谷歌創(chuàng)建Alphabet的品牌邏輯

Kevin+Lane+Keller

谷歌擁有1074.3億美元的品牌估價，僅次于蘋果。既然谷歌的品牌這么值錢，公司高層為什么要設立一個新的“母品牌”Alphabet？

8月10日，谷歌宣布將調整企業(yè)架構，組建Alphabet作為控股母公司，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO拉里·佩奇（Larry Page）和另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）分別出任CEO和總裁。而谷歌則瘦身成為Alphabet旗下的一家子公司，由現(xiàn)任副總裁桑達爾·皮查伊（Sandar Pichai）出任CEO，只負責盈利豐厚的核心搜索、廣告、安卓、YouTube等業(yè)務。

據(jù)悉，谷歌近年來涉足的非核心業(yè)務項目將全部劃歸為Alphabet旗下，包括谷歌風投、谷歌資本、谷歌實驗室Google X、專注智慧家庭的Nest、研究抗衰老生物技術的Calico、專注光纖寬帶服務的Fiber等一批子公司。今年第四季度，Alphabet將取代谷歌成為納斯達克的上市公司，所有谷歌股票都將注入Alphabet。

谷歌這塊牌子是全世界最有價值的品牌之一。2014年，全球最大的品牌管理顧問公司英特品牌（Interbrand）給了Google高達1074.3億美元的品牌估價，僅次于蘋果。但凡思路清晰的人都會發(fā)問：既然谷歌的品牌這么值錢，公司高層為什么要攪和這一趟渾水，設立一個新的“母品牌”Alphabet？

也許應該看看星巴克（Starbucks）和維珍（Virgin）這兩個標志性品牌的故事，或有所啟發(fā)。

星巴克：稀釋品牌承諾有危險

星巴克的故事是一個警示寓言，提醒世人任何稀釋品牌承諾或者肆意擴張到與品牌承諾不相關領域的行為都很危險。

本世紀初，經(jīng)歷了整整二十年驚人發(fā)展，星巴克開始覺得自己不僅是一個關于咖啡或者咖啡體驗的品牌，而是一種“生活方式品牌”，可以與更多種類的產(chǎn)品聯(lián)系起來。這一觀點促使星巴克開始了擴張市場的腳步，譬如投資試水了一項通過互聯(lián)網(wǎng)出售家具的方案。

隨即，華爾街爆發(fā)了擔心星巴克發(fā)展戰(zhàn)略失去焦點的憂思，星巴克股價一天內暴跌28%，市值蒸發(fā)20億美元。從金融分析師那兒聽到這個消息后，星巴克匆忙“回歸本源”，將主要精力投放到核心的咖啡業(yè)務和咖啡體驗上，很快就大獲成效，并在隨后的經(jīng)濟蕭條時期保持著不俗業(yè)績與利潤。

然而，隨著十年繁榮逐漸消失，星巴克再次做出了一系列“稀釋品牌價值”的決策，推出了袋裝咖啡而不是嶄新的研磨咖啡，也不再展示從箱子中拿出新鮮咖啡豆、在消費者面前直接研磨；一道亮麗風景線慢慢黯淡，消費者在星巴克喝咖啡的獨特個人體驗也大幅減損。由于星巴克傳遞品牌承諾，即提供“最豐富的感官體驗”失利，銷售收入自然大幅跳水，大量失望的消費者選擇另覓佳處。

迫于業(yè)績壓力，星巴克不得不再次“回歸本源”。其間，星巴克不僅配置新咖啡機、出售咖啡相關用具、采購烘焙咖啡、引進新的混合品種，而且采取了一項全美皆知的重要行動：2008年2月26日下午，星巴克全美7100家門店暫停營業(yè)三小時，重新培訓咖啡師。霍華德·舒爾茨坦誠表示：“這段時間，我們失去了一度擁有的重心——消費者。”

雖然經(jīng)歷了數(shù)個插曲，但星巴克最終意識到保持品牌焦點的重要性，并貫徹了公司的品牌承諾。

維珍：跨界用同一品牌如走鋼絲

維珍集團（Virgin Group）是一家由著名英國商人理查德·布蘭森爵士創(chuàng)辦的集團公司，旗下公司冗雜，涉及航空、旅游和娛樂多個領域。維珍與星巴克的品牌發(fā)展軌跡幾乎截然相反。也許難以置信，但這家集團公司真的在多個不同行業(yè)直接使用維珍這一同名品牌。

集團內部的業(yè)務板塊總計分為七類：娛樂、健康、休閑、金融財富、人與星球、通信與科技，以及旅游。在所有業(yè)務里，維珍的品牌承諾都是“消費者為王”——進入消費者需要但尚未被滿足的領域，與眾不同地做事、做與眾不同的事，更好地取悅消費者。

這種抽象的品牌承諾為維珍集團以同一品牌跨領域發(fā)展提供了潛力。然而，維珍在產(chǎn)品和服務市場上遭遇的一系列問題甚至失敗證明，真正地兌現(xiàn)它的品牌承諾十分困難。消費者已經(jīng)用實際行動證明，就算沒有維珍可樂、伏特加或者維珍新娘，也能很好地滿足自身需求。事實上，維珍很多的產(chǎn)品和服務都是上線后不久就撤下。而且，維珍一直以來都沿著一條“漫不經(jīng)心”的發(fā)展道路行進，雖然品牌形象看起來挺年輕、時髦或者挺酷，卻反復動搖了維珍的品牌承諾，這會讓消費者懷疑維珍，弱化經(jīng)年累年積累的品牌忠誠。

不妨把品牌價值設想成一個銀行賬戶。當品牌“表現(xiàn)很好”，如提供高度創(chuàng)新的產(chǎn)品，相當于在品牌賬戶里存入了一筆新價值，反之亦然。維珍今日的輝煌受益于這些年推出了幾款成功新產(chǎn)品，如維珍賣場、維珍大西洋航空公司、維珍移動通信等。不過，如果維珍集團不收斂肆意的品牌擴張戰(zhàn)略，一再衰弱原本的品牌承諾，早晚傷及根本。2014年10月31日，維珍銀河的載人航天器“太空船二號”在加州莫哈維航天航空港試飛時中途墜毀，已經(jīng)給維珍品牌界限劃分不明敲響了警鐘。

與星巴克不同，維珍集團的品牌戰(zhàn)略如走鋼絲，需要極其天才的管理能力、營銷技巧和創(chuàng)新力，絕非誰都可以模仿。

谷歌：設立母公司拓展品牌空間

谷歌顯然比星巴克和維珍聰慧，也吸取了它們的教訓。截至目前，谷歌一直采用的是兩套品牌戰(zhàn)略。一是“單一品牌（Branded House）”，即通過建立一個卓越的主品牌或企業(yè)品牌，旗下設置一系列產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌可以從企業(yè)品牌得到強大的背書效應。例如谷歌眼鏡、Google Play商店。二是多品牌組合（House of Brands），谷歌旗下也有一系列品牌組合并沒有出現(xiàn)Google字樣，如Nest、Calico、Fiber等。這種混雜的品牌戰(zhàn)略不算特殊，重要的是需要確保品牌戰(zhàn)略方方面面都設計合理、操作得當。

谷歌的品牌戰(zhàn)略毫無疑問相當成功。可惜，再厲害的品牌也會有瓶頸，需要在某些特定領域展現(xiàn)更多的內涵與價值。

一如星巴克品牌的核心是“豐富、有益的咖啡體驗”，谷歌的品牌承諾——“切題的、可利用的信息”與“將全球信息系統(tǒng)化組織起來，并使其可以被廣泛接入與使用”的企業(yè)使命一脈相承。谷歌搜索產(chǎn)品兌現(xiàn)了品牌承諾，地圖、書籍等各類延伸產(chǎn)品也沒有偏離主題。

然而，谷歌如今的發(fā)展早已偏離主戰(zhàn)場，被稱作“不務正業(yè)”也不為過，進入了無人駕駛汽車、疾病治療、物聯(lián)網(wǎng)等嶄新領域，與原有的品牌承諾和企業(yè)使命的關聯(lián)度逐漸弱化。谷歌品牌進入了太多不同領域，原本的意義潛移默化地模糊起來，混淆了消費者與金融分析師的認識與觀感。

時下，谷歌創(chuàng)建Alphabet，設立多個子公司，不僅給予旗下各類項目足夠的靈活性與獨立性，便于創(chuàng)新、分拆與各自上市，也讓原本平行的兩套品牌戰(zhàn)略脈絡更加清晰。谷歌可以放手在兩個“世界”里一展身手。一方面，緊緊把握住Google單一品牌的價值，以Google這一品牌更直接地聚焦原有品牌承諾，對谷歌的商業(yè)伙伴有益，也有助于利潤增長，還可以贏得金融分析師的認可。另一方面，可以順理成章地以Alphabet打出多品牌組合拳。Alphabet將如同一個隱晦而有力的背書，蔭蔽旗下多個跨領域的獨立品牌成長。

從本質上講，品牌的生存和發(fā)展，永遠離不開有力、清晰傳達引人注目的品牌承諾的能力，將消費者們渴望獲得的滿足精準地傳播出去，而且不會被其他品牌或公司竊取精髓。

谷歌設立控股公司Alphabet，是品牌架構戰(zhàn)略與品牌承諾、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的一次重新組合，同時為消費市場與金融市場帶來了一目了然的清晰結構。谷歌高層此舉并沒有不妥，只是做了該做之事。

來源：哈佛商業(yè)評論