集體行為視野下的網絡走紅現象探析

楊江華+鄢佩

摘要：“走紅現象”是網絡社會蓬勃興起的一個獨特景觀，是一種以紅人、推手與哄客為主要行動者、基于網絡社交媒體而興起的、就某一話題或行為而展開的群體互動行為，其顯著特征是非政治化、非直接利益關聯、去組織化和無明確身份邊界，因此更多是一種文化層面上的網絡集體行為。影響網絡走紅的框架建構及其輿論生成的主要機制是社交媒體牽制下的輿論生態結構和情緒渲染為主的網絡擴散動員。

關鍵詞：網絡走紅;網絡集體行為;框架建構;動員機制

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2015）10-0172-05

隨著互聯網與移動客戶端的快速普及，中國社會轉型近年來的一個重要的動向是“網絡社會”的興起①。與互聯網1.0相比，互聯網2.0顛覆了傳統媒體主客體之分，改變了輿論生態的基本結構。在自媒體時代，人人都有發言權，人人都是信息源，一些平凡無奇的小人物在網上瞬間走紅，成為公眾人物;有些精英名流借助網絡媒體進一步擴大影響力，擁有千萬粉絲，成為公知領袖?？傊鞣N不同背景的人物以不同的方式在網絡空間中成為眾口熱議的“紅人”，網絡走紅現象已成為近年來網絡文化繁榮的一個獨特景觀，引起學界的關注和討論。

一、問題提出

目前學界對網絡走紅現象的研究主要從以下三個學科視角來進行：一是文化學的視角，認為網絡紅人是網絡時代的一種重要文化現象，具有明顯的后現代主義特征，是體現青少年群體自我實現的一個新的文化表達方式②，也有的認為網絡紅人現象是網絡草根文化崛起的一種象征③。二是傳播學的視角，認為在社會分化日趨擴大的情況下，網絡媒體的傳播也隨之出現了多元分化的格局，不同的受眾群體是網絡紅人引發關注的傳播學緣由④，網絡空間環境的獨特屬性是網絡紅人實現網絡化生存的重要媒介條件⑤。三是倫理學的視角，認為網絡紅人的形成是網絡社會發展的一種必然產物，是由參與主體自身的角色變化與價值評價失衡所導致，映射出轉型時期社會倫理價值的沖突困境。⑥

上述三種視角雖然側重點不同，但對網絡走紅現象的研究基本上采用了一個相近的維度，即從作為被關注者的網絡紅人的維度來對其基本屬性、媒體作用與社會后果影響進行研究，而忽略了從作為關注者的一般網民的角度來思考網絡紅人的走紅過程。這一忽略其實是對網絡社會本身的運行邏輯機制認識不夠深入有關?！熬W絡社會”作為一個學術概念最早由美國學者卡斯特（Manuel Castells）提出，他認為網絡社會是繼工業社會之后的一種新的社會形態，信息通訊與網絡技術的革新大大改變了人們的時空生存結構、經濟生產與社會活動方式，缺場交往、開放流動、瞬間傳遞與全球擴散是網絡社會的基本屬性。⑦在此之后，迪馬喬等則進一步指出，互聯網技術使結構制度與個體行為之間的作用方式與以往有很大不同，呈現出一種新的關聯模式，需要社會學家采取綜合性的方法進行重新研究。⑧由此看來，基于網絡空間的不同參與主體的關聯互動來理解網絡走紅現象，是一種更加符合網絡社會運行邏輯的研究角度。網絡空間是各方力量參與、相互影響、彼此助推的回應過程，如果僅有造勢而無圍觀，人物或事件便不會匯聚成為輿論焦點。注重從網絡紅人與普通網民之間的關聯互動來理解網絡走紅現象是本文區別于已有研究的基本問題意識。

從經驗上看，網絡紅人的相似之處就是他們的觀點意見、行為方式通過網絡傳播被眾多圍觀的網民所注意，其中有的叫好點贊，有的批評謾罵，有的譏諷惡搞，這些不同的聲音混雜共振，最終形成了一種強大的網絡輿論力量。對此，文化學者朱大可用“哄客”一詞來加以描述，他認為在本土文化身體化、娛樂化與反智化的趨勢下，“哄客”群體是一種新的網絡文化代表，并將其分為“贊客”“笑客”和“罵客”三類。⑨之后，一些學者試圖對“哄客”做出社會學意義上的學術界定，有的認為它是眾多個體在網上參與表達意見并使之議題化的網絡集群行為⑩;有的認為它是基于網絡平臺、就某一話題發表傾向性意見的、具有自發性的網絡話語集群現象。這類社會學定義的主要共性是將“哄客”現象視為是網絡上發生的另一種集體行為。我們將借鑒這一思路，把網絡紅人現象看作是事件人物（“紅人”）與圍觀網民（“哄客”）通過網絡媒體平臺，圍繞某一話題或行為現象進行交流討論、回應共鳴而形成具有較大社會輿論效應的群體互動行為。

傳統的集體行為研究多在探討基于利益關聯、帶有對抗性色彩的集體行為（又稱之為群體事件），“哄客”現象的出現，為該領域提出了新的問題，究竟是何種因素促使了這種自發形成的、群體邊界模糊的、非直接利益相關的網絡集體行為的產生？本文的目的就是希望借由對網絡紅人現象的典型案例考察，著重分析“哄客”與“紅人”之間基于網絡媒體的互動方式及其形象建構過程，并由此揭示非抗爭性的網絡集體行為的發生邏輯機制。

二、理論框架與研究設計

1.框架建構理論

從實質上講，“哄客”與網絡紅人的互動過程是一場以價值觀和追求自我認同為出發點的集體行為，并不直接涉及行動者的經濟利益或政治目的。因此，資源動員理論、政治過程理論等傳統主流集體行為理論并不能很好地解釋這類現象的發生機制。相對而言，框架理論從建構主義出發，著重于解釋行動者對于事件人物的主觀認知與意義建構過程，重視媒介輿論生成在集體行為中的作用影響，所以對本文研究更具理論適切性。

將框架建構理論帶入集體行為研究的是美國社會學者斯諾（David Snow）等人，他們認為集體行為與社會運動是一個意義解讀與認知獲取的主觀建構過程，動員的成效取決于建構的輿論話語是否符合人們的認知理解并取得回應共鳴，如果框架建構越符合人們的認知理解，就越容易引起人們的認同共鳴，動員的效果就越好。他們進而指出，框架建構對集體行為的三種作用方式，即聚焦（對事件行為的選擇性注意或忽略）、結合（將對外界事物的片段感知結合聯系起來）與轉換（轉移注意力與意義關系重組）。在網絡事件的進程中，無論是參與其中的行動者個人，還是潛在的圍觀群體，他們都會對自己接觸到的關于事件相關進程、核心行動者的態度與情感、非相關群體的反應納入自己的認識框架，在這個認識框架的形成過程中，他們會聚焦與自己的生活經歷、態度觀點、價值評判等相關的內容，以建立起關于集體行為的自我認知圖式。因此，框架建構理論的核心思想對于我們分析呈現網絡紅人的走紅過程、“哄客”的參與方式以及兩者角色態度轉變所使用的建構策略等問題具有重要的借鑒意義。

2.研究設計：典型案例比較研究

本文的經驗研究主要采取典型案例比較研究法，在研究設計上的基本思路是：我們首先整理了從2005年到2014年百度搜索風云榜上的十大人物，得到100位網絡紅人表（其中2009年的十個人物綜合了人民網、新浪網等網站的排名）。在這100位人物中，除去演藝圈、運動界明星、企業家、作家等35位名人后，余下62人，其中男性24人，女性38人。我們將重點考察這類群體，他們主要是草根人士，借助網絡力量才進入公眾視野變為紅人，符合本文研究對象的主要特征性質?；诎咐容^研究的近似性原則，我們的案例對象將主要從38位女性網絡紅人中選取，按照身份背景、媒介運用、走紅過程與社會影響等進行歸類，并在每類中選取一位代表人物作為典型案例，分別是“芙蓉姐姐”“西單女孩”“奶茶妹妹”。為了對網絡紅人不同時期進行歷史比較，我們還追加了“木子美”，因性愛日記成名的木子美是互聯網時代身體寫作的第一人，是2003年的網絡紅人，在當時具有標志性意義。詳情見表1。

表1四類網絡紅人案例

時間紅人走紅過程主要媒介形式性質

特征2003木子美性愛日記博客、門戶網站負面2004芙蓉姐姐出丑惡搞BBS、社區論壇、博客負面2008西單女孩街頭賣唱新浪播客、電視媒體正面2009奶茶妹妹清純形象QQ空間、知名論壇、微博正面

三、網絡紅人的形象建構及其輿論生成

1.議題設置與轉換能力

在網絡時代，獲取關注就是成功的開始。對于網絡紅人來說，如何獲取網絡注意力是其第一步，這取決于紅人走紅時的議題設置方式與性質特征。四個案例中，幾位紅人盡管走紅過程不同，但在議題設置上都各富特色，易于引爆輿論話題。如木子美的性愛日記最容易被關注，因為它本身的私密性就滿足了大多數人的好奇心和偷窺欲望，加上白描式的紀實體文風，內容涉及某些社會名流，所以知名的社區論壇與門戶網站紛紛跟進，通過這類話題提升網站的點擊率。芙蓉姐姐通過在清華北大高知人群密集的BBS論壇中發布一系列故意出丑搞怪的舞蹈動作和寫真照片而迅速躥紅，這種以惡俗為表達方式的個人行為在當時網絡娛樂消費主義風靡的背景下很容易成為話題。與這兩種負面性質的議題設置不同，西單女孩與奶茶妹妹則是以正面的形象進入公眾視野。前者通過個人才藝成為網絡新人，后來借助央視媒體的推廣，她的奮斗經歷成為激勵眾多北漂一族的正面故事;后者的出現迎合了網友對鄰家妹妹清純美好的追捧，同時才藝與名校的身份，讓她成為網絡時代“白富美”的一個典型象征符號。

議題設置能力關乎網絡紅人能否走紅，而議題轉換能力則是影響紅人能否由偶然的新聞話題變為常態的公共媒體現象，也就是從網絡紅人到網絡名人的身份轉換，這其實就是網絡紅人的自我形象建構過程。案例中的四位紅人之所以如此具有標志性，一個關鍵的原因就是紅人自身或者背后的推手采取了有意識的形象建構策略。木子美形象建構從“身體寫作”到“女權典范”的轉型，起初是性日記，后來變成女性話題的公眾導師;芙蓉姐姐經歷了從“惡俗代表”到“勵志女神”的變形記，雖然背后有商業團隊的推手炒作，但可以確定的是他們在推動芙蓉姐姐從一個話題人物到具有商業價值的勵志女神形象塑造;西單女孩在網上獲得超高人氣后，就被主流電視媒體迅速跟進和量身包裝打造，她的成長經歷符合了主流媒體對于平凡人物通過自我奮斗改變命運的宣傳需要;奶茶妹妹后來因為名校背景與知名人士劉強東的戀情經歷等，成為娛樂媒體關注的新星。總之，網絡紅人的形象自我建構是一個以“話題→走紅→新話題→人氣”為不斷遞進循環的演變過程，如能遞進升級，那么網絡紅人就會持續走紅并變為名人，否則就會曇花一現，這是網絡紅人生命周期各不相同的一個重要原因。

2.媒體形式及傳播路徑

網絡紅人按照使用的媒介形式，可以分為傳統媒體（報紙、電視）、門戶網站與社交媒體（論壇、博客、QQ、微博與微信），其中后者占據絕大比例，特別是像木子美、芙蓉姐姐等另類人物的走紅完全是依靠社交媒體的參與運作。博客微博等網絡社交媒體具有廣泛參與、及時公開、自主交流、社群化與擴散性聯結等特性，所以一些難登主流媒體視野的人物或話題在網絡空間有機會被傳播擴散。因此網絡社交媒體傳播形態塑造了一個獨特結構的網絡社會場域，紅人正式利用這個場域的信息傳遞方式來制造輿論影響，達到各自的行動目的。

雖然案例中的四位紅人都是通過互聯網走紅的，但網絡傳播的路徑卻有所不同。有的首先在個人空間出現，然后經過轉帖在知名網絡社區、門戶網站上走紅（如木子美、奶茶妹妹）;有的直接在網絡論壇上走紅，再利用個人空間進行宣傳（如芙蓉姐姐）;有的剛開始不久就被官方主流媒體關注推廣（如西單女孩）。不論以何種方式走紅，四個案例在媒體傳播方面的路徑是相似的：“進入網絡空間→制造焦點議題→知名社交媒體關注→網絡媒體注意力→傳統媒體跟進回應→公共輿論影響力”。在此過程中，網絡社交媒體對網絡紅人走紅的輿論生成及傳播擴散具有顯著的中心效應，是匯聚媒體注意力和影響網絡輿論場方向的主導力量。

3.紅人、網絡推手與哄客的互動

從行動者的動機目的來看，網絡紅人可以分為意外走紅和炒作走紅兩大類別，但其走紅的過程都取決于紅人、推手與哄客之間的互動方式與策略。研究案例中的紅人在走紅前都是普通人物，她們的言談舉止被置于網絡空間后，能否引發關注和熱議，取決于潛在的網民大眾的回應，尤其是哄客的圍觀反應方式。如果引起熱議，成為關注對象，那么就很容易引起網絡推手的注意。

網絡推手大多是網站論壇的運營人員，掌握著發布、刪帖的大權，擁有議程設置的主動權，其背后的行動邏輯是商業利益，具有資本性、隱蔽性、組織性、快速傳播性、媒體間互動性等突出特征，對網絡輿論導向具有強大的塑造和牽引作用。所以，有的網絡紅人是幕后推手的有意制造，有的則是紅人出現后的跟進包裝。在此過程中，紅人形象建構與推手背后的指向形成密切關聯，推手背后代表的商業利益或社會影響通過富有人氣的紅人來轉化提升，形成一種特殊的網絡社會生態鏈。

哄客是眾多圍觀的普通網友中通過轉載或發表評論意見的主要參與行動者，按照其態度立場與輿論偏向，表現為贊客、笑客與罵客三類主體。無論是點贊支持抑或是批評嘲諷，哄客參與行動反映的是各自的不同社會認同、價值偏好和態度立場，他們的不同意見經過網絡發酵形成公共輿論壓力，將紅人置于輿論場的焦點位置。所以在走紅現象中，紅人與網絡推手制定議題，哄客對此作出回應，后者在網絡上的輿論聲音會對前者尋求新的議題提供方向，如此交替聯動，形成一種特有的網絡集體行為。

四、網絡走紅的集體行為邏輯

從框架理論來看，集體行為的關鍵在于行動框架在多大程度引起人們的共鳴度，共鳴程度越高，越能引發大家的圍觀關注和參與回應，也越能占據輿論中心，形成強大的社會影響力，因此框架建構的方式過程對于理解網絡走紅的動員機制非常重要。

框架建構是一個包括宏觀、中觀與微觀的復合動態過程，對此臺灣學者臧國仁將之分為三個層次結構予以探討?？蚣艿母邔咏Y構，反映的是事件的性質與主旨，它通常是與社會特定時期的主流價值觀念或社會心理相關;中層結構反映的是事件話題在報道傳播中所采取的呈現形式，它是影響人們對事件歸因、意見觀點進行認知建構的重要因素;低層結構著眼于報道過程中具體采取的寫作手法、圖文符號、修辭手段等，它對人們形成感性判斷與直觀認知具有重要作用。

首先，框架建構的高層結構涉及網絡熱點事件的核心及意義。對網絡紅人來說，之所以能經過輿論的發酵引發大批網友的關注參與，一個重要的結構性前提是，這些話題或行為與當前中國社會轉型時期特定的價值觀念或社會心態是緊密關聯的。換言之，網絡紅人現象其實是與之有某種價值關聯的哄客以網絡集體參與的行為來表達的結果。這種具有價值關聯的話題往往反映了社會大眾心態與價值理念的沖突張力。木子美現象挑戰的是傳統生活倫理，芙蓉姐姐映射的是網絡環境下人們急于求成的功利主義心態，西單女孩則是對北漂一族渴望通過奮斗進入主流社會的回應激勵，奶茶妹妹是青年群體對白富美式的戀愛婚姻的追求想象。于是，這些紅人成為大眾根據自己的生活經驗與價值態度來表達他們認可的、反對的、同情的、羨慕的等不同聲音，而哄客的集體行為之所以可能恰恰就是因為有這樣的大眾心理作為基礎。

其次，在中層結構上，文中四個網絡紅人案例比一般網絡走紅現象的生命周期長，而生命周期反映的是集體行為動員的效力，也就是共鳴度在框架建構中的效果問題，這得益于框架建構在中觀層面采取的兩種調整策略。一是框架轉換，網絡紅人走紅之后，并不一定延續已有話題的意義指向，而是重新建構一套新話語來引導人們的關注，如芙蓉姐姐從粗俗到高雅的華麗轉身、木子美從性到女權的主題轉移。二是框架擴展，即在原來的框架中加入新的元素內容，擴展深化大眾的已有認知，如西單女孩從草根歌手到影視演員的升級轉型。當然也有的網絡走紅同時涉及兩種策略，如奶茶妹妹。

最后，在信息萬變的網絡空間中，框架建構對動員的效果最終需要在低層結構通過具體的載體形式來發揮作用，因此網絡紅人所使用的富有特色的話語符號或圖文視頻是制造點擊轉載率的重要保障。如木子美關于性話題采取的文字直白敘事形式，芙蓉姐姐大秀S型身材的照片與夸張舞蹈動作視頻，西單女孩的唯美歌聲、悲情化的身世故事與屏幕中的樸素形象，奶茶妹妹的清純可人照片與吸引眼球的戀情合影。這些文字或圖片視頻所具有的感性化特征使其在媒體傳播中具有強大的眼球效應。在社交媒體主導的網絡輿論場景下，這些感性圖文又可以在哄客的參與互動下被建構出一套新的話語符號或形成一種新的網絡亞文化。

在框架建構上述三個層次的動態過程中，貫穿始終的是以情感為中心的動員邏輯。從行動者角度看，無論是紅人、網絡推手還是哄客，彼此之間參與互動的維系力量最初都是觀念情感的價值關聯。對紅人的信息爆料與擴散帶有鮮明的個人特征和情緒因素，都是圖一時之快，并非是達到特定目的才會終止行動。因此，情感動員是網絡集體行為發生演化的一個關鍵機制。同時，從輿論生成過程來看，情感動員的奏效得益于一個以社交媒體為核心的媒介輿論生態，任何一個牽動網友注意力的事件信息都可能在社交媒體的裂變式傳播中產生“蝴蝶效應”。

綜上所述，以網絡走紅現象為代表的網絡集體行為的發生邏輯機制可用圖1來表示。

五、結論與討論

在社會媒介化和媒介社會化的背景下，涌現出各種網絡走紅現象。網絡走紅可以被看作是一種以紅人、推手與哄客為主要行動者、基于網絡社交媒體而興起的、就某一話題或行為而展開互動參與的集體行為。與傳統維權式的集體行為不同，它是一種文化層面上的網絡集體行為，其顯著特征是非政治化、非直接利益關聯、去組織化與無明顯身份邊界等。即并不一定具有某種利益訴求、行動動員并無特定組織、參與者并非某類特定人群、行為指向不是以問題解決目的，它更多是一種基于特定價值認同、映射某種社會情緒、表達某類群體生活觀念與行為理念的群體互動行為，其動員的基礎是情感，情感渲染是動員的主要手段。因此，情感動員是網絡紅人走紅過程中影響框架建構與輿論生成的核心機制。

最后在實證分析上，盡管我們試圖從傳播者和受眾互動的維度來綜合體現不同行動者的參與方式、框架建構與影響作用，但受背景數據限制，我們難以獲得與哄客相關的社會人口學信息，無法對網絡紅人具體走紅過程在關鍵節點上的動員路徑和影響機制做更加細致的探討。如果可以借助大數據分析工具，我們就能很好解釋網絡集體行為的不同演化進程及其后果影響的差異，這將是我們今后研究的一個推進方向。

注釋

①參見劉少杰：《網絡化時代的社會轉型與研究方式》，《學習與探索》2013年第7期。②參見王亞鵬：《“網絡紅人”現象剖析》，《當代青年研究》2007年第12期;余霞：《網絡紅人：后現代主義文化視野下的“草根偶像”》，《華中師范大學學報》（人文社科版）2010年第4期。③參見楊慶國、陳敬良：《網絡紅人形象傳播及其符號互動模式研究》，《中國青年研究》2012年第7期。④參見楊斌成：《網絡紅人現象的傳播社會分化解讀》，《傳媒觀察》2010年第8期。⑤參見張曉捷：《網絡“紅人”現象及其網絡化生存分析：以“鳳姐”為例》，《東南傳播》2011年第12期。⑥參見趙華：《對“網絡紅人”形成原因的倫理反思》，《道德與文明》2007年第5期。⑦參見[美]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九等譯，社會科學文獻出版社，2001年，第17—28頁。⑧參見Paul DiMaggio， etc.，Social Implications of the Internet. Annual Review of Sociology， 2001，Vol. 27， pp. 307—336.⑨參見朱大可：《本土大眾文化的三種態勢》，《鄭州大學學報》（哲學社會科學版）2005年第6期。⑩參見顏其松：《透視虛擬時空里的“哄客”現象》，《中國青年研究》2007年第6期。參見李蓉：《網絡哄客現象透視》，《當代傳播》2009年第6期。參見David A. Snow， etc.， Frame Alignment Processes， Micromobilization， and Movement Participation. American Sociological Review，1986，Vol. 51，No.4， pp.464—481.參見Antony Mayfield. What is Social Media？ http：//ebooksoneverything.com/marketing/WhatisSocialMedia.pdf，2008， p.6.參見張健：《“網絡推手”：現狀及其規范引導》，《中州學刊》2012年第4期;嚴勵、邱理：《網絡推手在輿論營造中的文化締造作用探析》，《中州學刊》2013年第5期。參見臧國仁：《新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構之論述》，（臺北）三民書局股份有限公司，1999年，第27—47頁。

責任編輯：沐紫