中低檔啤酒即飲市場消費影響因素研究

楊丹 許芊紅

中國海洋大學

中低檔啤酒即飲市場消費影響因素研究

楊丹 許芊紅

中國海洋大學

目前，我國啤酒企業(yè)間的競爭十分激烈，尤其在中低檔啤酒即飲市場，各啤酒企業(yè)為了爭奪顧客，取得市場競爭優(yōu)勢，使盡渾身解數開展營銷活動。啤酒企業(yè)能否對啤酒消費市場及啤酒群體消費行為進行細致而又深入的調查與研究，從中發(fā)現各類啤酒消費群體的消費心理及消費偏好，了解影響他們購買啤酒產品的主要因素及購買過程，影響到企業(yè)是能夠制定行之有效的營銷方案。

中低檔啤酒即飲市場；消費行為；影響因素分析

一、我國中低檔啤酒消費市場分析

1、中低檔啤酒市場概述

啤酒作為大眾化消費程度較高的快消品之一，隨著人民生活水平和消費水平的不斷提高，我國啤酒產銷量近幾年也呈現出持續(xù)增長的態(tài)勢。自2002 年我國啤酒首次超越美國成為世界第一啤酒生產大國之后，中國已經連續(xù)十年保持著世界第一的啤酒產量。從我國釀酒工業(yè)協會的統計資料可以看到，2011年我國啤酒行業(yè)繼續(xù)呈現出穩(wěn)定發(fā)展持續(xù)上升的特點，總產值和銷售利潤都創(chuàng)新高。但是我們還應該看到，中國作為發(fā)展中國家的典型代表，與發(fā)達國家相比，人均消費量還是很低，雖然已經達到世界平均水平，但比照發(fā)達國家我國人均啤酒消費量仍有較大的增長空間。中國的人均啤酒消費水平僅為主要啤酒消費國（捷克和德國等）兩到三成，即便是與日本相比，人均消費水平也要低約 30%可以預測。隨著人們物質生活水平的提高，中國的啤酒市場還有進一步的拓展空間。

2、中低檔啤酒市場的定義

從消費行為的價格偏好上看，啤酒市場的主流價格帶逐漸形成。在城市區(qū)域市場上，高檔啤酒消費價格主要在10元~12元/瓶，中檔啤酒為5元~8元/瓶，低檔啤酒為1.5元~3元/瓶，這些價格也由于不同地區(qū)的經濟狀況、消費水平、消費結構、市場競爭與發(fā)展程度上的差距而有所不同。在目前大中城市不斷提升消費產品檔次的趨勢下，3元~8元/瓶的低中檔啤酒消費成為主流；而在中小城鎮(zhèn)和發(fā)達的農村等地區(qū)，以消費1.5元~3元/瓶的低檔啤酒為主流；其他農村地區(qū)則以消費2元/瓶以下的低檔啤酒為主。

在城市市場，中低檔啤酒的主銷終端大致可以分為兩類，一類是即飲場所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、燒烤店、餃子館、夜市排檔、企業(yè)食堂等，另一類是非即飲場所，即消費者只是通過這個售點買酒，但卻在另外的地點飲用，這樣的終端主要包括社區(qū)內的獨體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、香煙店、酒行等等。

二、我國中低檔啤酒即飲市場目標消費者行為方式分析

1、從中低檔啤酒消費的時間來看。我國各地區(qū)的啤酒消費旺季時間主要集中在夏秋季節(jié)，由于南北方氣候的差異，南方夏季更加炎熱。因此，南方人對冰凍啤酒的熱愛和依賴更加強于北方人。再加上，南方冬天氣溫略高于，南方啤酒即飲市場的旺季時間持續(xù)比北方長。

2、從飲用啤酒的動機來看。中低檔啤酒即飲市場消費者飲用啤酒，主要以「親友邀約」和「放松心情」為主要動機，部分因為「個人喜好」而飲用啤酒。

3、從飲用啤酒的情形來看。中低檔啤酒消費者最常飲用啤機的情形，以「參加各式聚會」及「參加各式聚會」比例居多。

三、影響中低檔啤酒即飲市場消費者購買行為的因素

一般來說，影響消費者購買啤酒的主要因素有：口味、品牌知名度、價格、廣告、促銷等。價格仍在一定程度上影響著消費者對啤酒的選購，但這已然不再是最主要的因素，口味成為大多數消費者購買啤酒的首要考慮因素，比例高達87.2%；其次是品牌知名度占57.9%；再次是價格占46.4%；而廣告及促銷等因素對消費者的影響較小，分別占13.5%和 6.6%。由此，可以看出消費者購買啤機行為的消費心理日趨成熟。

（一）口味因素

啤酒的口味大致可以分為：清淡型、醇厚型、純正型、強力型、柔和型、苦味型和果味型等，不同地域的消費者對啤酒消費的口味往往不大一樣，比如北方的消費者偏向于清淡型的啤酒，而南方的消費者大多數習慣于純正型口味的啤酒。隨著收入的增加、年齡的增長，消費者更加傾向于清爽型啤酒，酒精度不斷降低。隨著收入的降低、年齡的減小，消費者更加傾向于酒精度較高的啤酒。

因此，對于中低檔啤酒即飲市場，口味的選取應更加著重傾向于那些收入較低、年齡較小或者年齡較大的體力勞動者的口味偏好。

（二）品牌因素

品牌知名度是指品牌在消費者心目中的地位，可作為品牌資產的一項重要內容。啤酒是一種感性的快速消費品，在啤酒產品的消費中，哪個企業(yè)能夠抓住消費者的情感訴求、形成品牌忠誠度，就能在競爭中占取優(yōu)勢地位。對于低收入者，鑒于他們自身的收入和經濟狀況，他們不指定品牌啤酒均可，對啤酒的喜好和忠實程度不高，并排斥嘗試新的品牌。

（三）價格與容量因素

隨著消費者收入的增加，他們更加傾向于小瓶裝的啤酒，對容量的增減不太關注和敏感；隨著消費者收入的降低，他們更加傾向于大瓶裝的啤酒，對容量的增減比較關注和敏感。因此，在中低檔啤酒即飲市場，同價格的啤酒，大容量的啤酒會比小容量的啤酒更加暢銷。

（四）外力刺激與促銷因素

啤酒產品屬于典型的群體化快銷品，不同群體的消費者很容易受其他群體消費者消費行為的影響。除了受他們主觀因素即個人喜好、口感、品牌忠誠度的影響之外，還會受到外力因素的刺激作用。例如：包裝外觀、廣告印象、親友推薦、促銷活動等因素。

（五）心理及生理因素

消費者從眾心理。由于啤機屬于快速消費品，對于一般的啤酒消費者而言，他們是不會花大量的時間去主動收集有關啤酒品牌的信息，也不會主動去研究各啤酒企業(yè)生產的不同的品牌的啤酒的口味有何細微的差別，各個品牌的啤酒包裝有何區(qū)別。因此，消費者在購買過程的第一階段只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑的傳播的信息，從了解、認識到產生興趣所需要的時間比較長，然后消費者根據對這些信息所形成的對不同品牌的熟悉程度來進行購買。

消費者先入為主的心理。消費者往往對最先接觸到的東西具有極大的情感投入和強烈的依賴性，地方性啤酒企業(yè)就是利用這點來擴充其市場份額。地方性啤酒企業(yè)對當地消費者的性格、口味、情感訴求都有優(yōu)勢性的了解和掌控，充分利用其低價、薄利的營銷策略，加上其得天獨厚的渠道優(yōu)勢，逐漸占有當地啤酒市場份額，培養(yǎng)了消費者情有獨鐘的品牌忠誠度。

消費者情感因素。啤酒消費者飲用啤酒的原因在于尋求一段放松又悠閑的生活時間，如果通過飲用能夠體現出一種獨特的精神和文化產生共鳴，甚至形成一種情感上的交流、精神上的寄托。所以啤酒消費對于消費者來說更多是一種情感消費，所以啤酒企業(yè)要通過啤酒為載體向消費者傳達一種輕松而愉悅的生活觀。

第一作者：楊丹，1989.10，女，漢族，四川省遂寧市，碩士研究生，中國海洋大學管理學院企業(yè)管理碩士研究生，研究方向為人力資源管理。

第二作者：許芊紅，1992.09 女，滿族，吉林省集安市，碩士研究生，中國海洋大學管理學院旅游系旅游管理專業(yè)碩士研究生，研究方向為旅游企業(yè)管理。