品牌體驗視角下的城市品牌形象優化策略探究

摘 要：城市品牌是城市競爭力的體現，城市經營者可以采取行動在受眾心目中樹立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗是受眾對品牌刺激物的內在反應和外在行動，分為感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯體驗，被引入到城市品牌管理領域，可以提供獨特的體驗視角，來改進城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現有的“藍色珠海”發展戰略脫節，通過城市品牌體驗五個維度，提出了優化珠海品牌形象的改進策略建議。

關鍵詞：城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗；城市品牌體驗；珠海；藍色珠海

1 城市品牌形象與城市品牌體驗

美國凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據某個特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產生一些好的聯想。”

國內學者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效應。

城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經營者意圖在受眾心目中樹立的整體形象[4]。

而品牌體驗是由Brakus 和 Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費者受品牌相關

刺激所引發的主觀的和內在的反應（包括感覺、情緒和認知）和行為反應，品牌相關刺激包括品牌設計和識別、包裝、溝通和環境等。在前人基礎上，提出了品牌體驗的五個維度：感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯體驗，并開發出了測量量表。

近期，品牌體驗也被引入到城市品牌管理領域，Kazancoglu & Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗的維度，提出了：社會活動和休閑體驗、情感體驗、味覺體驗、不良感官體驗、“自然”相關體驗，并實證了城市品牌體驗影響受眾的城市品牌忠誠。

城市品牌體驗提供了將城市品牌塑造與消費者體驗相結合的獨特視角，城市品牌體驗可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗城市中，產生城市品牌形象的原因，以及可通過城市品牌體驗不同維度的影響差異去改進城市品牌體驗，提升城市品牌形象。

2 珠海城市品牌形象存在的問題

珠海是中國廣東珠三角一座非常獨特的城市，珠海成為特區的前三十年經濟發展相對遲緩，近五年來，珠海已經步入了經濟發展與社會進步的快車道，進一步確立了“生態文明新特區、科學發展示范市”的發展定位，并精心制定了“藍色珠海、科學崛起”的嶄新發展戰略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問題，要優化升級，以配合最新的發展戰略。

首先，從受眾的角度，社會公眾對珠海城市品牌整體形象的認知，還停留在長期以來形成的刻板印象，珠海的標簽無外乎“漁女”、“航展”、“離澳門近”、“環境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。

其次，從城市經營者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國內學者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產品的同質化增強，傳統依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來規避競爭。”

再次，城市母品牌經營者和城市子品牌經營者各自為戰，缺乏協調一致，無法產生共鳴形成統一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區域內子品牌包括地區類品牌如橫琴新區、高欄港、高新區等，還包括眾多的產業品牌如格力、長隆、華發、湯臣倍健、麗珠等，還有活動賽事品牌如國際航展、國際馬戲節、沙灘音樂節、北山音樂節、珠海半程馬拉松賽等。

3 城市品牌體驗視角下城市品牌形象優化策略建議

Kazancoglu & Dirseha所探索提出的城市品牌體驗仍有局限性，所以本文仍以經典的品牌體驗五個維度出發，從城市品牌體驗的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優化策略提出建議如下：

3.1 感官體驗：感官體驗又分為五感，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。城市品牌在這五方面可以打造獨特的體驗給消費者，其中視覺是重點，統一的視覺形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識別的品牌視覺要素。

3.2 情感體驗：情感體驗是受眾受到外部刺激時所產生的各種情緒，也受到受眾當時自身的心理和生理狀態的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎上所產生的積極的情緒詞包括快樂、興奮、滿足、刺激、激動、激情、熱情等。總體而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。

珠海可打造品牌標志性的情感體驗給受眾。在“藍色珠海”的發展戰略下，藍色被賦予了“創新”、“夢想”、“未來”的元素。珠海可在這些元素基礎上，塑造記憶深刻地、易引發傳播的積極情緒體驗，讓受眾在珠海的經歷中能產生諸如“興奮”、“激動”等情緒。如依托珠海獨特的航空產業和海洋產業，打造新鮮刺激“上天”和“下海”的旅游體驗活動；如依托多項大眾參與度的運動賽事，打造“流汗”經濟，讓受眾在賽事中興奮激動；如依托多項音樂和時尚活動，讓受眾在活動中“嗨起來”。

3.3 行動體驗：行動體驗是強調一個品牌能被聯想到一種生活方式，或是若干種活動，或是受眾能深度參與到與品牌互動的活動中去。珠海的“藍色”城市品牌，代表著一種運動有活力、積極快樂、創新而環保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會發展潮流，大力宣傳強化這樣一種生活方式，可通過城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。

3.4 思考體驗：思考體驗，就是要能觸發受眾產生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產品品牌營銷中，就是要引發消費者重新作出產品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發思考的廣告語和廣告片，引發受眾對選擇哪座城市居住、休閑度假、消費、讀書、工作等的重新思考。還可通過鼓勵受眾在體驗城市各種活動中即時做出評價反饋，事后又能即時提醒喚醒記憶等方式，催進受眾進行思考，產生品牌關聯記憶。

3.5 關聯體驗：關聯體驗，就是要觸發受眾對品牌與社會地位、人際交往圈子等的關聯，使用某品牌的產品被認為是某一類人，尤其是在奢侈品消費里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過形象代言人，來塑造珠海與某一類人的關聯。也可以通過各種活動，塑造各種社交圈子與珠海的關聯，比如愛音樂的人，愛“上天下海”等極限運動的人，愛跑步、騎單車等流汗運動的人，有生活品位追求事業與生活平衡的人等。

總之，通過品牌體驗的視角，可以發現城市品牌形象塑造有很多獨特的途徑，可去改善優化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優化，已有很好的基礎，也指日可待。

參考文獻：

[1]凱文·萊恩·凱勒著，李乃和譯.戰略品牌管理[M].第一版.中國人民大學出版社，2003.

[2] 杜青龍，袁光才.城市品牌定位理論與實證分析[J].西南交通大學學報（社會科學版），5（6），2004年11月.

[3]Fakeye P C， Crompton J L. Image differences between prospective， first- time， and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley[J]. Journal of Travel Research，1991， 30（2）： 10-16.

[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda： Visitor and international tour operator perspectives [J]. Tourism Management， 2006， 27（2）： 225-234.

[5]Brakus & Schmitt， Brand Experience： What Is It？ How Is It Measured？ Does It Affect Loyalty？ [J]. Journal of Marketing， Vol. 73 （May 2009），52-68.

[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensions for Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal， Vol. 5 （1， 2014），17-37.

[7]張鑫.向繼貴.解讀藍色珠海夢——專訪廣東省委常委、珠海市委書記李嘉[J].時事報告，2013（03）：32-34.

[8]曲穎.海濱城市旅游目的地非功用性定位研究——以大連為例[J].

旅游學刊，2014，29（12）：32-44.

基金項目：

本論文得到以下課題經費資助：珠海市社科“十二五規劃”2014年度課題——珠海城市品牌形象優化研究（2014074）。

作者簡介：

張蔚鴒，1973-10，男，上海人，漢族，北京理工大學珠海學院商學院市場營銷教研室主任，講師，復旦大學理學碩士及工商管理碩士，研究方向：品牌管理及城市營銷。