分析過程在平面廣告中的運用——以一則雀巢咖啡的廣告為例

陳韻如，劉雅婷

?

分析過程在平面廣告中的運用——以一則雀巢咖啡的廣告為例

陳韻如，劉雅婷

（武漢紡織大學 外國語學院，湖北 武漢 430073）

平面廣告是由文案、圖形、線條、色彩等諸多語言符號構成的多模態語篇。它傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，是廣告的主要表現手段之一。從社會符號學視角出發，以多模態話語分析理論為基礎，探討分析過程在雀巢咖啡平面廣告中的應用，強調分析過程能夠制造強大的視覺沖擊力，突出廣告的主題，表達產品的特色和文化內涵，并有效輔助平面廣告達到3I標準。

分析過程；多模態；平面廣告；3I標準

平面廣告是由文案、圖形、線條、色彩等諸多語言符號構成的多模態語篇，是現代廣告的主要表現手段之一。從社會符號學角度，將多種非語言符號系統納入平面廣告的語篇分析范圍，可以全面解讀平面廣告的創作意圖和文化內涵。本文將探討分析過程在雀巢咖啡平面廣告中的應用，試圖通過這一典型案例，指出分析過程在通過濃縮化的手段將廣告信息變得簡明清晰、吸引眼球的同時，又可以充分說明產品的屬性、特色以及文化內涵。

一、研究的理論基礎

（一）多模態話語分析理論

現代信息技術的進步突破了話語單一文本模式的局限，將圖像、聲音以及動畫等多種符號運用到語言系統中，促成了語篇的多模態化。由韓禮德（Halliday 1978）創立的系統功能語言學強調語言是一種社會符號和意義潛式，為多模態語篇分析提供了理論依據。20世紀90年代興起于西方的多模態話語分析理論把語言看成一種社會符號，分析包括文字、圖像、動作、聲音等所有符號編碼如何在意義交換過程中協同作用，從而更全面而準確地實現社會交際的目的。其中的杰出代表之一是克瑞斯和勒文(Kress & Leeuwen 1996)，他們將系統功能語言學理論運用于圖像分析，并在《閱讀圖像》（）中比照系統功能語言學的三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能，提出了第一個系統全面的視覺語法框架，從再現意義、互動意義和構圖意義三個層面全方位討論圖像的意義表達。

（二）分析過程

克瑞斯和勒文認為圖像的再現意義不僅是指圖像內的符號系統呈現人物、事物以及地點環境的方式，還包括被呈現對象之間超越圖像本身而存在于文化語境中的關系。再現意義通常通過敘述過程（narrative process）和概念過程（conceptual process）兩種途徑實現。

敘述過程的標志是矢量的存在，它反映了行為和事件的發生、變化的過程以及瞬時的空間布置。概念過程中不存在矢量，并且不受時間因素的影響而在結構和意義上更具有穩定性和普遍性。根據圖像在構圖和意義表達上的特點，概念過程可以分為三個次過程，分別是分類過程（classificational process）、分析過程(analytical process)和象征過程(symbolic process)。分析過程是概念過程的一種重要的表現形式，它的特點是“總體---部分”的構圖結構。對分析過程的解讀重點在于分辨“總體”（carrier）和總體的“部分”（possessive attributes），并深入分析兩者之間的邏輯關系。其中，分析過程在圖像中最典型的應用是地圖。比如，一幅中國地圖中，地圖本身就是“總體”，而地圖覆蓋到的所有省份、地區就是總體的“部分”；這些“部分”大小不一、形狀各異、位置不同，但他們有著共同的特征，那就是他們都是中國的一部分，缺一不可。反過來這些“部分”拼接組合的特定方式決定了“總體”的特征，例如中國的版圖整體如一只雄雞。

（三）平面廣告的3I標準

平面廣告創作的評估應該站在消費者的角度，了解他們對于廣告的真實感受，拋開專業的視角，回歸原點進行分析評判。創意的突破性或少數人的喜好絕不能用來作為評估廣告成功的標準，一則從專業角度上看無懈可擊的廣告對于消費者來說也可能難以接受和理解，甚至根本達不到平面廣告基本的宣傳功能。平面廣告的3I標準是指Impact（沖擊力)、Information(信息內容)和Image(品牌形象)，以下將依次介紹這三個指標。

（1）Impact。平面廣告在視覺效果上應該具有極強的吸引力，同時用獨特的視覺語言傳達產品的利益點。通常，平面廣告利用色彩、線條以及圖片的合理運用搭配制造視覺的沖擊力，而強大的視覺效果不是目的而是手段，是為廣告訴求內容服務的。此外，廣告標題或宣傳語也是獲取消費者注意力并傳遞利益信息的關鍵武器。簡單清晰的標題能夠幫助消費者迅速把握廣告的內容，理解廣告主題，反之，隱晦的標題或沒有標題將直接影響廣告的回憶率和說服力。

（2）Information。成功的平面廣告必須能夠通過簡明清晰的信息內容準確傳遞利益要點。廣告信息內容要能夠系統化的融合消費者的需求點、利益點和支持點等溝通要素。消費者通常不會對一則平面廣告做太多額外的思考，更不會花精力和時間去主動發掘廣告產品的功效，所以廣告信息的傳達必須是簡單明了、具體詳實的；同時，廣告也不應該有多余的內容分散消費者對于產品本身的注意力。適當的留白、幽默的表達方式可以增強廣告的新鮮感和娛樂性，但不能濫用更不能作為平面廣告的創作目標。

（3）Image。一則平面廣告的畫面應該符合穩定、統一的品牌個性和品牌定位策略。在同一宣傳主題下面的不同廣告版本，其創作表現的風格也應該能夠保持一致和連貫性。而成功的平面廣告不僅延續一貫的品牌定位和品牌個性，而且有助于品牌形象的完善、更新。尤其是對于歷史悠久的品牌，每一則平面廣告的發布都在強調品牌歷史和文化特色的基礎上，希望為品牌注入新的文化內涵和時代精神，力圖在年輕一代中培養穩定的消費人群。

二、雀巢咖啡平面廣告中的分析過程

（一）分析過程

這幅平面廣告（見圖1）的視覺要素一目了然：咖啡色的背景正中有一只馬克杯，杯子上方有熱氣飄出，杯子下方是廣告語。這些視覺要素形象而生動地告訴消費者這則廣告宣傳的產品是咖啡，品牌是雀巢。不難發現，這則廣告的特別之處在于畫面中心的這只杯子沒有采用雀巢具有代表性的紅色咖啡杯或其他馬克杯的照片，也沒有采用杯子的漫畫或素描，而是選擇了由許多大小不一、均勻分布的中英文字塊拼接出的一只馬克杯的形象。這只抽象的馬克杯和其中的文字就構成了分析過程，其中馬克杯是“總體”，而大小不一的文字就是“部分”。

圖1 雀巢咖啡的平面廣告

仔細觀察，消費者會領悟到廣告設計者在這些文字的選擇和設計上的獨具匠心。最明顯的文字無疑是構成杯口和杯底的“Nescafe”和“雀巢咖啡”，這也是這幅平面廣告給消費者的第一信息，它直截了當地明確了廣告的宣傳主題；其次是杯身中間靠右位置上的“年輕”，這個詞準確地定位了廣告的宣傳對象、產品的目標消費群體。就在“年輕”二字的不遠處，“18-35歲”更進一步地強調了這一產品定位。廣告宣傳語 “我的靈感一刻。我的雀巢咖啡。”、“My Inspiration”、“My Nescafe coffee”不僅放在整幅廣告下方突出的位置上，還被形象化成為馬克杯上方冒出的熱氣，一上一下，相互呼應和強調。值得一提的是，“我的”、“My”，這樣第一人稱的使用不僅拉近了消費者和產品之間的距離，而且符合年輕人“我的地盤我做主”和“我的生活我主宰”的自由、自我的生活態度，這樣一來，廣告主題的表達更容易在年輕人中產生共鳴。作為一則飲品的廣告，在產品口感和風味方面的宣傳介紹是不可或缺的，所以“味道香醇”被放在與“18-35歲”同樣醒目的位置上。相關文字還包括 “口感順滑”、“The flavor is delicious”。另外，咖啡作為一種飲品，它不僅風味獨特，更重要的是它提神醒腦的功能性，以及給消費者帶來的精神享受，所以設計者將以下這些文字也作為了總體的“部分”，包括 “頭腦清醒”、“振奮精神”、“激發靈感”、“Inspiration”、“Cheer up ”、“充滿活力”、“熱情”、“Next station”、“Happiness coffee”、“The feeling of pleasure”、“快樂就在一瞬間”。

除此之外，作為速溶咖啡，雀巢咖啡的優點和缺點是顯而易見的。一方面，攜帶方便、沖調簡單是它的最大優點，于是“隨時隨地”被放在廣告相對醒目的位置，以此向消費者強調這一產品優勢，激發購買欲望。與此相關的文字還有“一沖即可”、“enjoy everywhere ”、“convenient drinking”、“easy to carry”、以及“whenever and wherever possible to enjoy your own Nescafe coffee”。另一方面，速溶咖啡不如現磨咖啡味道好、品位高，這也是不能否認的事實。在這一點上，廣告沒有回避，而是通過強調產品歷史、個性來塑造產品的新形象：“1930年”、“Nescafe is the world’s leading instant coffee”、“café corridor”、“享受”、“高品位”、“Fashion and Individuality”、以及“時尚和個性”這些文字力圖說服消費者相信一個歷史悠久的咖啡品牌是值得信賴的，即使是速溶咖啡產品也可以如同咖啡室中現磨咖啡一樣帶來味覺和精神的雙重愉悅和享受，這樣的消費選擇代表著時尚個性和高品位。

（二）分析過程輔助3I標準的實現

廣告畫面中的這只馬克杯作為分析過程的“總體”帶給消費者簡單直接的視覺沖擊，清晰明了地告訴了消費者廣告的宣傳主題；而總體中的“部分”充分地說明了與產品有關的必要信息，包括口味、功能、實用性、文化特色以及品牌歷史。這則廣告突出的主題定位是年輕，這無疑給雀巢這一世界知名的速溶咖啡品牌注入了新的活力。更重要的是，要維持雀巢這一品牌未來在速溶咖啡市場的占有率，必須盡早在年青年人培養咖啡文化，并且樹立深入人心的品牌形象，尤其是針對“18-35歲”這個群體，因為他們將是現在到未來的幾十年中速溶咖啡最主要的消費群體。“時尚與個性”、“高品位”、“享受”等詞匯致力于改變消費者認為速溶咖啡低端、缺乏品味的固有看法，重新塑造雀巢在這個高速運轉的信息時代的品牌形象。此外，這則廣告沒有一味迎合消費者，而是在傳達一種生活理念，倡導一種生活方式，引導消費取向。“熱情”、“Happiness coffee”、“快樂就在一瞬間”這些詞匯就是廣告傳達的雀巢生活的關鍵詞。

三、結語

對雀巢咖啡平面廣告中分析過程的探討說明了分析過程能夠滿足平面廣告表現手法上濃縮化的要求，一方面利用“總體---部分”的構圖結構制造強大的視覺沖擊力；另一方面，這一結構中存在的邏輯關系和“部分”能夠具體詳實地說明產品的必要信息，從而有效輔助平面廣告實現3I標準。

參考文獻：

[1] Halliday, M. A. K. Language as social semiotic: The social interpretation of language and meaning[M]. London: Edward Arnold, 1978.

[2] Halliday, M. A. K. An introduction to functional grammar[M]. London: Edward Arnold, 1985/1994.

[3] Kress, G. & van Leeuwen, T. Reading images[M]. Geelong: Daekin UP, 1990.

[4] Kress, G. & van Leeuwen, T. Reading images: The grammar of visual design[M]. London: Routledge, 1996.

[5] van Leeuven, T. & Jewitt, C. Handbook of Visual Analysis[M]. London: Sage, 2001.

[6] 陳韻如. 解析電影海報的構圖意義---以《泰坦尼克號》電影海報為例[J]．湖北經濟學院學報，2012，（7）．

[7] 陳韻如．解析《美國麗人電影海報的再現意義》[J]．山西青年，2013，（2）．

Application of Analytical Process in Print Advertisements Illustrated by a Nescafe Coffee Print Advertisement

CHEN Yun-ru, LIU Ya-ting

(School of Foreign Languages, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Print advertisement is a kind of multi-modal discourse which encompasses a wide range of semiotic resources such as text, drawing, line and color. As one of major advertising means, it is concise but compelling. From the perspective of social semiotics, taking the theory of multimodal discourse analysis as the theoretical foundation, this article explores the application of analytical process in a Nescafe coffee print advertisement, and emphasizes that analytical process can create powerful visual effect, highlights the theme of an advertisement, fully conveys the characteristics and cultural connotations of the product and thus effectively assists print advertisement in fulfilling 3I standard.

Analytical Process; Multi-modality; Print Advertisement；3I standard

J524.3

A

2095－414X(2015)01－0081－03

陳韻如（1982-），女，講師，研究方向；英語語言文學、應用語言學.