為移動支付尋找新場景

文/本刊記者 王漪

無論是出門打車、購物，還是為話費充值，繳納水電費，通過手機或者平板電腦完成的移動支付，讓人們在各類消費場景中更加省時省力，越來越多的行業和品牌都渴望通過革新支付手段來提升消費者對自身的關注度。今年春節期間，眾多互聯網企業不約而同地掀起紅包大戰，在為人們提供社交新游戲，制造熱門話題的同時，促使更多新用戶將銀行卡綁定在自己的支付平臺上。盡管現在“搶紅包”的高潮已經退去，但各支付平臺對于客戶資源的爭奪依舊在繼續。

紅包大戰為支付平臺開路

對于平臺類互聯網企業來說，沒有什么比不斷增加活躍用戶這件事更重要的了，一旦涉及購物消費領域，搭建了自己的支付平臺，便會想方設法鼓勵用戶將自己的銀行卡與之綁定，從而支持日后的購買、轉賬等。去年春節微信紅包一枝獨秀，通過好友間互發的現金紅包，將微信支付平臺與用戶的銀行卡關聯起來。“短短幾天就綁定個人銀行卡上億張，干了支付寶8年才完成的事”類似這樣的表述被人們傳來傳去，雖然并未得到官方證實，但由“搶紅包”帶來的微信以及微信支付平臺的用戶數量激增卻是不爭的事實，讓旁觀的同行們見了著實眼紅。

因而今年，支付寶錢包、新浪微博、騰訊QQ、百度錢包等多家互聯網巨頭旗下的知名品牌均投入到這場沒有硝煙的紅包大戰中。其中支付寶錢包除了推出可在用戶間進行的個人紅包、接龍紅包、群紅包、面對面紅包和討紅包這五種玩法，還與品牌商戶一起向用戶發放了約6億元的紅包，包括現金紅包和有消費限定的購物紅包。新浪微博與騰訊QQ這類社交網站則聯合入駐平臺的明星和公眾人物為用戶發放紅包，利用名人效應，通過粉絲點贊、共同發紅包等方式，增加影響力。百度錢包則推出搶明星紅包、現金紅包和采金礦等紅包形式。而作為紅包創始者的微信，則直接投入5億元現金紅包，加上春節期間與各類商家聯合推出的“搖紅包”活動，發放的紅包金額總數超過了30億元。

當人們將搶紅包、搖紅包當作一種休閑游戲或者是聯絡感情的方式而樂此不疲時，互聯網平臺相互間的較量和各自的企圖也便逐漸凸現出來。作為紅包大戰中最針鋒相對的兩大主力，微信與支付寶在除夕時的競爭達到高潮，當天微信用戶紅包發送總量達到10.1億次，與央視春節聯歡晚會合作發紅包，則讓“搖一搖”的互動量達到110億次，紅包發送量的峰值為8.1億次/分鐘。而它的勁敵，支付寶紅包的收發總量則為2.4億次，參與人數達到6.83億人次，峰值為8.83億次/分鐘。

二者在紅包發放的過程中，根據各自平臺的特點，采取不同策略。由于微信屬于社交平臺，而用戶間互發紅包也多是出于社交需求，因此憑借其積累的龐大用戶數量，很容易在過年這一特殊時段形成發送高潮。與此同時，今年微信的海量紅包數據也得益于與央視春晚的合作，而這讓除夕夜本該圍坐在電視機前的億萬觀眾齊刷刷地將注意力轉移到手機上，在紅包發放時段觸電般上下搖動，讓“搖紅包”成為今年紅包大戰中最具顛覆性的一項活動，而央視雖然參與其中，卻因人們的興趣點轉移被看作是輸家。

相比之下，支付寶雖然在移動支付平臺市場中擁有絕對優勢，但一向欠缺社交性。在推出紅包卻被微信封殺之后，支付寶便推出了支付口令，用圖片突破微信屏蔽，雖然對于用戶來說比較麻煩，但新奇的玩法很快便在微信朋友圈產生了刷屏的效果。而為了彌補社交短板，支付寶此次與擅長事件營銷的微博聯合，希望以此抵擋微信紅包的強進勢頭，鞏固自己的用戶基礎。雖然在支付寶和微信面前，微博與其并不在同一量級，但卻是同時具備社交與營銷的優質平臺，所謂社交媒體的屬性讓其比微信更具開放性，有利于基于興趣開發用戶。在明星與紅包的雙重疊加效應下，今年春節期間最高日活躍用戶達到1.02億，比去年作為春晚獨家社交媒體合作伙伴時還增長了46%。就連馬云也親自上陣發送100萬個紅包，公布紅包口令的微博在除夕當晚兩個小時內轉評量就超過了19萬次。

挖掘支付場景才是王道

如果只看數據的話，微信似乎是紅包大戰中的最大贏家，但事實上僅通過一次大規模的紅包營銷，還不足以動搖支付寶在行業中的主導地位，它依然是人們在移動支付時的首選。

根據艾瑞咨詢的一份統計報告顯示，互聯網巨頭間的競爭已讓第三方移動支付的市場集中度變得越來越明顯，到2014年末支付寶的市場份額已上升到82.8%，而騰訊旗下包含微信支付的財付通的市場份額為10.6%。雖然微信的社交用戶資源豐富，但從網購支付通道慢慢成長起來的支付寶，背靠阿里巴巴，經過多年電商運作，早已將購物、轉賬、理財、出行、繳費等不同領域的移動支付端口牢牢占據，形成完整的生活支付圈。而微信沒有完善的支付場景，依靠短期紅包營銷綁定的用戶，日后在實際支付時，或許多數還會習慣性使用支付寶，因此要想追上對方，現在看來還是個比較遙遠的夢。

“紅包大戰只是移動支付競爭中的短兵相接。”互聯網產業分析師黃海靜表示，無論支付寶、微信，還是微博、百度，通過各式營銷手段在短時間內增加用戶數量并不太難，但為他們提供合適的支付使用場景，才能實現提高用戶活躍，擴大支付平臺影響力的終極目標。而當移動支付場景不斷變化，除了網購，還包括線下的海量生活服務消費，比如在餐廳、汽修店、便利店付款等等，是更趨于繁雜碎片化的支付場景。

對于“合適的支付使用場景”，她舉例提到2014年初在騰訊與阿里巴巴之間進行的打車大戰，便是對“打車”這一線下移動支付場景的開發培養，目的是要取代現金交易。通過分別向司機和客戶發放補貼和代金券，讓雙方在初次體驗后感受到打車軟件帶來的便捷，并逐步成為一些用戶的出行必備，填補了移動支付在這一領域的空白。而電影票由于具有標準化、高頻化、小額度，需求實時性和本地化屬性強等特點，也成為移動支付的優勢場景，貓眼電影、大眾點評、微信電影票、淘寶電影票舉辦的各種低票價活動，力爭將那些喜歡在電腦上看電影的人拉回到電影院。

一位顧客正在超市中通過支付寶掃碼購買商品

觀察目前投身到移動支付競爭之中的三大互聯網巨頭，騰訊與阿里巴巴已多次正面交鋒，而百度看起來則不緊不慢。黃海靜表示，布局移動支付領域已經是移動互聯網時代各家競爭的必備基礎，與阿里和騰訊不同，在沒有電商做載體，金融類和社交類產品優勢并不顯著的情況下，百度在拓展移動支付時，選擇的路徑仍是利用搜索入口帶來的用戶流量，因為流量本身就具備巨大的消費需求。百度移動支付采取“搜索+場景+服務”的方式，希望以此釋放用戶隱藏在搜索中的消費需求，目前已將百度錢包嵌入手機百度、百度糯米、百度91無線助手等百度系產品。加上網站與用車平臺Uber的合作，都是在豐富自己的支付場景，為自身的移動支付布局。

根據數據統計，2014年國內第三方移動支付市場交易規模達59924.7億元，同比上漲了391.3%，預計到2018年國內移動支付的交易規模有望超過18萬億。黃海靜表示，去年很多主流支付平臺已經開始將渠道下沉作為發展策略，因此今年該行業在我國小城鎮和鄉村地區的滲透率將會實現更快增長。而無論是餐飲商超，還是醫療交通以及金融理財，更多現實生活中的消費場景將開始接受移動支付，因而一場短暫的紅包大戰結束后，迎來的將是波及面更廣的移動支付端口競爭。