盈利模式視角下的報業轉型路徑

張恒軍

摘 要：當前，世界傳統媒體業整體衰退，發達國家報業日漸衰落。世界大勢下，我國報業處在較低水平的初級發展階段，尚有一段黃金發展期，但新媒體的沖擊也來越大，報業的危機早晚會來。如何實現傳統報業的有序轉型，是當前報業發展的緊迫問題。本文提出盈利模式視角下的報業轉型路徑的五條路徑：體制機制創新，鞏固原有盈利模式；報網融合，打造全國性或區域性網絡媒體；拉長產品價值鏈，推動與電子商務的結合；“信息服務為王”，成為信息服務商；開拓報業發展新空間，多元產業化發展。

關鍵詞：盈利模式視角；報業轉型；路徑

新媒體的異軍突起完全打破了傳統媒體的媒介桎梏，改變了媒體發展和競爭的基本格局，改變了傳統主流媒體的生存環境，傳統報業面臨著巨大的沖擊和挑戰，其轉型勢在必行。而傳統報業的成功轉型，關鍵要制定和選擇合理的戰略路徑。本文側重研究現實盈利運作模式視角下的報業轉型路徑。

一、報網融合，打造全國性或區域性網絡媒體

報網融合是報紙和互聯網之間的最佳存在狀態。但是現在距此理想狀態還差很遠，只處于報網互動階段，而這也是目前報網融合最大的硬傷。

報紙和互聯網之間的關系主要包括三個層次，第一層次就是報網品牌同步。這一點很重要。比如，《新民晚報》肯定要立足“新民”，塑造自身品牌，這個品牌背后所蘊含的就是親民、關注民生以及本地化，因此相應的，新民網的理念也是如此。報紙和互聯網的之間的品牌屬性必須同步。第二個層次，實現報網互動。雙方的信息來源和各自擁有的信息資源要實現高度共享，盡可能實現互動。真正的互動需要倒逼，需要激勵機制。目前報網關系正處于這一層次，隨意性較強。第三個層次就是報網融合。本質上講，報網融合就是擁有共同的采編平臺，擁有基本統一的采編團隊，采編信息并通過不同渠道發布；采編人員是專業跨媒體記者，經營團隊面向多媒體整合營銷。這些就是報網融合的主要特點，也是未來報業的發展必經之路。

二、拉長產品價值鏈，推動與電子商務的結合

報業的產品價值鏈時刻處于延長、變化之中，可以直接掌握受眾的優勢渠道無疑將成為產品價值鏈的核心點。因此，傳統報業在轉型過程中，必須要走數字化道路，否則將會在未來淪落為新媒體的前沿供應商。換句話說，在未來報業的市場競爭中，是否擁有完整的產品價值鏈是其成敗的基礎和關鍵。傳統報業的產業鏈主要集中于內容生產和廣告營銷等環節，未來，傳統報業也要拉長產品價值鏈至信息服務領域，形成了完整的產品價值鏈。真正完整的產業鏈是建立在整個平臺基礎上，實現多媒體產業整合和資源優化、自由流通的產業體系。

隨著傳統報業的多媒體轉型，報業的內容生產方式也發生了改變，多樣化傳播平臺必然需要多元化傳播內容，而多樣化傳播渠道的建設客觀上造成了內容資源的匱乏，所以需要建立一個全方位的整個平臺，有效提升內容的價值利用率和經營管理的有效整合。全部的信息資源到集中在這個整合平臺之上，實現資源的高度自由流通。所有產業都在此整合平臺上運作，各媒介之間形成參與、互動以及融合機制。此外，傳統報業必須要將產業鏈拉長至現代商務領域，盡可能的推動自身和電子商務的結合。

三、“信息服務為王”，成為信息服務商

在以信息服務為主的新媒體日益成為主流的形勢之下，傳統報業若是還堅持以信息生產為主，那么將難以將產品價值鏈拉成至信息服務領域。傳統報業要想成功實現轉型，必須要明確自身信息服務業的戰略定位，全面樹立“信息服務為王”意識，成為信息服務商，而并非單純的信息生產商。

實現傳統報業由信息生產商向信息服務商的轉變。具體的轉變主要體現在：第一，業務的擴展。變傳統生產商為服務商，要擴展業務渠道，增加業務范圍，由以往的信息生產為中心轉向以信息的策劃、加工和制作為重點。第二，新聞內容為本。新聞內容屬于報業生存和發展的核心。無論傳統報業走何種發展道路，新聞內容都要始終放在最重要的位置。可以說，只有確保新聞內容質量，才能確保傳統報業在行業競爭中的有利地位。第三，全媒體追求。由生產商到服務商的角色轉變，很大程度上決定了傳統報業生產出來的信息傳播媒介要實現全媒體化。隨著全媒體時代的到來，傳統報業信息服務商的轉變日益加快，反過來，角色的轉變又決定了傳統報業必須完成全媒體化。為了達到效益最大化，報業必須結合受眾喜好，所生產出來的信息產品和服務，要選擇最佳的傳播媒介進行信息傳播。

四、開拓報業發展新空間，多元產業化發展

一方面是實現業務形態多元化轉變。首先，實現信息資源的增值。積極開展信息咨詢服務、信息定制服務、以及數據庫業務等，實現信息資源的增值。其次，開拓其他業務領域。建立在信息資源增值基礎上的業務擴展。這里需要指出的是，傳統報業在業務擴展方面需要特別注意兩點：一是要在正確評估自身實力的基礎上進行增值業務擴展，就是說增值業務不是簡單的一個盈利項目增加的問題，更多的涉及到報紙的自身實力和社會影響力；二是對增值業務進行科學設計，整體規劃，把握好主次，并時刻注意更新、升級。比如，《南方都市報》就成功開拓了新的增值業務，包括論壇、讀者俱樂部等。

另一方面，實現經營由單一化向多元化的轉變。目前，傳統報業已經普遍采取了立體化經營，憑借自身企業內部資源的得天優勢以及以及可以有效降低經營風險的特征，成為了傳統報業在整合產業資源，優化產業結構以及強化抗風險能力方面的最佳途徑和首選策略。這里所說的傳統報業的多元化經營，主要是指將產業鏈進行縱、橫全面延伸和拉長，縱向拉長主要包括信息提供、發布渠道以及資本運營等環節；橫向拉長主要是指多媒體形態追求，包括從報紙向網絡、雜志以及廣播等媒介的延伸。

我國傳統報業的轉型已經成為一種歷史必然，但是這種轉型若想取得成功，需要全方位的配合和多方面的突破，既包括報業集團內部體制機制的改革，也包括傳媒人才的高效培養。每一次傳媒技術的革新，都將掀起一場媒介生態的變革風潮。我們有理由相信，傳統報業通過全媒體轉型，一定會走出一條屬于自己的新路。

參考文獻：

[1] 陳薇，呂尚彬. 媒介融合背景下中國報業組織結構的創新路徑[J]. 當代傳播. 2014（04）.

[2] 鄧修明.新媒體新格局下的報網融合初探[J]. 新聞界.2010（02）.

[3] 張艾.向現代傳媒集團轉變 省級報業集團新媒體發展戰略與實踐[J]. 中國傳媒科技.2011（02）.

基金項目：大連外國語大學新建專業科研水平提升工程項目研究成果（項目編號 2014sbgj28）