鋼鐵貿易“服務組件”設計與應用——基于服務接觸的視角

◆ 周海鵬 / 文

鋼鐵貿易“服務組件”設計與應用——基于服務接觸的視角

◆ 周海鵬 / 文

移動互聯時代，借助先進的網絡技術，各類商家正在紛紛推出豐富多樣的“服務套餐”，如中國移動的全球通套餐、網聊套餐、4G自選套餐等，通過對所提供信息服務的恰當細分和再組合，可以全方位滿足不同層次客戶的個性化需求。對于鋼鐵貿易這種大宗商品B2B類服務而言，如何順應“服務產品化、模塊化、個性化”的趨勢，積極塑造差異化競爭優勢，以充分滿足不同類別客戶的深層次需求，是當前各類鋼貿企業轉型升級的重要方向。本文基于服務接觸理論，通過對鋼鐵貿易服務全過程的細分，首次提出了“服務組件”的概念和識別方法，設計了面向不同類別客戶的服務組件分級服務策略和服務包組合應用策略，為鋼貿企業加強服務管理、凸顯服務差異、塑造服務品牌等提供了可資借鑒的思路。

一、鋼鐵貿易服務接觸過程分析

服務接觸是指：顧客與服務系統之間發生的互動行為。其中，服務系統包括服務提供人員、服務設施和服務環境等三類要素。從顧客角度看，服務消費的過程主要發生在服務接觸的關鍵時刻，在短暫的接觸過程中形成了對企業服務質量好壞的評價。對企業而言，每一次與顧客的接觸都是影響顧客質量感知的良機，每一個服務接觸環節都為企業提供了證明其作為卓越服務提供者的舞臺。

針對鋼鐵貿易服務，通過運用服務接觸管理的理論和流程分析方法，本文提出了以需求管理為核心和源頭的營銷服務關鍵過程構成圖（見圖1），將鋼鐵貿易全過程進一步劃分為需求管理、銷售服務、資金管理、技術服務和投訴管理等五大過程，或稱為五個一級服務接觸點。

在此基礎上，針對每個一級服務過程，組織營銷服務管理人員、技術人員及一線業務人員進行頭腦風暴討論，并利用服務藍圖技術等，深入分析鋼鐵產品營銷服務全過程中與客戶之間存在的互動行為，將5個一級服務過程，進一步分解為23個二級接觸點（見圖1）和60個三級接觸點。

圖1　鋼鐵貿易服務過程二級接觸點構成

二、鋼鐵貿易服務組件的識別

所謂“服務組件”，是指在公司與客戶的服務接觸過程中，用于滿足客戶在特定情境下的服務需求，可以分割定義的互動行為。服務組件是進行服務產品設計和服務過程管理的基本服務單元，是可為客戶感知且具有增值空間的特定服務接觸過程。

在60個三級鋼貿服務接觸點基礎上，為從中全面識別更具增值意義的服務組件，特提出服務組件識別三原則。

（1）直接互動性。針對每一個服務接觸點，分析其是否與客戶之間存在直接的互動關系，是否可有可無，是否為客戶獲取服務所必不可少的互動環節。

（2）可感知性。在特定服務接觸點上，是否可以讓客戶感知到價值的增值？是否可以借此不斷增強客戶的服務粘性？

（3）可差異性。在該接觸點，公司是否可以設計提供差異化的服務，并讓客戶體驗到公司服務的與眾不同？

從上述三個原則出發，對所有60個三級接觸點進行逐一甄別，最終識別出14項需重點關注的服務組件，并進一步按照售前、售中和售后的流程，區分了這些服務組件所處的業務環節，確定了其通用屬性，即是面向所有級別的客戶（通用），還是僅僅適用于特定級別客戶（可選）（見表1）。

表1　鋼鐵貿易服務組件構成及其特性分析

三、分級服務策略設計

在鋼鐵貿易服務中，一般根據客戶價值度大小，將客戶分為核心價值客戶、重要價值客戶、價值客戶、一般價值客戶等不同級別的客戶群體。識別和區分服務組件的目的，就是要針對不同級別的客戶，從質量、服務、定價等多個角度，制定差異化維護策略，向高價值級別客戶提供高價值服務。

具體而言，針對每一個服務組件，在面對不同級別客戶群體時，可以考慮從資源投入、時效性、增值性和后臺支持等四個方面，設計差異化分級服務策略（見圖2）。

（1）服務資源投入。對高價值級別客戶，不僅要充分保證服務人員和服務設施等軟硬件服務資源的投入，而且要確保服務提供過程的精準、可靠，讓客戶能夠在此環節獲得與眾不同的服務體驗。

圖2　服務組件分級服務策略設計

（2）服務時效性。時效性的保障，與服務資源投入有較大相關性。提升客戶的時效性感知，不僅僅在于一個“快”字，如反饋即時，處理高效，還需注意恰當的服務頻度和服務周期，在客戶需要服務時主動提供服務、超前提供所需服務。

（3）服務創新增值。要與時俱進地不斷創新服務內容、提供服務的方式手段，增強服務消費過程的主動化、定制化程度，給予客戶更大的消費自主權。如基于客戶在線交易記錄的消費行為分析與促銷信息推送等。

（4）后臺支持力度。面對客戶的不同需求，往往需要調動不同范圍大小的后臺相關部門進行群力群策予以解決，需要提交到不同層級領導進行決策和協調。

以“客戶走訪”為例。完整的“客戶走訪”服務組件一般包括制定走訪計劃、確認計劃、實施走訪、信息處理與反饋等活動。針對這一服務組件，在面對不同級別客戶時，可進一步制定細化的分級服務策略（見表2）。

四、服務包組合策略設計

基于服務組件，在深度挖掘并充分滿足高價值級別客戶顯性和潛在需求基礎上，還可以進一步組合形成不同的服務包產品，在不斷細化分工、提升專業服務的條件下，實現以服務創造價值的戰略導向。

所謂“服務包”，其實質是服務組件的再組合，是針對特定客戶（如某大客戶）或特定的客戶群體（如所有核心價值客戶），提供的個性化營銷方案。通過聚焦目標客戶需求，順著產供銷價值鏈梳理其共性需求，并對所涉及的服務組件進行組合，從而向客戶提供打包的服務解決方案。

基于服務組件進行服務包產品設計的步驟如下。

（1）定義客戶需求

分析客戶的要貨需求，不僅包括明確的需求，如供貨數量、時間、價格等，也要進一步分析其隱含的需求以及客戶的客戶需求，即他用來做什么，他面對什么問題，他的下游客戶或重要利益相關方要求他做什么？

（2）確定服務組件

為了滿足客戶需求，公司的服務流程是怎樣的？服務提供過程中，公司與客戶之間的互動環節有哪些？包括線上、線下的。在這一服務全過程中，涉及到哪些可以標準化、模塊化的服務組件？在什么時間、什么條件下，通過怎樣的服務方式，向哪個服務對象（包括“一對一”或“一對多”），提供多少價值的服務內容？

（3）組合形成服務包

根據滿足客戶需求所必須做到的服務標準和要求，選取所需的服務組件，打包形成服務包。按流程梳理服務組件之間的接駁之處，以確保服務提供過程的連貫性。

（4）測算服務包的價值量

針對每一個服務組件，測算不同標準水平下的基本投入和客戶對此的價值感知，進而確定整個服務包的綜合價值量。在此需要注意的是應考慮“1+1＞2”，即整個服務包的價值量并非是各個基礎服務組件的簡單加總，需要綜合考慮顧客價值感知、服務周期、服務成本等因素。建議針對同一（類）客戶，至少給出兩種以上的服務包選擇方案。

表2　“客戶走訪”服務組件分級服務策略示例

五、小結

對于鋼貿企業而言，開展服務組件的研究和編制，對內可以從服務接觸的角度，梳理公司客戶服務全過程，從而使得服務環節更加清晰；可以加強營銷相關人員對流程的理解，提升客戶服務行為的一致性，從而使得服務行為更加規范；可以有針對性地健全和完善公司客戶服務實施細則與崗位職責，從而使得營銷管理更加體系化。對外，通過細分每一個接觸點上客戶的需求，提前制定更具粘性的服務策略，可以使得服務創新更加實用、有效；通過規范每一個接觸環節，讓客戶體驗到個性化、差異化的服務價值，有助于塑造公司服務品牌，讓服務成為公司的競爭優勢。

在實踐應用中，還需要進一步關注如下問題：

（1）服務過程的標準化。包括服務組件標準化和服務包自身的標準化。只有從制度和流程上進一步提升標準化水平，才有可能建立具有自身特色的標準服務組件庫、標準服務包配置，才有利于快速調用和組合優化。

（2）服務產品的適宜性。在配置服務組件時，應建立全流程、全品種、多維度的客戶價值分析模型，結合客戶價值貢獻度分析，動態、合理配置服務包大小，以免造成配置過剩或不足。

（3）服務產品的科學定價。需要進一步綜合考慮技術、成本、市場競爭、客戶需求等多種因素，建立服務組件及服務包科學定價模型，減少定價過程的主觀性、隨意性。

（作者單位：沈陽寶鋼東北貿易有限公司）