和歷練的專(zhuān)家，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展和升級(jí)有一定的研究和探索。這本書(shū)也是對(duì)客戶價(jià)值最大化、消費(fèi)者需求探索方面論述比較清晰的一本書(shū)，不但分析了客戶價(jià)值包括主體、訴求、消費(fèi)行為，也深度分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的一些要素，比如感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)效率，同時(shí)導(dǎo)入顧客讓渡價(jià)值以及如何使顧客讓渡價(jià)值最大化的話題，對(duì)問(wèn)題的解決有了具象的闡述。

作者從噸位時(shí)代企業(yè)銷(xiāo)量下滑、“噸位”不斷下降、市場(chǎng)號(hào)召力和控制力不斷下降、地位逐漸喪失、品牌和產(chǎn)品不斷老化，導(dǎo)致“品位”全無(wú)說(shuō)起，談到了新的客戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，給出了全書(shū)的定義—噸位時(shí)代的結(jié)束和品位時(shí)代的到來(lái)。

雖然在很多方面噸位時(shí)代結(jié)束的說(shuō)法充滿爭(zhēng)議，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，乳企伊利、蒙牛，飲品兩樂(lè)兩茶加多寶，都堪稱(chēng)噸位大企業(yè)，但這些企業(yè)在客戶價(jià)值方面的探索也可圈可點(diǎn)，噸位繼續(xù)發(fā)揮著資源優(yōu)勢(shì)。而我們也能看到，更多的二線品牌企業(yè)確實(shí)遇到了噸位下降，品牌、渠道營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力、產(chǎn)研銷(xiāo)協(xié)同力下降的嚴(yán)峻形勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)刻不容緩。

隨后，作者總結(jié)出驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)的客戶驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和資源驅(qū)動(dòng)三種模式。作者認(rèn)為，客戶營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)因素是客戶本身，包括消費(fèi)者和大客戶驅(qū)動(dòng)兩種模式。大多數(shù)傳統(tǒng)的消費(fèi)品和工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)在于企業(yè)客戶本身的價(jià)值變遷驅(qū)動(dòng)上。客戶有了新的需求、新的購(gòu)買(mǎi)行為，都要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略組合與業(yè)務(wù)活動(dòng)安排上迅速做出調(diào)整，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)。說(shuō)到底，這種營(yíng)銷(xiāo)模式就是以客戶為導(dǎo)向，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節(jié)都以客戶的價(jià)值訴求為導(dǎo)向。

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)力章節(jié)中，作者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)最大的變化是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，它改變了人類(lèi)的思維方式和行為方式，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了革命性的創(chuàng)新。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作方式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，提供以前不能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和效率。

由于大數(shù)據(jù)云營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，信息化數(shù)據(jù)庫(kù)的分析精準(zhǔn)性使越來(lái)越小的細(xì)分市場(chǎng)成為可能。同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者互動(dòng)多了；電子商務(wù)的加入可以使渠道多元化和立體化；企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)界面和手段更多了；配套電子化的交付、物流等技術(shù)的升級(jí)，使低成本、高價(jià)值的體驗(yàn)服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)；可以改變以往線上、線下割裂和沖突的模式，做到了真正意義上的線上、線下一體化運(yùn)作，即OTO模式。對(duì)于OTO模式，作者的論述相對(duì)精細(xì)，逐層分析，深入淺出，能讓讀者領(lǐng)悟到這種新模式的魅力。

在對(duì)資源驅(qū)動(dòng)力的論述中，作者把客戶驅(qū)動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新升級(jí)定位為“實(shí)勁”，資源驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新升級(jí)用的則是“巧勁”。在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大潮下，以企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要素整合為主的營(yíng)銷(xiāo)模式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了極致，驅(qū)動(dòng)客戶的關(guān)鍵成功要素與核心增長(zhǎng)引擎在企業(yè)外部。企業(yè)必須站在產(chǎn)業(yè)的高度，對(duì)行業(yè)所處階段、趨勢(shì)及本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷，以不同市場(chǎng)下的客戶價(jià)值最大化為基礎(chǔ)，重新配置企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，并圍繞這些要素組合的要求構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)，取得新的客戶價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為由所有價(jià)值增值成員構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)。資源驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新升級(jí)的方向和類(lèi)型有三種：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向資源驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向資源驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。

在這三種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的模式驅(qū)動(dòng)中，平臺(tái)型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新部分的闡述最為精彩，深刻闡述了現(xiàn)代企業(yè)的平臺(tái)運(yùn)作模式及其在企業(yè)中的應(yīng)用，探討的深度夠，角度也很專(zhuān)業(yè)，同時(shí)附加各種平臺(tái)案例，讓讀者有耳目一新的感覺(jué)，對(duì)于那些研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，這種從客戶感知基礎(chǔ)分析出發(fā)、加上各種咨詢案例的現(xiàn)身說(shuō)法，價(jià)值感不言而喻。

書(shū)中對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位和產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)價(jià)值等策略的部分，條理清楚，論述清楚，與國(guó)內(nèi)其他專(zhuān)業(yè)書(shū)籍觀點(diǎn)如出一轍；在工業(yè)品行業(yè)大客戶驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，也重點(diǎn)提到了“價(jià)值為王”的時(shí)代，企業(yè)需要做出的現(xiàn)實(shí)調(diào)整和創(chuàng)新，并給出了渠道升級(jí)、客戶關(guān)系升級(jí)、品牌升級(jí)、產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)的一體化解決方案，也很值得業(yè)內(nèi)參考和揣摩。

對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，作者對(duì)于OTO模式構(gòu)建和模式創(chuàng)新的論述是本書(shū)的精華部分，因?yàn)檫@幾年，我們感知最為深刻的是傳統(tǒng)銷(xiāo)售行業(yè)的艱難和困惑以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的巨大影響。而這是種目前前景十分明朗，市場(chǎng)潛力巨大的營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)的曇花一現(xiàn)以及存在的艱難，包括餐飲行業(yè)應(yīng)用中出現(xiàn)的價(jià)格敏感、忠誠(chéng)度未現(xiàn)的尷尬局面而更為業(yè)內(nèi)關(guān)注，誰(shuí)能真正的在這種模式驅(qū)動(dòng)之下，挖掘到第一桶金，也備受社會(huì)的關(guān)注。

在營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的組織和人員的實(shí)施保障一節(jié)中，筆者感受到了作者嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的一面，他提到了任何一個(gè)現(xiàn)金的管理模式，都需要有專(zhuān)業(yè)的人來(lái)落實(shí)和執(zhí)行，離開(kāi)人的能力，所有一切都是空談。這也是筆者在多年的管理和咨詢生涯中感同身受的一點(diǎn)，只有人才夠?qū)I(yè)，體系夠先進(jìn)，管理很到位，企業(yè)才能在多變的社會(huì)環(huán)境和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，游刃有余的生存和發(fā)展。所以，想要發(fā)展壯大的企業(yè)，必須讓員工學(xué)會(huì)職業(yè)化轉(zhuǎn)型和專(zhuān)業(yè)化升級(jí)。

書(shū)中提到：“品位時(shí)代，客戶價(jià)值導(dǎo)向和行為不斷變化、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)資源結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無(wú)不在改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局。我們總結(jié)的由客戶、技術(shù)和資源驅(qū)動(dòng)的三大營(yíng)銷(xiāo)模式肯定不能涵蓋所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。但萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的基本原則是不會(huì)改變的，那就是倍增的客戶價(jià)值和提高營(yíng)銷(xiāo)效率。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新升級(jí)不是一蹴而就的，我們既要緊跟市場(chǎng)和行業(yè)的變化，又要結(jié)合企業(yè)自身資源與能力情況，審時(shí)度勢(shì)、系統(tǒng)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥、分步實(shí)施，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。”

這段話嚴(yán)謹(jǐn)而又專(zhuān)業(yè)，只有跟上市場(chǎng)以及消費(fèi)者的變化，并從變化中找到規(guī)律，從規(guī)律中提煉出模式，然后匯聚專(zhuān)業(yè)的人才和有效的管理，才能最終實(shí)現(xiàn)模式的升級(jí)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中華麗轉(zhuǎn)身。

誠(chéng)如書(shū)中所言，“噸位”時(shí)代結(jié)束，“品位”時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)正面臨著一半是海水，一半是火焰的尷尬境地。正如作家狄更斯在《雙城記》的開(kāi)篇中寫(xiě)的：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”無(wú)論如何，這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代。創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，創(chuàng)新不僅是技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新升級(jí)更是中國(guó)大多數(shù)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的必然選擇。

回歸創(chuàng)新，既是點(diǎn)睛之筆，也是世所公認(rèn)的樸素道理，猶如回歸客戶價(jià)值本身一樣。所以，營(yíng)銷(xiāo)和品牌最終實(shí)現(xiàn)的路徑并不復(fù)雜，經(jīng)歷過(guò)各種速成和喧囂的短期捷徑之后，必然需要回歸到最為原始的人性上來(lái)，尊重消費(fèi)者才有未來(lái)，這才是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的必然之路！