傳統企業大互聯時代的營銷創新源泉

文│任立軍（北京立鈞世紀營銷策劃有限公司）

傳統企業大互聯時代的營銷創新源泉

文│任立軍（北京立鈞世紀營銷策劃有限公司）

大互聯時代，中國傳統企業到底能夠做點什么？市場營銷是企業之龍頭，本文試圖從市場營銷策劃的角度來思考傳統企業創新的源泉。

進入大互聯時代，雖說一些傳統巨頭企業仍然按兵不動，但一些中小傳統企業卻按捺不住性子，不斷小心翼翼地試水互聯網營銷，一些大膽點的企業甚至開始思考并操作互聯網思維和平臺戰略。前一陣子，正當各路傳統企業被互聯網企業搞得蠢蠢欲動之時，傳統企業的代表人物華為創始人任正非出來講話，要求華為做自己擅長的事情，把自己擅長的事情做好做精做長。作為中國高新技術的代表性企業，同時，也是掌控一些前沿核心技術的企業，華為老板任正非的表態，可以說徹底為高燒的互聯網降了降溫。

筆者完全認可大互聯時代給傳統企業帶來的沖擊，對于企業的市場營銷來說，做出改變已經是不得不做的事情，但到底是像任正非一樣穩扎穩打，還是像有些企業做出的表率一樣，擁抱互聯網創新思維？恐怕頗值得傳統企業進行一番深刻的思考。筆者認為，在面對大互聯時代，傳統企業必須準確把握企業創新營銷的源泉。

產品創新的極致性思維

無論企業提供什么樣的產品或者服務，其核心一定是走向極致的創新思維，至少是企業力所能及的極致性創新思維。于是，很多企業會頗為認同地尋求技術研發專家的極致創新。顯然，這樣的產品理解和產品創新理念是偏頗的，甚至是錯誤的。

那么，產品創新的極致性思維來源于哪里呢？筆者研究發現，它主要來源于市場來源于目標消費群。簡言之，引入消費者創造價值才是產品創新的思維路徑，企業若能夠實現滿足目標消費群的頂級需求，就說明企業在產品創新上具有極致性思維。相反，那些鉆入牛角尖的以技術研發為中心的產品創新思維，是不符合消費需求導向的理念產品創新，失敗者當然也眾多。

因此，我們可以簡單總結一下，大互聯時代，傳統企業的產品創新源泉來自于消費者，產品創新的企業內部發起人是產品經理，至于具體的專業技術的實現，企業只需要有效地整合資源即可。

將市場做小做沒也可以開創大局面

其實，這是一項逆向思維過程。沒有一個企業期望把自己所在的市場做小做沒，但恰恰這是很多企業取得創新性成功的前提。

中國整個經濟正在處于轉型期，試想，如果傳統能源汽車企業在轉型升級過程中，能夠逐漸將新能源汽車做大做強，直到把傳統能源汽車做小甚至淘汰掉，恐怕企業會因為這個創新而開創大局面。

過去幾年，我們看到一些傳統巨頭企業因為各種創新性變革而被市場所淘汰，包括柯達、諾基亞、摩托羅拉等一批曾經風光無限的企業巨頭，都因為巨大的行業創新而逐漸走向沒落甚至消亡。

重新定位新市場同樣可以有大作為

絕大多數傳統企業已經習慣了傳統的市場定位，其實，重新定位市場或許也是解決企業創新的一個重要源泉。

目前，一些中國的傳統企業都需要進行重新定位，以尋找更易于營銷創新的新市場。以中國白酒為例，在經歷了2013年嚴重下滑之后，過去依靠“商、政、軍”的市場已經不復存在，各大白酒品牌不得不尋找重新定位市場。其實，在這之前，勁酒就在重新定位新市場上走出一條創新之路，其主攻健康飲酒文化，成功將勁酒品牌打造成為中國健康飲酒品牌。

雷軍的小米手機在面世之初就準確地定位于中國新生代消費群，為擁有發燒熱情的米粉們量身定制創新產品和服務，才有了在智能手機的紅海中迅速崛起的小米品牌。

營銷渠道的創新也可以開創新天地

對已經習慣了傳統營銷渠道的傳統企業來說，營銷渠道的創新無疑是艱難的，然而，在大互聯時代，營銷渠道的創新無疑是所有傳統企業必須要面臨的重要課題。擁抱互聯網，擁抱電子商務，這已經是傳統企業順利跨入大互聯時代必不可少的項目。答案雖然是肯定的，但如何擁抱卻是傳統企業需要深思熟慮的。

我們看到，現在最為紅火的電子商務企業之一的三只松鼠，已經成為營銷渠道創新的典范。作為快消品企業，三只松鼠成功地通過電子商務營銷渠道實現了快速的銷售業績增長。然而，這并不代表其他傳統快消品企業同樣也可以進行如此創新，企業必須根據自身情況做出合理的營銷渠道創新。

品牌資產創新可以快速走捷徑

有企業家認為，互聯網時代品牌的重要性下降了。筆者研究發現，恰恰相反，但在大互聯時代，品牌的重要性不是下降了而是上升了，這主要是新生代消費群的崛起帶來了品牌意識的增強。

如今，一些傳統企業開始拋棄傳統的品牌資產構建模型，創新性地開發出品牌資產創新模型，在品牌資產創建過程中，更多地引入商業民主和消費者主權，極大地調動消費者的品牌資產創建參與意識，并使其積極地參與到品牌資產的創建活動當中，從而極大地提升了品牌價值當中消費價值的提升，這對于消費者對于品牌的認知和認同產生了超乎想象的效果。

當然，我們并不提倡品牌創建的快餐文化，這就需要企業在整個市場營銷過程中做好消費導向，時刻關注并關心消費需求，把消費需求作為品牌創建的出發點、著眼點、落腳點，這樣可以迅速保證品牌落地，實現與消費者有效互動。

結束語

中國傳統企業并未像西方眾多企業一樣經歷年百年的系統成長和歷練過程，這一方面表明中國傳統企業身上的包袱比較輕，另一方面也說明中國企業的底蘊和積淀不足。在中國傳統企業尚未成熟的情況下，卻被時代大潮迅速卷入大互聯時代，包袱輕自然變革起來快，但底蘊不足又讓我們缺少變革的資本。因此，筆者認為，面對大互聯時代，傳統企業變革一定要來源于市場，抓住市場呈現出來的創新點，勇于創新。