文化差異對廣告設計風格形成的影響

高鵬

摘 要：廣告現在已全面發展成為一種人類的社會活動，不同的文化氛圍決定了廣告的承載方式。中國歷史悠久，文化積淀深厚，決定了其獨有的廣告風格，本文通過對東西方廣告風格和表現形式的闡述，探求不同地域文化對廣告活動中的風格和表現形式的影響，使其產生差異性的原因。

關鍵詞：風格；地域； 地域文化；廣告活動

近些年來中國的廣告設計飛速發展，如同一棵幼苗，在陽光的照耀下，漸漸地成長起來，但是中國的廣告設計與世界還存在著不小的差距。雖然我們身邊廣告無處不在，都企圖更創意、更抽象等方法，刺激消費者產生購買的動機，但是，整體來看，中國的廣告還存在著很大模仿的傾向，沒有各自的風格，創意不夠，堆砌感太強，缺乏文化內涵，不能引起人們心理上的認同。一個成功的廣告設計，不但要生動形象，還要具有特定的文化內涵，與其所處地域的文化相呼應，文化是設計的基礎，沒有文化為根基的設計往往只是徒有其表，亦不會引起公眾的認可。

一、廣告及廣告設計的本質

馬克吐溫普說過：“正確的廣告常?？梢允刮⒉蛔愕雷兂膳e足輕重”。在當代社會里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經構成了大眾文化不可分割的一部分，已經滲透到人們日常生活的每一個角落，廣告無處不在。

從三個層面看廣告的本質。一是傳播層面，將廣告作為一門傳播科學和藝術，著重探討廣告作品的藝術價值、表現形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經營者和發布者、受眾通過廣告媒體建立特定關系；二是經濟層面，將廣告作為一種經濟現象，著重研究以廣告活動為紐帶、營銷策劃為軸心、市場經濟為舞臺、塑造品牌形象為目標的現代廣告運行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現象，著重研究以廣告作品、廣告活動、廣告要素中折射出的美學價值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關系。

二、廣告與地域文化的關系

廣告無不包含于文化之中，文化與廣告有密不可分的關系在全球化的今天，隨著通信、運輸、資金流動等各方面的發展加速，使得企業跨文化傳播營銷和品牌輸出越來越頻繁，廣告創意風格的國際化也帶來了忽視不同民族文化的差異。地域文化元素的真正魅力與價值就在于它能夠貼切、合理、生動地傳遞商品信息，成功縫合了商業價值、倫理價值間出現的裂痕。在廣告中合理運用有具有地域特點的表現手法，并對消費者心理因素以及廣告創意策略進行深入的研究進行廣告傳播將達到良好的效果。

三、地域文化對廣告風格的影響

不同文化區域中的受眾對廣告的想法是不同的，對廣告信息的接受心理和接受習慣也是不同的。這些種潛在的文化意識影響著廣告人的思維觀，使得廣告人員作為信息的傳播者，在廣告活動中的傳播方法、傳播形式都不相同，各有鮮明的地域文化特征。

1.文化歷史的不同。中國文化作為東方文化的代表，以倫理意識為核心內容和基本規范的中國傳統思維方式滲透于中國哲學、宗教、法律、政治和經濟的各個領域。唯倫理性的思維方式養成了中國人務實的精神和充滿人文色彩的生活態度。中國歷來有著含蓄傳統美德，從歷代的詩文中我們可以看出，中國的抒情詩多以含蓄為美，很少直接表情達意，總是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受這種文化環境的熏陶，人們形成了以“猶抱琵琶半遮面”、以“只可意會，不可言傳”為美的思想觀念。

西方自古就崇尚英雄主義，強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。在古希臘文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄傳說，但是它所塑造的神并不重視親情，比如在古希臘的神話中，有很多雜交婚姻，甚至還有關于殺父娶母的傳說，一些神話傳說往往和殺戮并存。從古到今，英雄主義的表現更是比比皆是，尤其是現代的美國，極其崇尚個性、追求自由。在這種文化的熏陶下，廣告的創意也突出一種個性、宣揚英雄主義的情結。

2.文化層次的不同。廣告的最終目的還是要讓消費者來接受廣告的產品，接受廣告的企業。在這一過程中，公眾的文化層次（對商品知識的了解程度，對語言的理解能力，對藝術的領悟能力將決定著公眾在接受廣告信息的同時是否看懂廣告，清楚廣告中說了些什么，明白其中的意思。只有在此基礎上消費者才有可能對其產品產生興趣，才有可能產生購買欲望，才有可能促成最后的購買行為。例如，在中國的奢侈品品牌就傾向于用媒體宣傳自己，究其原因就在于雜志特別是英文雜志的主要讀者大多數受到過良好教育的專業人士，他們更容易愛上某種特定品牌。

3.消費觀念不同。完全相同的一件商品，在擁財富不同的消費者心目中的價值地位是不同的，對購買這種商品的看法、目的、心態也是不同的。中國人乃至亞洲人，傳統的消費觀念與他們截然不同。我們接受的思想是儒家的勤儉之道，誰知盤中餐，粒粒皆辛苦，已經成為了老幼皆知，共同認可的理念，一茶一飯，當思來之不易的古訓深入人心。中國的消費者在購買商品的時候會特別慎重，總是千挑萬選，貨比三家，對產品本身的價值和在日常的實用性給予更多的考慮，在購買房子、汽車等方面就表現的尤為慎重，甚至把它看做人生中的一個里程碑。而相對與美國人而言，那么他在購買時就和中國消費者考慮問題的內容和方式都可能有一定的差別，類似這種的消費觀念上的差異也是廣告創意風格差異形成的一個原因。

四、廣告風格中合理體現地域文化

地域文化也是廣告設計的創意制作的一種文化藝術。同是一個產品，在不同的媒體，不同的地區，都有不同的創意，創意是永遠發掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設計師就要考慮其本身是否能夠符合某些區域的特定的文化，從而來判定該廣告是否成功。地域文化藝術是一座蘊藏豐富的寶庫，對廣告設計有著深刻的啟迪與借鑒作用。面對豐富的民族文化資源，我們需要多層次、多角度的進行再認識、再發掘。

隨著時代的進步，科技飛速發張，中國傳統的民族文化越來越受到現代社會的各種文化的沖擊，傳統文化正在淡出人們的視野，許多帶有標記性的地域特色文化也在淡出人們的日常生活，地域文化的繼承與發揚也需要不斷發展和與時俱進。廣告在傳遞商業信息時，也在傳達文化信息，廣告具有文化的功能，能夠產生強大的文化效應，成為現代社會文化的一個重要組成部分。廣告文化不僅僅呈現出商業性，它已經滲入到人們的思想，影響著人們的價值觀、道德觀、群體規范及藝術審美等方方面面。當一種文化出現于廣告中時，也必將成為一種趨勢，成為人們關注的焦點。地域元素廣告也就促成了受眾對中國文化的發揚，地域文化元素、廣告和地域文化之間建立起新的良性循環關系。因此，當代廣告人在創意表現上注重信息傳達功能的同時，更要注重獨特風格的發展和富有創意的設計。

參考文獻：

[1]劉慧；地域文化元素在廣告創意中的運用研究[D]；沈陽航空工業學院；2014年.

[2]李杰；中國當代流行文化語境下的廣告創意及其美學初探[D]；內蒙古大學；2011年.

注：本文系，黑龍江省藝術科學規劃課題項目研究成果，項目編號：2015C029