能效標識對杭州市消費者家電購買決策影響的調查分析

王彭杰 朱培武 周京生 曹儀 熊玉婷

（中國計量學院 浙江杭州 310018）

能效標識對杭州市消費者家電購買決策影響的調查分析

王彭杰 朱培武 周京生 曹儀 熊玉婷

（中國計量學院 浙江杭州 310018）

能效標識作為節能指標的圖形化方式旨在為消費者決策提供參考依據。我國不同收入階層、不同年齡群體對能效標識認識與理解程度的差異，在一定程度上導致該標識在實施過程中仍未成為消費決策的核心因素。能效標識的全過程實施需依賴于生產企業、檢測機構、管理部門、消費者等共同參與和支持。

能效標識；能效等級；消費者決策；家電產品

能源效率標識是附在產品或產品最小包裝上的一種信息標簽，用于表示用能產品的能源效率等級等性能指標，為用戶和消費者的購買決策提供必要的信息，以引導用戶和消費者選擇高效節能產品[1]。能效標識是能效標準的實施和延伸，作為一項有效的節能管理措施獲得了世界各國的普遍認可。澳大利亞、美國、墨西哥、歐盟、加拿大以及泰國、香港、韓國、菲律賓等亞太地區、國家都制定了相當廣泛的能效標識計劃，正在研究、推出新的用能產品的能效標識項目[2]。我國的能效標識制度是依據國家有關法律法規對節能潛力大、使用面廣的用能產品實施的一項節能管理制度，是眾多節能措施中的一種，專注于用能產品的能源效率[3]。

1 我國能效標識制度的現狀

我國能效標識制度的建立和發展經歷了三大階段：2000年至2004年起步階段，由國家發改委、國家質檢總局聯合發布《能源效率標識管理辦法》，標志著中國能效標識制度框架正式建立，國家制定并公布《中華人民共和國實行能源效率標識的產品目錄》，確定統一適用的產品能效標準、實施規則、能效標識樣式和規格；2005年至2009年發展階段，我國發布能效標識產品目錄。國務院發布的《關于加強節能性能效標識制度》（國發[2006]28號），進一步明確“加快實施強制性能效標識制度，擴大能效標識在家用電器等方面的應用”；2009年至今推廣實施階段，國家發展改革委、財政部組織實施“節能產品惠民工程”，該工程通過財政補貼的方式推廣高效節能產品，以家用電器為主要對象。2013年8月，國務院發布《關于加快發展節能環保產業的意見》（國發[2013]30號），其中重點提出“強化能效標識和節能產品認證制度實施力度，引導消費者購買高效節能產品”，充分體現了我國政府對能效標識制度的重視。

隨著能效標識制度的實施與發展，能效標識的作用、影響和實施范圍日益擴大。國內學者開始對有關能效標識的問題進行研究，對能效標識的作用進行了肯定。成建宏和李愛仙學者認為，能效標識的主要作用是為消費者提供產品能效信息，鼓勵消費者購買高效的產品，鼓勵制造商開發、推廣和銷售高能效產品，充分貫徹國家節能政策，推動節能技術進步[4]；朱培武等系統地研究了我國在用能產品能效標準化領域的發展歷程及現狀，同時研究了歐美發達國家在該領域的現狀及經驗供參考[5]。我國家電實施能效標準標識的發展與發達國家相比、與當前的能源環境形勢和建設節約型社會的要求相比還有很大的距離[6]。由于消費者決策直接影響到節能進程，對消費者的購買行為的研究就尤為重要。我國關于能效標識對消費者家電購買的決策影響的研究遠遠不能滿足社會發展的需要，雖有學者對消費者節能家電的購買行為的影響因素進行了研究[7]，但卻并未提及能效標識對消費者決策的影響。本文立足于我國家電節能標識現狀，運用科學合理的方法對節能標識與消費者決策之間的關系進行了深入的探討。

2 調研基本概況

本次調研的家電主要是指冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器五類大家電產品，調研地主要在余杭、上城、下城、江干、西湖、拱墅六區著名的家電賣場和社區。調研共發放問卷700份，其中有效問卷541份，有效率77.29%。

2.1 調查對象基本信息

有效數據顯示，調查對象中男性占52%，女性占48%，性別比例基本平衡；月收入7000元以上的人占總人數的19%，較符合杭州經濟發展狀況；調查對象年齡在18～60歲之間的人占總調查人數的97%，符合此次調研對年齡的要求。

2.2 家電能效等級概況

從圖1可以看出，能耗高的家電能效等級相對較高。電視機和熱水器的能效等級是1級的家庭比重很小，都小于10%；而冰箱和空調的能效等級是1級所占的比重較大，分別為17.6%和 13.1%?？照{、電視機、冰箱、熱水器、洗衣機這五種家電能效等級是4級或5級的家庭比例較小，都小于8%。冰箱的能效等級為1級的家庭比重是17.6%，這一比重在被調查的五種家電中是最高的；比重最低的熱水器，只有8.1%的被調查者家中熱水器的能效等級為1級。

同時，表示對家里使用的家電能效等級狀況沒關注的被調查者占比很大，尤其是對洗衣機和電視機，沒注意的比例高達45.1%和51.0%，可見消費者對家電，尤其是對能耗相對較低的家電能效標識的認識和重視程度不夠。

表1 調查對象購買家電時的影響因素

表2 調查對象了解能效標識的途徑

表3 購買計劃對家電購買影響因素的單因素方差分析

表4 了解能效標識的途徑*關注的能效標識信息交叉制表

圖1 調查對象家電能效等級概況

圖2 調查對象對能效標識的聯想認知

2.3 購買決策影響因素對比分析

從表1的賦值均值一項中可以看出，被調查的消費者在選購家電時，消費者較為看重家電的售后服務、運行噪音和使用壽命這三項；而導購介紹和廣告宣傳這兩項指標，被調查的消費者認為不是很重要。原因可能是消費者認為這五種家電的使用周期比較長，更看重售后服務。統計資料里的標準偏差全部小于1，偏斜度和峰度的數值也都偏小，接近正態分布，從中看出此次問卷調查的問題基本是合理的。

2.4 能效標識認知途徑

從表2可看出媒體以及普及宣傳等大范圍宣傳手段具有較好的效果，這兩項之和達到總人數的一半以上，也有部分民眾是在商場選購家電時通過導購介紹才對能效標識有所了解。而親朋介紹僅有9.8%，可能是由于人們平時聊天時很少提及有關能效標識的信息。

2.5 能效標識聯想認知

圖2反映出有較多的民眾對能效標識的權威性有較高的認同度，其中權威認證、國家認可、安全有保障的選項占到總體的45%。同時也有較大部分的人在看到能效標識后第一反應就是產品節能以及符合環保，這說明了民眾對能效標識沒有較為全面的理解，能效標識只是簡單作為了消費者評判家電能耗的標準參照。選擇“產品節能”和“安全有保障”的消費者分別達到了21.8%和16.5%。

3 決策影響分析

家電選購情況、購買計劃、對能效標識的理解以及認知能效標識的途徑都會影響消費者對能效標識的認識深度、接納程度，從而影響消費決策。調研組提取了三個主要因素，借助消費決策模型，構建能效標識對消費者決策影響的模型。

3.1 不同選購情況對能效標識的認識深度、接納程度的影響

由圖3可知，已經購買的人群對“能效標識”的理解主要是“產品節能”和“安全有保障”，相應的比重分別是80.3%、60.2%；已有計劃購買的人群對“能效標識”的理解主要是“產品節能”、“符合環?！?；相應的比重分別是72.4%、61.3%；三年內無計劃購買的人群對“能效標識”的理解主要是的“產品節能”和“符合環保”；相應的比重分別是76.2%、65.1%；選擇“標準化生產”、“權威認證”、“質疑可行性”的已購消費者的比例明顯大于三年內已有計劃和無購買計劃的比例。

圖3 選購狀況對消費者認識、接納能效標識程度的影響

圖4 消費者決策過程

圖5 能效標識對消費者決策影響關系

由此說明，“已選購家電”的人群對家電的“能效標識”已經有了比較清晰、客觀的認識，主要得益于購買時被普及了“能效標識”的相關知識，以及切實的使用體驗，而相對于“已有購買計劃”和“三年內無購買計劃”的消費者對“能效標識”的相關認知就略顯欠缺。因此，發展完善“能效標識制度”的同時，對“能效標識”相關知識的普及是必不可少的。

3.2 不同購買計劃對家電購買影響因素的影響

假設“已選購”、“已有選購計劃”和“三年內無購買計劃”的三類人群對各個因素沒有顯著影響（即不同購買計劃的消費者對家電購買時各影響因素的效應都為0）。表3是購買計劃對家電購買影響因素的單因素方差分析結果，可以看到：運行噪音、外觀設計、售后服務的F值都大于4，且對應的概率P-值近似為0，如果顯著性水平α為0.05，概率P-小于顯著性水平α，因此認為不同購買計劃的消費者對運行噪音、外觀設計、售后服務這3個因素產生顯著影響，購買計劃對這3個因素的效應不全為0。即在進行家電選購時，不同購買計劃的消費者對運行噪音、外觀設計、售后服務這三個因素的重要程度看法不同。

3.3 消費者認知能效標識途徑與關注能效標識信息的關系

表4反映的是消費者了解能效標識的途徑與其關注的能效標識信息的關系的數據信息。從中不難發現，在了解能效標識途徑方面，消費者主要通過媒體信息了解能效標識。由此可知，媒體宣傳對消費者觀念有著很大的影響，甚至在一定程度上影響消費者的決策。由數據可以發現，存在小比例的消費者通過其他途徑對能效標識進行了解，因此能效標識的推廣方式仍存在較大的提升空間。在消費者關注的能效標識信息方面，無論哪一種了解途徑，消費者都對能效等級表現出極大的關注度，這說明能效等級獲得了消費者的重視，甚至可能是消費者決策的重要指標之一。除了能效等級外，通過媒體信息、導購介紹以及親朋介紹了解能效標識的消費者，能耗指標也是其關注的一個重要信息，這說明此類消費者更注重能效標識中較為直觀的節能信息；通過閱讀書籍以及普及宣傳了解能效標識的消費者，會注意能效標識中商品的規格型號，這可能與大篇幅文字或語言信息中的數字更具直觀性和說服力有關。綜上可看出，消費者了解能效標識的途徑會對其關注的能效標識信息有一定的影響，這可能與消費者的思維習慣以及途徑本身的特點有關。

3.4 能效標識對消費者決策影響模型分析

根據消費者決策過程，能效標識對消費者家電購買決策的影響主要在信息來源到信息收集、信息收集到信息處理與評價兩個階段。調研組建立了如圖4、圖5所示的模型，并針對這兩個階段進行具體分析。

4 總結

實施能效標識制度作為節能減排的重要措施，在消費者家電購買決策中發揮著越來越重要的作用。而本次調研通過結合文案研究和實際調查，以及對上述能效標識對消費者家電購買決策影響的分析，經過調研組最終的討論總結，就能效標識對消費者家電購買決策影響，本研究主要得出如下結論：

（1）目前能效標識的普及程度并不高，其預定的作用并未得到有效發揮；同時消費者節能意識對其對能效標識的理解認同程度發揮著重要的影響，也影響著消費者的購買決策，因而加大宣傳力度和推進能效標識的標準化勢在必行。

（2）家電下鄉等一系列惠民政策措施是引導消費者購買節能家電的一項重要措施，但部分企業通過違法行為獲得政府補貼，嚴重影響消費者對政府惠民措施的熱情，亟需改善。

（3）現階段能效標識制度還存在許多不足之處，家電市場中存在著能效虛標、標識造假等誠信問題。而政府的懲戒力度也較輕，企業違法成本太低，僅靠企業自律難以維護能效標識制度的權威性。因此對于我國實施企業標準自身規范的現狀下，應在政府加強宣傳引導的同時應完善法律法規，增大企業違法成本。

[1]金明紅，李愛仙. 我國能效標識的制度框架[J].中國標準化，2004（12）：6-8.

[2]王文革，汪文鵬，董向農. 論完善中國能效標識制度的對策[J].環境科學與技術，2009（6）：181-184.

[3]李松麗. 能效標識制度助推節能進程[J].科技創新導報，2010（27）：224-225.

[4]成建宏，李愛仙. 我國能效標識的發展與展望[J].節能論壇，2004（12）：8-10.

[5]朱培武，蔣建平. 我國用能產品能效標準及標識現狀研究[J].家電科技，2010（296）：52-53.

[6]高俊.能效標準和標識促進家電消費全面節能環保化——國內外家電實施能效標準和標識分析[J].中國標準化，2006（8）：36-38.

[7]馬果，王璇，陳靜，張建棟. 城鎮消費者節能家電購買行為及影響因素研究[J]. 重慶大學報，2012（6）：36-45.

Investigation and analysis of the energy efficiency label impacting on Hangzhou consumer appliance purchase decisions

WANG Pengjie ZHU Peiwu ZHOU Jingsheng CAO Yi XIONG Yuting
（China Jiliang university Hangzhou 310018）

Energy efficiency label as a graphical way of energy saving products’ degree aims to provide some gists to consumers. Different income or age groups have a gap between recognitions and understandings concerning energy efficiency label, which results in a phenomenon that energy efficiency label does not become a core factor of consumers’decisions. The whole progress of energy efficiency label execution depends on the joint participation and support among manufacturing enterprise, testing organization, administrative department and consumers.

Energy efficiency label; Energy efficiency grade; Consumers’ decision; Household appliances

杭州市科技情報調研項目（20141334M24）、浙江省大學生科研創新活動計劃資助項目。