新媒體時代顧客契合行為淺析

摘 要：新媒體時代的來臨，使企業與顧客之間的互動更加頻繁，顧客契合起初是在管理實踐領域被提出的，并逐漸受到了學術界的關注，近年來西方學者對于顧客契合的研究越來越深入，主要從行為和心理兩個角度對顧客契合進行了闡釋。本文針對顧客契合行為進行研究，依托于互聯網時代新媒體的發展，通過對九家企業的管理人員的深度訪談，運用扎根理論的研究方法，得出了目前中國顧客的六種主要的顧客契合行為，為企業開展顧客契合工作提供了指導方向。

關鍵詞：顧客契合；顧客契合行為；新媒體

互聯網發展日漸成熟，以及近年來新媒體的出現與飛速發展，密切了顧客和企業的關系，推動了顧客與企業的互動。企業管理者在實踐的過程中，充分利用互聯網技術、新媒體工具與顧客進行互動，力求以此更加充分的理解顧客的心理進而更好的為顧客提供產品和服務，顧客契合一詞首先在管理實踐領域逐漸被管理人員采用，進而引起了學術領域的重視。

在現實的商業關系中，“契合”（Engagement）并不是一個新的概念，有許多管理實踐者都對其產生了濃厚的興趣，并促進了契合在管理實踐中的發展，近年來有許多主題會議、研討會、在線研討會及圓桌會議等都是以“顧客”或“顧客契合”為主題開展的。顧客契合（Customer Engagement）的出現與新媒體的發展及顧客與企業的新型互動關系及非購買行為密不可分（Libai等，2011）。在市場營銷實踐領域，對于顧客契合的定義比較簡單，但又有差異。市場營銷實踐者對顧客契合的解釋是，顧客和組織之間的“互動”（Stringer，2006）。實踐者還指出，顧客契合呈現出不同的契合水平，比如品牌層面的契合，產品層面的契合及個體層面的契合等（Peppers and Rogers， 2006； Stringer，2006）。學術領域最早明確提出顧客契合概念的是Patterson等（2006），他從心理學和管理實踐的角度，指出顧客契合是顧客在與服務組織的關系中參與的程度，包括行為、情感、認知的參與。

一、顧客契合

1.顧客契合的概念

回顧以往文獻中顧客契合的定義，目前學術界對于顧客契合的概念界定并未達成一致，但總體來看最具有代表性的顧客契合概念可大致分為行為層面和心理層面這兩類。

在行為層面的顧客契合定義中，其中Doorn等（2010）提出的顧客契合行為的概念最具代表性，指出顧客契合是一個行為層面的構念，顧客契合行為指顧客對品牌或企業的超出購買行為的行為表現，是由于某些激勵所產生的動機，顧客契合行為包括多種行為：如口碑、推薦、幫助其他顧客、撰寫博客、寫評論，甚至是幫助法律訴訟等。

也有學者從心理層面研究顧客契合的概念，其中Brodie等（2011）對顧客契合的定義最具代表性：顧客契合反映了顧客的特定心理狀態，包括個體對核心客體（例如品牌、產品、服務等）的特定互動經歷，特定的顧客契合狀態在廣泛、動態、復雜的價值共創過程中產生，顧客契合的定義中包含了互動、共創等概念，這也是“契合”區別于“參與”、“卷入”等概念的重要特征。

2.顧客契合的維度

關于顧客契合的維度，最早Patterson等（2006）借鑒員工契合的維度提出了顧客契合的維度包含活力、奉獻、專注和互動。現有文獻對于顧客契合維度的界定主要有五維度和三維度兩種，其中最具代表性的是Doorn等（2010）提出的顧客契合行為的五個維度界定與Brodie等（2011）提出的顧客契合的三個維度的界定。

Doorn等（2010）[5]通過對文獻的研究和梳理，為顧客契合行為界定了效價、形式、范圍、影響力和顧客目的這五個維度，并建立了顧客契合行為的概念模型。Brodie 等（2011）在分析了市場營銷學以及其他學科內對“契合”相關概念的研究后，總結認為顧客契合在不同環境下、不同參與者中會體現出認知、情緒、意志三個維度中的一種或多種，但是并沒有指明顧客契合在三個維度中的明確含義，僅做了模糊的劃分。Hollebeek（2012）按Brodie分類方式對市場營銷學領域中以往與“契合”相關的研究進行過梳理，總結了前人所認為的三種維度的內容，但該總結的認知、情緒、意志各個維度僅是對以往研究內容的機械加總，每一維度下的內容互有重疊，也不成體系。

二、扎根理論方法及數據來源

扎根理論，是一種從經驗資料入手，通過對其不斷的分析而得出“扎根”于經驗資料的理論的研究方法。在使用扎根理論時，研究者先不提出對于所研究問題的假設，而是先全面而廣泛地搜集與研究問題相關的資料，對其進行閱讀、抽象、比較、歸類，最終逐步歸納出核心構念和理論。

本研究運用扎根理論方法在中國市場環境和營銷實踐背景下通過對企業管理者的深度訪談，從訪談資料入手進行開放編碼主軸編碼和選擇性編碼提取范疇，最終逐步歸納出核心構念，得到在新媒體時代中國市場環境下主要的顧客契合行為。圍繞新媒體時代顧客契合行為設計了開放式的訪談提綱，包括（1）在企業的實踐中，有沒有顧客契合這一概念的提出，對于顧客契合概念的理解？（2）在新媒體時代，顧客與企業互動的過程中，有哪些超出購買行為的表現？（3）請對這些超出購買行為的表現進行分類。深度訪談調查歷時大約3個月，訪談對象選取的是在校的MBA學生及已經畢業的學生中的企業管理人員。總共對9家企業的管理人員進行了13次深度訪談，每次訪談的時間都在30分鐘以上。

三、編碼過程與構念提取

1.開放編碼

所謂開放編碼，又名概念提取，是指在扎根理論方法中研究人員以開放的心態對所收集到資料進行逐句、逐段的閱讀和分析，并逐句、逐段地提取出一個總結性的概念。這一概念要能夠總結該句或該段話的含義，其命名可以由研究人員自擬，也可以節選原文詞句；可以是規范的學術字眼，也可以是通俗的描述性語言。這一工作將為后續的主軸編碼做出鋪墊。

開放性編碼是基于扎根理論發展理論的第一步，為此首先對受訪者的訪談資料進行開放編碼，并將完成的開發編碼歸成幾類范疇。在開放性編碼的過程中，盡量使用被訪者原本的表述，在被訪者的表述沒有合適的概括性詞語的情況下，采取的方法是借鑒相關文獻中已有的專業術語或者是訪談者總結歸納的詞匯，共得到了69條初始概念。在范疇化的過程中，由于初始概念存在著重復冗雜的情況，筆者將各種概念進一步分類組合，將具有相同特征或內涵相近的概念歸入各自的范疇，最終得到了26個范疇及其初始概念。

2.主軸編碼

根據開放性編碼獲得的初始概念與范疇，在主軸編碼階段，本文通過典范模型分析各范疇之間的“因果條件→現象→脈絡→中介條件→行動/互動策略→結果”邏輯關系，并進行主范疇的提煉與命名，由于主軸編碼設計大量的分析表格，本文截取了部分表格說明典范模型的分析過程，表1為“口碑”主范疇的分析過程與涉及到的內容。表2為最后得到的市場環境變化等6個主范疇以及各個主范疇所代表的含義。

表1 主范疇“內容貢獻”的典范模型

表2 主軸編碼形成的主范疇

3.選擇性編碼與概念提取

選擇性編碼是在主范疇中進一步挖掘核心范疇，并把核心范疇系統地和其他主范疇予以聯系的過程。為構建完善的理論框架，在選擇編碼階段，通過再次抽樣，進行了兩次焦點小組訪談。訪談過程中，發現被訪者的陳述幾乎都被之前的訪談資料所覆蓋，經過進一步的資料分析整理也沒有新的概念和范疇出現，由此判斷已經達到理論飽和。本研究從顧客契合出發，通過編碼過程分析了新媒體時代下的顧客契合行為，其核心問題可以范疇化為顧客契合行為的分類。在新媒體時代下，顧客契合可分為6個類型：口碑、推薦、顧客活動、內容貢獻、反饋和參與產品設計研發。其中，一些行為是在企業與顧客之間發生的，而另一些行為是顧客與顧客之間發生的（如下圖所示）。

圖 顧客契合行為分類

四、研究結論與展望

本研究通過對企業管理者的深度訪談獲得了豐富的一手資料數據，并嚴格按照扎根理論的研究步驟進行數據分析與核心概念范疇化，得出了新媒體時代下顧客契合行為的6個類型，分別是口碑、推薦、顧客活動、內容貢獻、反饋和參與產品研發設計。其中，將顧客在互聯網上對企業相關的內容進行評論、撰寫或轉發微博，分享產品體驗，或是在企業論壇發帖等互聯網內容生成的行為概括為內容貢獻，是互聯網時代具有新媒體特征的顧客契合行為。同時，本研究進一步將6個顧客契合行為類型分為企業與顧客、顧客與顧客間行為，概括了企業辨別、促進顧客契合行為的兩大方向。

本研究結果對于新媒體時代企業營銷實踐具有理論指導和實踐指導作用。通過識別不同的顧客契合行為，企業能夠更有針對性的對其進行管理和促進，更好的利用顧客契合行為提高企業效益、樹立品牌形象。

參考文獻：

[1]Libai B， Bolton R， Bugel M S， et al. Customer-to-customer interactions： broadening the scope of word of mouth research[J].Journal of Service Research，2010，13（3）：267-282.

[2]Stringer， K. Advertising： If they make it， they will watch - companies let ordinary people create commercials[EB/OL].（2006-03-27）.

[3]Peppers D， Rogers M. Customer engagement must actually involve customers. http：//www.1to1media.com/view.aspx？DocID=29460.

[4]Patterson P ，Yu T ， Ko de Ruyter. Understanding customer engagement in services[C].Proceeding of ANZMAC 2006 Conference， 2006.

[5]van Doorn J， Lemon K N， Mittal V， et al. Customer engagement behavior： theoretical foundations and research directions[J].Journal of Service Research， 2010，13（3）： 253-266.

[6]Brodie R J， Hollebeek L D， Juric B，et al. Customer engagement：conceptual domain， fundamental propositions， and implications for research[J].Journal of Service Research， 2011，14（3）：252-271.

[7]Hollebeek L D. The Customer engagement/value interface： an exploratory investigation[J].Australasian Marketing Journal， 2012， 21（1）：17-24.

[8]Strauss A， Corbin J. Basics of qualitative research： techniques and procedures for developing grounded theory[M].2nded：Sage Publications，1998.