“二次元經濟”如何布局

劉怡

2015年11月19日，騰訊動漫2015年行業合作大會在北京召開。騰訊集團副總裁程武在會上提出了“二次元經濟”的概念，倡導以孵化精品動漫IP為中心，打通游戲、影視、文學各領域，力爭進入大眾視野，使二次元成為大眾流行文化。《三聯生活周刊》對程武先生做了獨家專訪。

三聯生活周刊：騰訊集團以布局社交網絡起家，在此基礎上發展出了網站、游戲、動漫、電商等一系列生態鏈，成為中國互聯網行業屈指可數的巨頭之一。但社交網絡的“先天血統”也在一定程度上影響了一部分觀察家和普通人的看法，認為騰訊網際產業鏈的延伸是依靠“人海戰術”、“野蠻生長”。您認為騰訊的社交網絡入口屬性是否對動漫部門的業務展開有影響？具體表現在哪些方面？

程武：在我看來，內容產業最重要的核心是創意和想象力，不可能單純靠“人海戰術”來達成。中國有14億之多的人口，但因為缺乏好的機制和優秀的專門人才，在動漫、影視這樣的創意行業反而顯著落后于日本和美國。所以“人海戰術”顯然是一種偏見。

騰訊動漫從4年前開始規劃，3年前正式成立，能走到今天，最重要的經驗是始終保證對內容的重視。這種重視既體現在關注和發掘國外優秀的核心IP，與國外企業洽談將它們引進到中國，為中國的受眾提供優質的正版內容閱讀體驗，也體現在引進授權的基礎上，培養自己的專業能力，包括幫助中國漫畫創作者在內容上加以提升，創作出有想象力的、符合中國動漫用戶審美趣味的作品，以爭取他們的認可和擁護。這樣才有可能走向成功。

而我們在內部業務的規劃上，一來重視自身專業能力的打造，包括集結了一支經驗豐富的制作團隊，再就是積極鼓勵民間的草根漫畫愛好者、創作者以及漫畫工作室和騰訊一起來打造有質量的內容。現在騰訊動漫平臺上的投稿作者總數已經超過5萬，無一不是基于內容的質量。事實告訴我們：在一個以內容和想象力為基礎的行業，“人海戰術”是沒有價值的。

但的確也應該指出：動漫本身是一種可以、也應當為各個年齡段、各個欣賞趣味的受眾所普遍接受的文化產品，因為它有助于情感的寄托和想象力的自由表達。而社交網絡的存在，使用戶可以廣泛地、雙向地、即時地把對動漫作品的觀感傳達給制作者，從而縮短后續的調整周期。從這個意義上說，用戶和制作者形成了一種共同創作的氛圍。因此，應當承認社交網絡的確對內容的制作和傳播過程具備重大價值。但內容畢竟還是根本，社交網絡只是一個放大器。

三聯生活周刊：作為二次元文化的核心部分，動漫產業在美、日、中三國的發展路徑存在顯著差異。與日漫以紙質出版為中心、美漫受益于發達的電影工業的情形不同，中國動漫產業在相當長時間里顯得默默無聞，但最近幾年似乎有異軍突起之勢，包括獲得了騰訊這樣的大企業的強勢推動。您認為，這種“以超級企業為中心”的動漫發展模式，與美、日等國相比有何獨特性？原因何在？

程武：騰訊在著手投入動漫業務之前，曾經對世界范圍內的行業狀況進行了非常多的了解，包括在美、日等國尋找成熟的合作伙伴。日本紙質出版業的集英社，以及美國電影業的迪士尼、漫威，都成為騰訊的合作伙伴，它們的經驗也都為我們所重視和借鑒。例如跨領域的打通，日本的版權委員會制度就有很大的助益，漫威近年來的強勢則與好萊塢發達的電影工業密不可分。

但時代也賦予了中國動漫行業一個最重要、也是最大的機會，那就是互聯網。互聯網和“互聯網+”給中國的內容產業帶來了極其寶貴的機遇，游戲產業就是一個明證：短短20年時間里，中國游戲產業借助互聯網的低門檻和內容更新的快速性，力推免費模式，完全顛覆了以主機市場為中心的美日同業，到去年已經創造出1200億元的產值。電商則是另一個例子，同樣證明了這種機遇的現實性。

騰訊集團高層從今年初開始提出“互聯網+”的口號，落實到創意文化產業，就是泛娛樂戰略。所謂泛娛樂，主要是指互聯網可以為每個垂直領域帶來巨大的機會。具體到動漫部門，借助互聯網模式，作者所創作的作品能夠在短時間內推送給受眾，而且在作者和用戶之間形成一個共生圈子。雙方可以進行高頻的雙向互動，用戶可以點贊、吐槽，甚至參與到內容的創作過程當中。作為商業化的第一部，用戶給作者個人的打賞也可以在互聯網上完成。這種全新的、獨特的模式，在集英社和漫威的成例中都是看不到的。

騰訊動漫組建至今不過3年，取得的成績應該說超出了預期，這和靈活運用中國市場的新機遇是分不開的。但問題也依然存在：相比技術環境方面的優勢，我們在內容的打造和創作能力方面，與國際巨頭相比依然處于弱勢，包括也缺少積累。從這個角度說，巨型企業的優勢并不像它看上去的那么顯著。

我個人有一個觀點：一個依靠創意和想象力推動的行業是不可能被壟斷的。因為創意產生的成本非常之低，它和資本之間也沒有必然關系。現階段，大量草根動漫創作者和獨立工作室的存在是一個客觀事實，它們才是動漫行業最核心的推動力。大公司的資本和專業團隊支持，所能幫助到的是它們的快速成長，來做成不同領域的精品，這是騰訊今天在做的工作。資本的力量和草根團隊創意的結合，借助“互聯網+”的機會，打造一個好的生態體系，使中國動漫行業可以走得更好。但整個行業依然會是一個多元化的發展面貌，有各方力量的共存，不會是某一家、某兩家大企業獨占。

三聯生活周刊：中國的二次元文化受眾、產品乃至線下活動模式，受日系二次元文化的影響較深，騰訊本身也在代理和收購一些知名日漫的中文版權。這是否會對互娛部門力推的原創國漫構成一些沖擊？騰訊會如何在兩者之間取得平衡？

程武：應該說，中國諸多的內容產業目前都處在早期和快速發展的階段。但我們的基礎還很弱、規模還很小，需要借鑒日本、韓國以及歐美的成功先例。騰訊動漫部門創建之初就意識到：在原創國產漫畫的從業者還需要培養和幫助的階段，在中國讀者尚未養成正版閱讀習慣的階段，奢談建立健康、有序的生態圈是不現實的。所以我們的第一步工作是和集英社合作，出資引進11部反響較好的正版漫畫作品，包括《火影忍者》和《海賊王》，免費提供給讀者，使他們首先養成良性的閱讀習慣——閱讀高品質的、優秀的、能夠對產業生態有所幫助的正版漫畫。另外我們也在向日本同行學習，如何給予創作者更多的幫助，包括如何去推廣。在此基礎之上，我們可以幫助草根創作者把那些優質的、帶有較多中國文化特色的IP更好地加以實現。

這是一個需要耐心的過程，不必在每一步斤斤計較即時回報。當讀者形成一種良性的閱讀習慣之后，我們幫助和促成原創國漫成長的努力才會有后勁。而到了目前這個階段，我們還希望借助“二次元經濟”這個概念，幫助國產漫畫的創作者打通泛娛樂產業鏈的不同環節，使他們的作品在大眾文化中占據一席之地、成為明星IP。騰訊希望自己能打造一個全面承載中國二次元文化的平臺，所以從今年開始，我們在網劇、影視、Cosplay和宅舞等領域都有一些新動作。隨著整個生態鏈的完全化、健康化，國漫從業者也會獲得更佳的回報。

三聯生活周刊：今年無論動漫、游戲還是影視市場，業界最愛津津樂道的一個名詞就是IP，但并不是每一部由已知IP改編成的作品都能獲得成功。根據騰訊互娛的經驗，如何才能讓一個知名IP在跨界與衍生品開發中獲得成功？

程武：應該看到，泛娛樂是一個大生態，它需要有各種不同的小生態組合起來才能構成。這當中包括文學的生態、動漫的生態、影視的生態、游戲的生態、衍生品的生態，甚至將來還有直播的生態。在這些單獨的小生態里，我們也希望能做成精品，形成強強聯合。目前在這方面，國內還缺乏完全成功的典型案例，我們也在嘗試。重要的是，這種嘗試應當符合作品本身的創作規律，符合市場固有的整合原則，包括具有開放性，吸引更多的合作伙伴。