基于品類維度貨源投放應用

楊貴文+祁斌

摘 要：本文從傳統貨源投放現狀分析入手，以“品類作為市場真實需求”，探索商業企業卷煙品類營銷模式，通過品類維度客戶分類到貨源投放應用，實現營銷工作重心由銷量、結構向品類引導轉移，通過品類提升，實現結構水平上移。

關鍵詞：卷煙；品類營銷；貨源投放

現行卷煙零售客戶分類標準在貨源供應上存在一定局限性。卷煙零售客戶類組劃分結果在貨源投放上主要應用結構和規模維度，規模維度可以按照銷量明確劃分，但是結構維度無法準確描述零售客戶卷煙銷售情況，多少價格的煙能賣多少，無法滿足零售客戶真實需求。因此，本文嘗試通過從品類營銷角度研究貨源投放應用，反應市場需求，把握投放節奏，跟蹤投放效果。

一、品類維度貨源投放原理

1.零售客戶品類屬性

保山從消費者角度將卷煙劃分成8個品類，5.5元以下為品類8，6元至8.5元為品類7，9元至11元為品類6，11.5元至17元為品類5，17.5元至31元為品類4，31.5元至49.5元為品類3，50元至70元為品類2，80至100元為品類1。從品類角度觀察各類組零售客戶有不同經營特征。下圖為類組42客戶不同品類的銷量分布。

品類6占該品類客戶總銷量的54.58%位居第一；低三類占比93.38%；品類1-5較弱。零售客戶品類特征各不相同，品類維度客戶分類結果能夠直觀表達客戶類組品類占比，比結構分類更能體現客戶經營能力區別。零售客戶各品類的占比與區域市場、與同類客戶、與周邊客戶的對比可以發現零售客戶品類提升的空間，明確客戶提升方向。故品類是零售客戶需求，原有貨源投放方式未考慮各價位需求不同而做供應，應將零售戶的品類維度作為貨源投放的依據。

2.品類維度貨源投放

品類維度貨源投放思想區別于傳統貨源投放方法，是以零售客戶品類占比頻譜作為區分零售客戶品牌需求的主要依據。在按品類維度進行的客戶類組細分基礎之上結合貨源及銷售目標進行品類投放。

主要按照以下步驟，首先，統計歷史數據，得到不同客戶類組品類權重占比；然后，嚴格按照品類銷量占比，自動分配暢銷貨源。

客戶類組規格投放量=格投總投放量*客戶品類銷量占品類總銷量比重。

品類貨源分配主要采用以下策略：

策略一：新品，暢銷規格按照品類銷量占比分配貨源；

策略二：一般規格不限定投放量；

策略三：客戶訂貨總量設定上限。如周均訂貨量200條客戶，設定訂貨量上限為400條；如可實現，建議限定各品類訂貨總量，其中，嚴格限定主銷品類，寬松限定主銷品類更高一價位品類。

二、品類投放流程

第一步，品類權重計算。

本步驟是品類投放流程的開門環節，主要完成各個客戶類組分別對應的各個品類權重占比（此權重占比依據歷史數值得出），為自動分配貨源提供了主要依據，是投放流程的最重要一步。

通過按品類維度劃分的客戶類組可以知道，保山市共應用投放類組74類。表1中行代表各個客戶類組，具體而言是指某類組中，各品類（品類1—品類8）銷量占該類組客戶總銷量的比重，也就是說各個類組中各個品類的權重。其權重加總之和為1。需要注意的是同類組中所有客戶的各品類占比是一樣的。

例如，類組116中，共包含2戶客戶，在每個客戶中，品類1至品類8的權重分別為0.7853，0，0.0031，0.0188， 0.0078，0.1066，0.0784，0。其權重加總為1。（由于類組較多，表1只列舉到5個類組）

同時，從表1中也可以明顯看出，某類組中各個品類權重差別，如哪個品類權重最大，哪個品類權重最小等信息；也可以看出某品類在不同類組間的權重差別，如該品類在哪個類組權重最大或最小等信息。這些數據都是非常重要信息，可以為分析和決策投放提供重要依據。

品類權重的計算公式。

各類組各品類占比=該類組客戶某品類銷量之和/該類組客戶銷量之和。例如，類別116客戶品類8權重=類別116客戶品類8銷售量之和/類別116客戶各個品類銷量之和。如類別116客戶各個品類總銷量為1000箱，品類8銷量為100箱，那么類別116客戶品類8的權重=100/1000=0.1。用同樣方法可以計算出其他品類的權重。

表1 各個類組中各個品類的權重

第二步，設定暢銷規格投放總量，嚴格按照品類銷量占比，自動分配暢銷貨源。

在對各個類組的品類權重進行計算后，接下來就是計算分配各個品類投放量的問題。即遵循“先計算權重，后分配數量”的邏輯順序，是投放的具體操作環節。

在分配貨源時，只對新品和暢銷品牌規格進行限量投放，新品新鮮奇特、限定性投放，固然是客戶爭搶的利潤增長點，暢銷品牌同樣也是客戶的集中紅利所在，而其他一般品牌由于市場因素等多種原因，造成其銷量遠不及暢銷品牌，人在經濟利益面前是非常理性的，零售客戶出于利潤的角度考慮，對一般品牌的訂購并不是肆無忌憚，而是十分謹慎的。所以，對于控制一般性品牌的投放量是沒有太大必要的，這不僅增加了工作量，甚至會起到負面作用。

根據歷史數據和保山本地品牌銷售的實際情況，從品類角度出發，在每個品類內部，會有2-3個品類的支撐品牌，我們設定投放量僅針對支撐的暢銷規格進行。這也符合品類的特點，即用單品的支撐和置換來保證品類的銷量。

具體到每個客戶的品牌投放量按照以下公式計算：

客戶類組規格投放量=總投放量*客戶品類銷量占品類總銷量占比。

例如，某類組云煙（紫）的投放量=云煙（紫）總投放量*該類組云煙（紫）所屬品類的銷量占該品類六（10）元價位總銷量的比例。

客戶品類銷量占品類總銷量的比例，也就是某類組云煙（紫）所屬品類的銷量占該品類總銷量的比例是如何算出的？以云煙（紫）為例，上述公式可以具體為如下：

云煙（紫）在客戶類組A投放量=[云煙（紫）總投放量*（類組A品類6權重*類組A所有客戶次均銷量）/（Σ各類組品類6權重*各類組所有客戶次均銷量）]/類組1客戶數

顯而易見，該類組云煙（紫）所屬品類的銷量占該品類總銷量的比例=（類組A品類6權重*類組A所有客戶次均銷量）/（Σ各類組品類6權重*各類組所有客戶次均銷量）]。某一投放周期部分品牌貨源分配如表2。

表2 貨源分配表

第三步，修改各類組暢銷規格投放量，導入v3系統。

在確定了投放量之后，由于市場、庫存、價格等多方面原因影響，接下來就是要對投放的各方面進行修改和調整，以便讓投放更加科學合理。本環節是品類投放的修正環節。

投放修正的原則：一般情況下無需調整，能不調整盡量不調整。

投放調整的方向：總量調整和權重調整。

三、品類投放調整的影響因素

1.外部因素

主要包括消費環境因素、社會環境因素、零售客戶因素、同品類卷煙競爭因素、促銷因素、市場價格因素、卷煙所出生命周期因素等七個因素。

消費環境因素是例如季節原因、城建改造、經濟事件的發生、外來人口的遷徙、紅白喜事用煙等客觀狀況，這些情況的發生對卷煙消費者的品類需求都會造成一定的突變性。

社會環境因素是指重要節日、人口流動、經濟發展、消費水平等對卷煙市場的影響，是環境因素發生了變化，卷煙品類銷售情況也會隨之發生變化。

零售客戶因素，零售客戶是卷煙品類銷售的終端，他們直接面對市場和消費者，能在第一時間了解市場需求變化、品類銷售的變化、產品的市場適應度，品類卷煙競爭因素是指在消費群體不變的情況下，因品牌不能充分的滿足市場需要，新品牌投放市場后，該品類的消費者會選擇新品卷煙嘗試，部分消費者可能改變原有吸食口味而購買新品牌，這是原卷煙品牌銷量發生了一定的變化，也增加了原品牌投放難度。

促銷因素是由于促銷活動貨，零售戶對該品類的進貨量會受到相當一部分的影響，因此在做卷煙投放的時候應及時進行修正。

市場價格因素是由于加量之間存在關系而產生的卷煙市場價格的波動，同時也會引起品類銷量的變化，仍會對投放結果產生影響。

卷煙所出生命周期是指由于各品類各個品牌的銷售量有所不同，上柜率的波動、卷煙口味的適應程度也有很大差別，卷煙銷量比較難把握，因此對保證卷煙投放準確性也增加了難度。

2.內部因素

主要包括貨源供應影響、營銷策略的影響兩個主要方面。

貨源供應影響的關鍵在于貨源是否充足，貨源是實現與測量的重要環節，如果貨源供應不足就會造成貨源斷檔，影響卷煙銷售計劃的執行，直接影響投放的準確度。

營銷策略的影響主要指品類品牌整合和價格變動、促銷、貨源投放策略等因素對投放的影響，價格的增減，品牌的整合，都會影響銷售者銷售該品類的積極性。

四、小結

本文從品類角度提出商業企業品類營銷模式，提出了品類劃分、品類管理、品類客戶分類的方法，重點研究基于品類維度貨源投放，為卷煙結構水平上移做出了新的探索。

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