運(yùn)動(dòng)籌款需注重參與者的滿意度

文_本刊記者 葛江霞 攝影_暴走攝影義工

運(yùn)用運(yùn)動(dòng)的方式進(jìn)行籌款的公益活動(dòng)，在國(guó)際上早已風(fēng)靡多年。近幾年這股運(yùn)動(dòng)公益風(fēng)潮襲來我國(guó)，如果要尋找中國(guó)運(yùn)動(dòng)籌款的先驅(qū)，早在20多年前就由香港樂施會(huì)舉辦的“樂施毅行者”無疑是此類典范，更成功發(fā)展為國(guó)際性籌款活動(dòng)。近幾年，內(nèi)地很多公益組織都開始試水，其中聯(lián)勸舉辦的“一個(gè)雞蛋的暴走”是少數(shù)數(shù)據(jù)全公開的運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)。5年以來，發(fā)展迅猛，為中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)展現(xiàn)出一個(gè)良好的前景。

點(diǎn)滴之愛 融起足下

“一個(gè)雞蛋的暴走”是一項(xiàng)平臺(tái)性公益籌款活動(dòng)，由上海聯(lián)勸公益基金會(huì)主辦，旨在為多個(gè)兒童類的民間公益項(xiàng)目籌款。其自我定位為：一場(chǎng)基于熟人網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意籌款活動(dòng)，用富有創(chuàng)意、易于參與的形式，為參與者提供身體力行的快樂公益參與體驗(yàn)。

2011至2014年，前四屆暴走共籌得善款1362 余萬元，逾19 萬人受益。資助了63 家民間公益機(jī)構(gòu)的82 個(gè)兒童服務(wù)項(xiàng)目，在全國(guó)多個(gè)省市地區(qū)落地實(shí)施。2015年5月16日，由上海聯(lián)勸公益基金會(huì)主辦的第5屆“一個(gè)雞蛋的暴走”公益籌款活動(dòng)在楓涇古鎮(zhèn)舉行。本屆共有563支隊(duì)伍，3300余人參與，與往年不同，今年還增設(shè)了來自公益機(jī)構(gòu)的自籌隊(duì)伍。截止發(fā)稿，“一個(gè)雞蛋的暴走”官網(wǎng)顯示，活動(dòng)募款總額預(yù)期超過850萬元。募集的善款將繼續(xù)資助民間兒童類項(xiàng)目，關(guān)注0-18歲兒童在營(yíng)養(yǎng)健康、教育發(fā)展、安全保護(hù)、社會(huì)融合四個(gè)方面的需求，通過資助民間公益機(jī)構(gòu)開展多方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)孩子們的小小夢(mèng)想，讓他們健康快樂的成長(zhǎng)。

徒步旅程亮點(diǎn)多

身背雞蛋模型的暴走隊(duì)員

今年暴走之旅亮點(diǎn)頗多，不僅看到一個(gè)個(gè)身背10多公斤的雞蛋殼模型的隊(duì)員走完50公里，更令人驚訝和感動(dòng)的是還有坐在輪椅上的特殊背影，用堅(jiān)強(qiáng)的意志力走完了全程。各企業(yè)團(tuán)隊(duì)也各顯神通，點(diǎn)融網(wǎng)在補(bǔ)給點(diǎn)用無人小飛機(jī)為暴走隊(duì)員送食品，聘請(qǐng)專業(yè)人員為隊(duì)員做拉伸；立邦邀請(qǐng)的法國(guó)藝術(shù)家在楓涇最有生活氣息的場(chǎng)景繪制了9處10幅以兒童和鄉(xiāng)村題材結(jié)合的涂鴉；寶鋼沿途設(shè)立愛心小站為隊(duì)員送上熱氣騰騰的關(guān)東煮。除了熱心公益的暴走隊(duì)，更有300多名志愿者義務(wù)來為暴走隊(duì)員保駕護(hù)航，成為又一道風(fēng)景線。暴走5年來讓越來越多來自社會(huì)各界的民眾將“點(diǎn)滴之愛 融起足下”。

籌款方式多元化

活動(dòng)具有用富有創(chuàng)意、易于參與的形式

“一個(gè)雞蛋的暴走”不僅僅是暴走當(dāng)天對(duì)50公里的挑戰(zhàn)，前后期籌集捐款更是參與者所熱衷的，也是展示各自才能的絕好機(jī)會(huì)。今年大家都充分利用社交平臺(tái)籌款，比如，年年都有的拍賣身體廣告位；今年90后的“小鮮肉”在朋友圈曬顏值曬理想；會(huì)設(shè)計(jì)的制作個(gè)性T恤義賣；有才藝的在街頭擺攤；有資源的將攝影展、公益下午茶和義賣相結(jié)合；今年新增的公益自籌團(tuán)隊(duì)也頗受矚目，其中由數(shù)位老教授組成的自籌隊(duì)伍籌款總額沖進(jìn)公眾籌款前十名！

5年以來“一個(gè)雞蛋的暴走”在兒童領(lǐng)域的公益資助逐漸深入，從1個(gè)雞蛋項(xiàng)目到兒童領(lǐng)域4個(gè)方向的資助，從0.8元的雞蛋錢到1362萬元公益資金池。參與人員也越來越多元化，年齡層也逐漸有所拓展。暴走逐年從年輕人時(shí)尚的郊游轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣?huì)理性公益的參與，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人群參與比例逐年上升，且顯示出較高完賽率和籌款額，正逐漸形成全民參與的氛圍和趨勢(shì)。

《社會(huì)與公益》雜志記者也針對(duì)聯(lián)勸5年以來的發(fā)展歷程，“一個(gè)雞蛋的暴走” 項(xiàng)目持續(xù)火爆背后的秘密，運(yùn)動(dòng)籌款價(jià)值性和公益組織怎么能夠獲取公眾信任，同時(shí)又盡可能的對(duì)善款的來源去路保持透明等等一系列問題，對(duì)一個(gè)雞蛋的暴走項(xiàng)目總監(jiān)肖潔進(jìn)行了專訪。

《社會(huì)與公益》：回顧過去的5年，聯(lián)勸無論是從自身實(shí)力還是社會(huì)影響力都有很大的發(fā)展和提升，能不能簡(jiǎn)單為大家介紹一下5年以來的發(fā)展歷程。經(jīng)歷了哪些成長(zhǎng)和挫折？

肖潔：2014年12月正式更名為上海聯(lián)勸公益基金會(huì)是一家資助型公募基金會(huì)，成立于2009年12月，主要發(fā)起方為恩派公益組織發(fā)展中心。聯(lián)勸自成立之初便定位于幫助小型民間草根公益機(jī)構(gòu)的發(fā)展，幫助他們起到聯(lián)合勸募的作用，過去5年一直努力踐行。雖然聯(lián)勸屬于偏小型民間公募基金會(huì)，但是從自身發(fā)展來講，已經(jīng)慢慢過渡發(fā)展至成熟期。

輪椅上的宣言—獨(dú)自前行的身影

短短5年間，無論從機(jī)構(gòu)本身的規(guī)模還是從籌款規(guī)模和資助的項(xiàng)目等方面都發(fā)展迅速。僅從數(shù)字說明：2010年我們第一年開始運(yùn)作，當(dāng)年總體籌款額420多萬，到了2014年結(jié)束后總體的籌款額已達(dá)3200多萬，有一個(gè)7、8倍的增長(zhǎng)，同時(shí)成員也由4個(gè)增至14位。

比如：以暴走的發(fā)展為例，2011年，僅僅在一個(gè)機(jī)緣巧合之下，當(dāng)時(shí)我們?yōu)橐粋€(gè)公益機(jī)構(gòu)發(fā)起了項(xiàng)目叫做“一個(gè)雞蛋”，專門幫助西部偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子早餐可以吃到一個(gè)雞蛋。當(dāng)時(shí)我們熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的同事正好參與了一個(gè)徒步活動(dòng)，便在行走過程中對(duì)周圍的朋友進(jìn)行了傳播為這個(gè)項(xiàng)目籌款，這邊是暴走傳播模式雛形。后來考慮到公益徒步是一個(gè)漫長(zhǎng)的身心挑戰(zhàn)的過程，不斷對(duì)模式進(jìn)行豐富和完善，最終以一個(gè)打賭的方式作為標(biāo)底來籌款，才逐漸有了“一個(gè)雞蛋的暴走”現(xiàn)在的模式。因?yàn)閰⑴c者本身就是籌款驅(qū)動(dòng)的大使，傳播效應(yīng)很強(qiáng)，項(xiàng)目本身也非常深入人心，第一屆開始籌款數(shù)目就好于預(yù)期，社會(huì)效應(yīng)也顯現(xiàn)出來。

然而僅僅針對(duì)于“一個(gè)雞蛋”項(xiàng)目本身，其每年的資金承載量是有限的，越來越多的籌款用于什么公益項(xiàng)目，如何讓公眾接受，經(jīng)過反復(fù)商討，我們引入了一個(gè)非常透明并且極具聯(lián)勸特色的項(xiàng)目評(píng)審會(huì)的機(jī)制，邀請(qǐng)隊(duì)員、捐贈(zèng)人等一起來評(píng)選項(xiàng)目。而聯(lián)勸負(fù)責(zé)整個(gè)執(zhí)行的篩選監(jiān)督，包括項(xiàng)目申請(qǐng)書的收集，進(jìn)展調(diào)查等。在保持專業(yè)性的同時(shí)又考慮到了參與者和捐贈(zèng)人的互動(dòng)性，也因此聯(lián)勸在5年中積累了一批忠誠(chéng)的公益?zhèn)鞑フ吆头浅Ｐ湃螜C(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)人。

《社會(huì)與公益》：運(yùn)動(dòng)籌款在國(guó)外屬一項(xiàng)非常流行的籌款模式，整體發(fā)展也相對(duì)成熟，其實(shí)在聯(lián)勸之前也有公益組織進(jìn)行引入，試水，但大眾接受度都不高。可以說是“一個(gè)雞蛋的暴走”讓運(yùn)動(dòng)籌款在內(nèi)地流行起來，您覺得其中最主要的原因有哪些？

肖潔：通過暴走我們認(rèn)為要獲得公眾的認(rèn)可，感觸較深的有以下幾點(diǎn)：一、內(nèi)容為王，口碑營(yíng)銷。明確活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)的初心和目標(biāo)，“一個(gè)雞蛋暴走”不同于其他運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)的一點(diǎn)，所有傳播包括前期的動(dòng)員和網(wǎng)站的設(shè)計(jì)全都是圍繞籌款開展，不會(huì)像傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)，更快、更高、更強(qiáng)。我們會(huì)非常清楚地告訴參與者，暴走的目的是為了籌款，并不斷強(qiáng)化這個(gè)理念。二、注重跟參與個(gè)人之間的關(guān)系，跟捐贈(zèng)人積極溝通，長(zhǎng)期互動(dòng)。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)籌款主要面向群體是普通公眾，公眾自己來宣傳公益拉動(dòng)籌款，每個(gè)人其實(shí)都可能是一個(gè)示范效應(yīng)，都是捐贈(zèng)的明星。我們經(jīng)常開玩笑說在中國(guó)民間公益不是從0做起而是從負(fù)數(shù)做起，公眾對(duì)于公益項(xiàng)目存在很多不理解，包括很多成見，某種程度上我們都有義務(wù)幫他們?nèi)プ鼋忉尯蜏贤ǎ尨蟊娏私馊魏雾?xiàng)目的不完美性，明白公益行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，同時(shí)也充滿潛力，因?yàn)轫?xiàng)目的不完美同時(shí)也正是公眾參與的價(jià)值性所在。三、所有的事情都是自己團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，這是聯(lián)勸的傳統(tǒng)。客觀講這樣的行為有利有弊，可能我們面臨不專業(yè)的問題，但是優(yōu)點(diǎn)在于我們能夠在公益行業(yè)人員流動(dòng)性非常強(qiáng)環(huán)境下，很好的保留活動(dòng)的精髓和團(tuán)隊(duì)的公益理想情懷。

活動(dòng)為參與者提供身體力行的快樂公益參與體驗(yàn)

《社會(huì)與公益》：對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)籌款的發(fā)展趨勢(shì)您怎么看？

肖潔：公益是很有潛力的領(lǐng)域，我們很高興地看到“一個(gè)雞蛋的暴走”作為一個(gè)示范效應(yīng)帶動(dòng)越來越多的團(tuán)體、公益機(jī)構(gòu)、企業(yè)在對(duì)其進(jìn)行模式推廣，從而引起更大的社會(huì)效應(yīng)。但是也需要避免完全照搬，如運(yùn)動(dòng)籌款只借鑒形式?jīng)]注重內(nèi)容，比較容易劣幣驅(qū)除良幣，所以暴走帶來的效應(yīng)是雙向的。任何潮流都是短暫的，真正能夠留下的是有價(jià)值性的，真正具有社會(huì)影響力和后續(xù)延續(xù)性的活動(dòng)和項(xiàng)目。

《社會(huì)與公益》：對(duì)于公益組織而言，籌款可能是其面臨的一大困難和挑戰(zhàn)，一個(gè)小的項(xiàng)目的成功可能需要天時(shí)地利人和，我們聯(lián)勸也有很多其他的項(xiàng)目，對(duì)于一個(gè)籌款項(xiàng)目的策劃和傳播您覺得有哪些需要注意的方面或者是建議？

肖潔：目前內(nèi)地面臨籌款環(huán)境并不樂觀（受到很多法律法規(guī)、地域傳播渠道等限制），籌款方式不專業(yè)等問題。因此針對(duì)無論是操作性的機(jī)構(gòu)還是基金會(huì)做籌款，我們的建議是：一、從小做起，結(jié)合實(shí)際能力做起。當(dāng)機(jī)構(gòu)人員比較少也缺乏專業(yè)的籌資專員時(shí)，不盲目跟隨潮流做線下籌款，建議借助于騰訊公益、新浪微公益、支付寶等大的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和籌款，可能成本收益比會(huì)更高；第二、必須考慮到線下籌款的長(zhǎng)期性，并且善于結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)。比如有義賣品的機(jī)構(gòu)以義賣為主，服務(wù)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，盡量讓志愿者參與到服務(wù)中等。總之，結(jié)合自身情形，切記盲目注重形式，本著為公眾負(fù)責(zé)前提和基礎(chǔ)來開展。

《社會(huì)與公益》：籌款最重要的一點(diǎn)是獲得民眾的信任，我國(guó)公益基金會(huì)平均透明度“不及格”，聯(lián)勸獲得公眾信任的關(guān)鍵點(diǎn)在哪?

肖潔：對(duì)于籌款活動(dòng)首先溝通工作非常重要，作為一個(gè)公益行業(yè)內(nèi)人士，在從事公益以后會(huì)明白，被社會(huì)詬病的大型基金會(huì)不透明現(xiàn)象，很多時(shí)候僅僅是溝通渠道問題，或者是危機(jī)公關(guān)的欠缺；其次，公益機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)的體系（包括捐贈(zèng)流程的設(shè)計(jì)）需要不斷完善，因?yàn)楣婋S時(shí)查詢自己捐助資金的去向；要隨時(shí)如履薄冰般將每一個(gè)環(huán)節(jié)完善。

透明并不是一件易事。例如很多草根公益機(jī)構(gòu)本身并不專業(yè)，沒有能力建立自己的籌款網(wǎng)站，也沒有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員。聯(lián)勸也存在人員、地域等限制，不能親自探訪每個(gè)項(xiàng)目，因此我們便需盡力保證在可行范圍內(nèi)做到盡善盡美，比如說聯(lián)勸會(huì)通過跟每一個(gè)獲資助機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，善款采用分期撥付，要求定期報(bào)告等方式將流程系統(tǒng)化，并組織資助人和工作人員一起探訪項(xiàng)目，及時(shí)向公眾展示項(xiàng)目成果。

《社會(huì)與公益》：作為聯(lián)勸成員，伴隨聯(lián)勸一路走來您覺得最大的收獲和感觸有哪些？

肖潔：對(duì)于我個(gè)人來說最大的收獲是包容和謙和。在公益機(jī)構(gòu)工作同身處商業(yè)環(huán)境最大的差異性在于有機(jī)會(huì)比較深刻的看到社會(huì)的多元性和人之差異性。會(huì)更加明白，社會(huì)環(huán)境的改變正如做人一樣從善如登，從惡如崩。其實(shí)謙卑、平和看待社會(huì)不公事件，便可能正在為這些不公現(xiàn)象帶來正向改變，而小小的正向改變可匯集起驚人力量。

運(yùn)動(dòng)籌款的流行可以說是順應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)需求，將大眾自身的生活需求與慈善行為相結(jié)合。同時(shí)巧妙的通過參與者架起橋梁，作為“隱形受助者”，使真正的最終受助群體和更多大眾產(chǎn)生一種強(qiáng)聯(lián)系，通過有限的參與者來調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)群體的參與，最終形成社會(huì)效應(yīng)。如一個(gè)雞蛋的暴走，參與者需通過挑戰(zhàn)徒步50KM，發(fā)揮創(chuàng)意向自己的親朋好友籌集善款。參與者此刻便成為隱形的“受助群體”，因此參與者的體驗(yàn)和滿意度，直接影響到他能調(diào)動(dòng)的社會(huì)力量和其社交屬性帶來的深層效力，同樣參與者的不滿意度會(huì)帶來一定的逆向效果，甚至是更深程度的反彈效應(yīng)。其長(zhǎng)期價(jià)值性甚至甚于短期的籌款結(jié)果。