基于市場細分的沈陽科普旅游營銷戰略研究

劉麗華

（沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034）

科普旅游是將科技建設、科學實驗、科普知識講座與旅游者的廣泛參與融為一體的一種新型旅游形式，如科技場館游、自然生態博物館游、科技園區游等。[1]沈陽是中國七大區域中心城市之一，擁有包括遼寧省科技館、沈陽怪坡、遼寧省古生物博物館、沈陽植物園等不同類型的科普旅游資源。經過近十年的開發，雖然已形成工業科普游、生態科普游、農業科普游和自然科學科普游等主題旅游線路[2]，但多數景點如秀水湖濕地保護區、臥龍湖自然保護區等依然處于以先鋒游客為主的發展階段。市場細分是企業基于游客需求的差異性，把整個市場劃分成不同的游客群的過程，指標可以分為四類：特征（年齡、性別、收入、教育等）、地域、消費心態（旅游動機、生活方式等）和消費行為（觀光、購物行為等）。[3]對沈陽科普旅游進行有效的市場細分，能更準確地確定經營組合，使旅游產品更能滿足特定細分市場的需要，對提高游客的旅游滿意度，對沈陽科普旅游形象的感知度，推動沈陽科普旅游從小眾到大眾的發展目標具有重要作用。

一、沈陽科普旅游目標市場細分

根據科普旅游產品高教育性、高知識性、高參與性的特性，沈陽科普旅游目前所處的起步和小眾發展階段，國家的科教興國戰略，以及全民積極休閑的制度引導傾向，沈陽市科普旅游的目標市場選擇如下。

（一）學生修學市場

學生市場求知欲和參與特質突出，而科普旅游景點作為非正規的教育場所具有“第二課堂”的身份與職能，科普旅游寓教于游，在游覽的過程中普及科學技術知識的本質屬性有利于滿足學生群體的需求。隨著科學技術的發展，科普景點的教育與傳播功能還將進一步強化，學生的修學旅游市場將不僅覆蓋中小學生市場，大中專以及本科等市場也將是科普旅游的重要目標市場。該群體的特征是，市場規模較大，穩定性高，出游時間較短，消費以門票、餐飲為主，購物等彈性需求小，出游方式以團隊為主，易于形成旅游吸引。

（二）家庭親子市場

隨著私家車擁有量的增多，旅游對提高子女綜合素質認知的改變，越來越多的家庭，尤其是處于家庭生命周期擴展期和穩定期的父母，更偏好在周末或其他余暇時間全家出游。因此，家庭親子市場是沈陽市發展科普旅游的重要目標市場。該市場的特征表現為，旅游意愿較強，重游率較高，時間以一日游或兩日游為主，對景點的知識性、教育性、體驗型和娛樂性要求較高，旅游消費結構以門票、餐飲、住宿為主，出游方式以自駕散客為主。

（三）都市白領市場

白領職業群體工作壓力大，精神緊張度高，休閑需求較強烈，而且白領群體受教育程度普遍較高，求知欲和探索欲望都很強烈，對一些特質較強又能彰顯個性化追求的科普旅游景點容易形成旅游偏愛，是沈陽科普旅游的重要目標市場。該市場的特征是，出游動機以休閑放松、體驗原野生活和自我實現為主，出游時間相對較長，出游距離較遠，對景點的科普特質要求較高，出游方式以散客為主，旅游消費水平相對較高，旅游消費結構中交通、景點、住宿、餐飲、購物和娛樂均有一定比例，購買特色旅游紀念品的意愿較為強烈。

（四）事業單位和社區市場

從目前沈陽市科普旅游景點接待的游客構成看，事業單位和社區游客均占有一定比例。這部分市場的特征是，科普旅游動機及參觀的主觀意愿并不強烈，外出游覽主要是作為單位活動或福利而開展的，出游的動機以休閑和人際交往為主，出游方式以組團為主，出游距離較近，消費以交通、餐飲、門票為主。隨著科學技術對人們生活影響的加大，該市場也將發展為沈陽市較為重要的科普旅游目標市場。

（五）大眾旅游市場

大眾旅游者的旅游動機以觀光為主，對科學技術知識接收的主動性不強，參與程度也較低。但該市場出游活躍，規模龐大，應將其作為沈陽科普旅游的潛在市場來培育，在科技周、雙休日、五一等短期公共假日開發適合該市場的休閑科普旅游產品，如植物園、鑄造博物館等，既豐富了市民的業余生活，又展示宣傳了沈陽的科普旅游產品，形成全民通過科普旅游學科學、愛科學的社會風尚。

二、沈陽科普旅游目標市場區域定位

旅游市場學研究表明，我國城市居民旅游市場隨著空間距離增加而出現衰減的規律：37%的市場分布在距城市15 km的范圍內，24%的市場分布在距城市 15～50 km內，21%分布在 50～500 km內。[4]據此，沈陽科普旅游的一級市場、二級市場、三級市場區域定位如下：

（一）一級市場——沈陽都市圈

科普旅游主要是一種短途旅游活動，出游市場主要以城市市民和周邊地區居民為主。因此，一級市場以沈陽都市圈為主體，構成核心客源市場。主要包括沈陽市轄11區、3縣、1市720萬人口，其中又以市區506萬人口為主。未來繼續穩定沈陽都市圈旅游市場，同時通過積極宣傳等舉措提高該市場的出游率和重游率。尤其要重點培育新民市、法庫縣、康平縣、遼中縣的旅游市場，通過構建多元化的科普旅游宣傳網絡，出臺支持科普旅游的發展政策，完善當地科普旅游產品，使市民形成余暇時間參與科普旅游休閑放松、充電提升的休閑習慣。

（二）二級市場——沈陽經濟區

沈陽經濟區作為國家新型工業化綜合配套改革試驗區，以沈陽為中心，輻射鞍山、撫順、本溪、營口、阜新、遼陽、鐵嶺八個城市。區域面積達7.5萬平方公里，覆蓋人口約2 359萬人，城市化率65%，是遼寧省也是我國城市化水平最高、經濟最活躍的區域之一。

表1 沈陽經濟區城市人口規模及經濟發展水平

一體化交通為經濟區旅游市場的培育提供了保障條件。隨著“1小時交通圈”的建成，以沈陽為核心，向周邊輻射形成了沈撫、沈本、沈鐵、沈遼鞍營、沈阜五條交通連接帶，經濟區八城市間利用城市輕軌、高鐵、客運專線、高速公路等路網系統實現了旅游人流的集聚和流動。一體化保障機制為實現經濟區內無障礙旅游提供了制度保障。目前，沈陽與撫順、鐵嶺、本溪、鞍山已簽訂《區域旅游一體化協議》。涉及聯合開發旅游資源，互推旅游品牌，互換旅游客源等重要內容。從可自由支配收入和出游距離角度看，沈陽經濟區市民人均旅游支付能力較強，市場規模龐大，距離經濟區首位城市沈陽出游半徑較小，交通較為便利，而且已經形成了互為客源地和旅游目的地的發展態勢，是未來沈陽科普旅游重點培育的市場。

（三）三級市場

沈陽經濟區以外省內其他地區、我國其他地區以及東北亞海外市場，因為出游距離較遠，在目的地將主要選擇知名度較高的觀光類旅游產品，是沈陽市科普旅游的補充客源市場或機會客源市場。主要依靠經濟區內核心城市的吸引力、輻射力來帶動和培育。

三、沈陽科普旅游市場營銷戰略

（一）重視精品項目開發，形成品牌旅游產品

沈陽在科普旅游開發建設中，應依據市場需求特征，集中人力、物力、財力對代表性、典型性資源予以充分開發，高起點、高立意、高規格進行產品策劃，通過打造精品科普旅游項目形成具有品牌帶動性的系列產品：第一，遼寧省科技館智慧空間科普旅游產品；第二，植物園、動物園生物科普旅游產品；第三，國防航空科普旅游產品；第四，老工業基地振興工業科普旅游產品；第五，渾河灘地生態科普旅游產品；第六，古生物自然探秘科普旅游產品。近期市場的開拓是以省科技館、植物園、森林野生動物園為龍頭組織線路，帶動國防航空、老工業基地工業、渾河灘地系列旅游產品的開發，中遠期市場的開拓以古生物自然探秘為拳頭產品，逐步拓展客源市場空間。

（二）重視目標市場營銷，形成穩定客源市場

加大對沈陽都市圈、沈陽經濟區客源市場的組織、營銷和策劃力度，根據細分市場的心理特征，提供針對性的旅游項目和產品，形成強力吸引，穩定客源市場。如“Y一代”青少年群體市場，好奇心、求知欲強，應主要推出科普夏令營等活動類的旅游產品，以及科技含量高、便于動手操作、時代感強的科普旅游產品，如4D影視、恐龍探秘等。白領群體是典型的小眾旅游市場，喜歡標新立異，排斥大眾旅游產品，針對該市場應著重推出能彰顯個性、特質突出的科普旅游產品，如金沙灘大漠體驗之旅，開發滑沙、排球等運動類旅游產品，秀水河、臥龍虎濕地之旅，開發觀鳥、攝影、徒步、露營等旅游項目。針對普通市民，則需通過重大事件活動宣傳科普旅游產品，提高其對科普旅游的認知水平，目的在于培育市場。

（三）重視與周邊旅游地聯合營銷，形成有效聯動的區域營銷網絡

沈陽是沈陽經濟區的核心城市，處在沈陽經濟區、遼寧沿海經濟帶、遼西北城市帶的疊加區域，同時還是遼寧乃至東北地區通向京津塘華北地區及更遠地區的重要通道。目前，旅游業已從單一景點過渡到城市旅游，并正在向區域旅游發展過渡。因此，沈陽科普旅游營銷首先應形成大區域的理念，既要與沈陽城市旅游形象形成聯動效應，還要與沈陽經濟區乃至遼寧省科普旅游形象銜接，形成整體感和區域感。此外，沈陽應與經濟區內其他城市加強合作，將科普旅游產品串聯到較為成熟的旅游線路上，形成區域性精品旅游線路，以達到產品互補、共享客源的營銷目標。

（四）重視營銷手段的組合使用，形成多元化的營銷體系

首先，利用社會化傳播媒介提供旅游信息，傳播科普旅游形象。包括建立沈陽市科普旅游網站，拍攝制作視頻宣傳片，以及充分利用微信朋友圈等自媒體；制作彩色燈箱等聲像制品；制作導游手冊等營銷印刷品。其次，利用重大事件或節日慶祝活動開展營銷。包括科技周、旅游節、啤酒節、攝影節、氣象日、環保日、艾滋病日等。再次，邀請與某一科普旅游產品所在行業或領域相關的知名人士進行宣傳，利用游客重名的群體心理特征，提高旅游產品的知名度。

（五）重視城市形象宣傳，形成城市與景點對接的營銷效應

城市形象是游客形成城市感知，觸發城市記憶，提升城市旅游競爭力的重要影響因素。沈陽科普旅游產品營銷不限于具體的景點景區，還要與城市形象的塑造與推廣相結合。結合沈陽科普旅游資源特色，城市發展的戰略規劃，重點營銷的沈陽城市形象有：“東方魯爾、工業之都”，“環保節能的生態城”。沈陽轄屬市縣應推出與母城形象具有支撐性的營銷形象，起到烘托的作用。旅游業是新民市的支柱性產業，仙子湖自然保護區4 000畝百年野生荷花聯體面積居全國首位，形象定位為“中國荷花之鄉”、“沈陽休閑西花園”；法庫縣是國務院批準的沈陽市生態衛星城，遼北地區的經濟、文化、交通中心和商貿重鎮，東北知名的陶瓷生產基地，中國新能源產業百強縣，據此形象定位為“中國北方陶都”、“風車之鄉”、“沈陽都市圈的生態后花園”；康平縣臥龍湖是遼寧第一大平原淡水湖，還有蔚為壯觀的萬畝松林，形象定位為“遼西北的生態屏障”、“沈陽北海”、“候鳥伊甸園”。

[1]于洪賢，何卓，朱井麗.我國科普旅游的發展現狀及發展對策[J].東北林業大學學報，2004（3）：94-96.

[2]劉麗華.游客科普旅游認知的差異性及影響因素研究——以沈陽科普旅游市場為例[J].沈陽師范大學學報，2012（6）.

[3]芮田生，閻洪.旅游市場細分研究述評[J].旅游科學，2009（10）：59-63.

[4]吳必虎.大城市環城游憩帶（ReBAM）研究——以上海市為例[J].地理科學，2001（4）：354-358.