2014冰箱市場：產業內外升級，深耕精細市場

文/奧維云網（AVC） 荊靜靜

2014冰箱市場：產業內外升級，深耕精細市場

文/奧維云網（AVC） 荊靜靜

冰箱行業經過近幾年的政策刺激影響后，逐漸迎來新常態：一是規模趨于穩定，增速放緩；二是產能過剩問題困擾行業，新技術、新材料更新速度緩慢；三是需求結構變化明顯，更新需求成市場主體，行業產品主打高端；四是渠道業態快速變化，商業經營模式面臨轉型困境，80、90后漸成消費主體，引領線上渠道迅速崛起。在新常態下，由規模向效益轉變，提升效率和利潤水平成為行業主基調，產品轉型和升級也將成企業主策略。

1 規模增長壓力下，產品更新升級成行業主基調

根據奧維云網（AVC）數據顯示，2014年中國冰箱市場終端零售量3608萬臺，同比下滑2.9%，零售額1008億元，同比微降0.2%，規模增長現壓力。家電下鄉從2007年年底開始至今已有7年時間，而冰箱產品的生命周期大概是在7-10年之間，行業逐漸進入更新高峰期。據奧維云網（AVC）數據顯示，2014年冰箱行業更新率為45.3%，市場需求逐漸轉向以更新為主，產品升級是行業的主基調。2014年，多門、對開門產品延續升級趨勢，繼續保持高增長，其中多門零售量同比增長47.0%，遙遙領先于其他門類產品，對開門零售量同比增長17.5%，三門增速下滑，同比下降8.6%。與此同時，產品的升級由外部門類的升級逐漸轉向各門類內部的升級。

（1）兩門大容積趨勢明顯，微霜產品或將成2000元以上直冷市場的主流產品

根據奧維云網（AVC）數據顯示，兩門冰箱產品容積段呈現“往高低兩端走”的現象，即小容積、大容積增長，而中間容積段則下滑。尤其是大容積的增長趨勢明顯，其中221-250L及250L以上產品增長明顯，零售量比例均超過10%，分別增長5.0和1.8個百分點。尤其是主要品牌2014年加大300L以上大容積產品的投放，更促進了兩門大容積趨勢的加速。而兩門市場另一個產品特點是：微霜冰箱逐漸成為2000元以上直冷市場的主流產品。微霜冰箱結合了風冷和直冷冰箱的優勢，在價格上比相同配置的普通直冷冰箱僅貴300元，而比類似容積的風冷冰箱便宜600-800元，成本優勢更明顯；從產品容積變化上來看，微霜的技術逐漸由大容積向中小容積延伸，后期微霜產品將逐漸成為2000元以上市場直冷產品中的主流。

（2）221-250L三門風冷產品繼續增長

三門產品在經過家電下鄉幾年的推廣后，升級趨勢放緩，細分市場內部結構穩定，但風冷冰箱繼續保持上漲的勢頭，三門冰箱中風冷產品的比例同比增長3.0個百分點。從風冷冰箱的容積分布來看，221-250L小容積產品增長明顯，零售量比例同比上升5.8個百分點，小容積風冷三門依然是海爾、美菱、美的三分天下的局面，2014年美菱和美的增長明顯。

（3）多門市場差異化明顯，產品升級亮點多

多門冰箱細分市場也呈現出比較分化的特點：

特點1：低端多門成紅海，外資主要發力高端。2014年多門市場4500元以下中低端產品的比例近3成，同比增長3.8個百分點；4500元以下市場成為競爭紅海，品牌個數超過40個，TOP5品牌集中度較低，品牌競爭激烈。而外資品牌主要發力中高端市場，尤其是8000元以上市場，外資品牌的零售量份額超50%。

特點2：大容積趨勢延續，401-450L產品價格兩端收縮。2014年多門延續大容積趨勢，其中401-450L產品增長明顯，零售量比例同比上漲11.2個百分點。而海爾、容聲、西門子等品牌大容積產品的增多促進了大容積多門產品的增長。從401-450L大容積產品的價格分布來看，5000-8000元中高價位段的產品增長明顯，低端與高端產品比例萎縮。

特點3：多門差異化，十字4門產品增長明顯，多品牌或將重點布局。據奧維云網（AVC）數據顯示，2014年多門產品中十字4門冰箱增長明顯，零售量比例同比上漲3.9個百分點，超過6門產品的比例，同時參與品牌逐漸增多，目前除海爾與西門子外，其他主流品牌均已在該細分市場布局。但目前十字4門市場以中低價位產品為主，6000元以下產品近9成，隨著國內主流及外資品牌對該細分市場的重視，價格有向上走的趨勢；而從容積上來看，目前十字4門產品主要布局在400L以上，未來可參考普通4門產品，向中小容積延伸。

（4）對開門大容積趨勢繼續延續，4000元以下大容積產品增長明顯

2014年，對開門大容積的趨勢繼續延續，551-600L及600L以上增長較多，600L以上產品占比近5成，700L以上產品的零售量占比雖比較小，但同比增長明顯；在大容積趨勢的行業背景下，700L以上大容積增長空間較大。從價格走勢上來看，近幾年對開門的價格一直下行，尤其是2014年，4000元以下對開門冰箱銷售增多，零售量比例同比增長13.7個百分點，致使對開門均價跌破7000元，創歷史新低。4000元以下對開門產品主要是600L以上產品，且增長明顯，零售量比例同比增長近20個百分點。

（5）價格、容積區分產品門類的界限模糊化

一般意義上，冰箱按照門類劃分后，在價格上也有比較明顯的區分，但近幾年隨著細分品類價格的下降及部分品牌沖量產品的銷售，價格區分門類的界限逐漸模糊化，尤其體現在3000-4000元價格段，該價格段涵蓋兩門、三門、多門及對開門產品，2014年3000-4000元對開門產品增長明顯，零售量比例同比大幅上漲12.1個百分點。另一方面，從容積上看，傳統按照容積劃分門類的標準也將被打破，尤其是隨著大容積趨勢的發展，致使兩門、三門的容積趨同化，兩門可以做到250-300L，甚至300L以上，而多門也能做到300L左右。

2 線上渠道迅速崛起，產品不再只是低端

2014年，家電企業加速線上渠道的布局，催生線上渠道迅速崛起，據奧維云網（AVC）數據顯示，2014年冰箱線上市場零售量高達375萬臺，同比增長65.2%，線上渠道滲透率高達10.4%，零售額規模突破60億元，同比增長66.5%。分平臺競爭情況來看，京東商城占據市場近半份額，零售額份額同比上漲1.9個百分點；天貓零售額份額上漲2.1個百分點，雙寡頭趨勢進一步凸顯。而從線上渠道銷售產品的特點來看，目前兩門三門產品仍是主流，三門、對開門比例增長明顯，零售量比例分別增長6.7和2.3個百分點，產品結構向上走的趨勢明顯。從容積變化情況來看，小容積產品比例在縮減，中間容積和大容積產品比例增長，大容積趨勢由線下向線上延伸。

線上渠道的發展很大程度上依托高性價比的優勢，從線上市場的價格走勢來看，產品均價有上升趨勢。據奧維云網（AVC）數據顯示，2014年線上市場零售均價1727元，同比增長1.8%，主要品牌海爾、美的、美菱等均價均有不同程度的漲幅。從產品的價格段分布情況來看，目前線上市場仍以中低端產品為主，1500元以下產品比例超50%，但價格段有明顯上移趨勢，尤其是3000-3499元及3500-3999元價格段增長明顯，零售量比例同比分別增長1.4和1.9個百分點。隨著家電企業對線上渠道的重視，越來越多的高端產品也將在線上銷售，屆時，電商將不再是低價產品的代名詞。

3 未來預測：規模微增，大容積、多門差異化、智能成未來發展趨勢

2015年在房地產復蘇、家電智能化、城鎮化等因素影響下，中國冰箱市場弱勢復蘇，奧維云網（AVC）預計2015年冰箱市場零售量3721萬臺，同比增長3.1%，零售額1052億元，同比增長4.4%；其中線上市場零售量465萬臺，占整體市場比例將達12.5%。從技術趨勢上看，微霜、風冷及變頻產品將繼續保持增長態勢，微霜產品基于成本及技術上的優勢，將繼續發力，預計2015年兩門產品中將有15%以上的產品將使用微霜技術。而風冷冰箱作為完全自動除霜產品，在保持食物新鮮與冰箱內部氣味清新上具有優勢，普及速度將繼續加快，預計2015年風冷產品的比例將超過35%。節能領跑者制度于2015年1月8日正式出臺，產品必須達到能效國家標準的1級能效以上才能申報，變頻技術更有利于實現能效等級的提升，預計2015年，變頻冰箱滲透率將突破25%。