高校圖書館營(yíng)銷推廣的保障機(jī)制

楊小平

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高校圖書館營(yíng)銷推廣的保障機(jī)制

楊小平

(武漢紡織大學(xué) 圖書館, 湖北 武漢 430073)

高校圖書館的營(yíng)銷推廣可分為活動(dòng)推廣、媒體推廣、服務(wù)推廣和環(huán)境推廣，其中的關(guān)鍵要素是館員、讀者、互動(dòng)。為保障營(yíng)銷推廣順利實(shí)現(xiàn)，高校圖書館必須與時(shí)俱進(jìn)地更新理念、建設(shè)專門的推廣團(tuán)隊(duì)、營(yíng)造良好的公共關(guān)系、廣泛運(yùn)用新技術(shù)。

高校圖書館；閱讀推廣；營(yíng)銷

近年來(lái)，我國(guó)高校圖書館事業(yè)出現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，許多圖書館的館舍條件逐漸改善、文獻(xiàn)資源日益豐富、整體服務(wù)水平明顯提高。與此同時(shí)，高校圖書館也更加注重研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者的需求，以前所未有的積極姿態(tài)走向用戶，營(yíng)銷推廣觀念和策略在多個(gè)圖書館得到宣揚(yáng)和實(shí)施。關(guān)于圖書館營(yíng)銷推廣的研究也成為學(xué)術(shù)熱點(diǎn)之一。據(jù)筆者初步統(tǒng)計(jì)，中國(guó)知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)2010年至于2014年2月，有關(guān)高校圖書館營(yíng)銷或推廣的論文有559篇，且呈逐年上漲趨勢(shì)，其中既有整體的理論探討，也有局部的案例分析，對(duì)提高高校圖書館的服務(wù)水平起到了良好的促進(jìn)作用，但對(duì)于營(yíng)銷推廣工作的保障機(jī)制，卻涉及不多或不深。如何保證營(yíng)銷工作在高校圖書館的順利開展，正是本文在此探討的目標(biāo)。

一、高校圖書館營(yíng)銷推廣的類型

營(yíng)銷推廣按照不同工作形式，可分為活動(dòng)推廣、學(xué)科服務(wù)、媒體推廣、環(huán)境推廣四種類型。

活動(dòng)推廣，指以事件營(yíng)銷的形式組織一定規(guī)模的推廣閱讀活動(dòng)，如每年各圖書館組織的讀書月活動(dòng)或宣傳推廣周（月）活動(dòng)、迎接新生入館系列活動(dòng)，大都有一個(gè)明確的主題，集合圖書館多個(gè)部門的力量，組織多種類型的宣傳活動(dòng)如書展、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、搜書比賽、培訓(xùn)講座、資源推介、圖書漂流、作品征集等。

媒體推廣，即利用傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳圖書館的資源與服務(wù)。媒體的傳播功能強(qiáng)大，是圖書館不可忽視的推廣工具。除了報(bào)刊、圖書、廣播、電視這四大傳統(tǒng)意義上的媒體形式外，越來(lái)越多的圖書館開始利用新媒體推廣宣傳圖書館。目前比較熱門的新媒體有：數(shù)字電視、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、對(duì)話鏈、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合、電子信箱、門戶網(wǎng)站等。目前在圖書館應(yīng)用較多的有網(wǎng)站、博客、BBS、微博、微信、電子郵箱、QQ、簡(jiǎn)易信息聚合(Really Simple Syndication, RSS)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、移動(dòng)圖書館、微電影（視頻）、手持閱讀器、LED電子屏、讀報(bào)屏、虛擬導(dǎo)航等。利用新媒體是目前最有活力的一種推廣形式。

服務(wù)推廣，指通過圖書館員的熱情高效的服務(wù)推廣圖書館的形象。這里既包括流通閱覽等傳統(tǒng)服務(wù)，也包含代查代檢、文獻(xiàn)傳遞等專業(yè)性較強(qiáng)的參考咨詢服務(wù)，更有不斷發(fā)展中的較深層次的學(xué)科化服務(wù)。

環(huán)境推廣，指物理空間環(huán)境的營(yíng)造，如館舍的裝修風(fēng)格，閱覽室、書庫(kù)的裝潢美化，信息共享空間的打造，多媒體報(bào)告廳、畫廊、咖啡吧的設(shè)置等。通過提供人性化的服務(wù)設(shè)施、營(yíng)造良好的閱讀環(huán)境，以舒適、便捷的環(huán)境生動(dòng)地詮釋圖書館的形象，增加圖書館的吸引力。一些公共圖書館近年來(lái)在這方面走到全國(guó)圖書館的前列。

二、高校圖書館營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵要素：館員、讀者、互動(dòng)

從上述四種類型來(lái)看，無(wú)論是哪種推廣行為，其功能都是作為圖書館走向讀者的橋梁，將圖書館的資源與服務(wù)與讀者的需求結(jié)合起來(lái)。整個(gè)過程中，館員與讀者是推廣行為實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)群體，但這兩個(gè)群體的主體、客體身份并不是一成不變、完全分開的，而是在一定條件下相互作用、相互轉(zhuǎn)化，共同推動(dòng)圖書館的成長(zhǎng)。

圖1中，館員的主動(dòng)積極和讀者的熱情響應(yīng)是營(yíng)銷推廣活動(dòng)的兩翼。要保證營(yíng)銷推廣活動(dòng)的順利高效地進(jìn)行，必須充分研究讀者群體，重視對(duì)讀者的啟發(fā)鼓動(dòng)，同時(shí)精心打造館員隊(duì)伍，加強(qiáng)館員的培訓(xùn)教育，并注重他們的互動(dòng)交流，因此，在實(shí)踐中首先應(yīng)加強(qiáng)館員的培訓(xùn)和教育，讓他們的觀念與時(shí)俱進(jìn)地走在時(shí)代的前沿，激發(fā)他們對(duì)工作的熱情，在推廣工作中發(fā)揮各自的聰明才智，主動(dòng)熱情地將圖書館向讀者推進(jìn)；其次，充分傾聽、研究各讀者群體的信息需求，調(diào)動(dòng)讀者積極關(guān)注及參與圖書館的工作，讓他們?cè)谫Y源建設(shè)、服務(wù)方式、信息獲取等方面有更多的話語(yǔ)權(quán)，注重讀者主體地位和閱讀心理上的體驗(yàn)和滿足。此外，要建立暢通的溝通渠道，以讀者喜聞樂見的方式推廣圖書館，在互動(dòng)溝通的內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，拉近圖書館與讀者的距離。在這個(gè)過程中，圖書館的信息資源變得更加豐富，圖書館的形象得到廣泛傳播，圖書館的發(fā)展走上良性循環(huán)的軌道。

圖1 四種圖書館營(yíng)銷推廣機(jī)制與人員聯(lián)系

三、高校圖書館營(yíng)銷推廣的保障機(jī)制

（一）與時(shí)俱進(jìn)的理念更新是營(yíng)銷推廣的活力來(lái)源

行動(dòng)來(lái)源于思想。若想保障上述四類推廣行為順利實(shí)現(xiàn)，高校圖書館必須讓館員從上到下更新觀念、提高認(rèn)知水平，讓館員了解新形勢(shì)下圖書館的工作現(xiàn)狀和目標(biāo)，從心中真正認(rèn)同“讀者至上”的理念；必須倡導(dǎo)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)之風(fēng)，提倡終身教育的理念，讓館員積極主動(dòng)的更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)用新的技術(shù)和手段為讀者服務(wù)；應(yīng)定期舉辦館員的培訓(xùn)講座，讓他們不斷接受來(lái)自新時(shí)代新觀念的激蕩，提高網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的工作技能，從而煥發(fā)工作熱情，主動(dòng)自覺地將個(gè)人智慧發(fā)揮到讀者服務(wù)工作之中，為圖書館的營(yíng)銷推廣源源不斷地提供新思維、新做法，并以良好的個(gè)人形象自覺踐行著讀者服務(wù)的理念。

我們欣喜的看到，國(guó)內(nèi)不少高校圖書館已經(jīng)認(rèn)識(shí)到圖書館員培訓(xùn)工作的重要性，開展了豐富多彩的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)活動(dòng)。培訓(xùn)內(nèi)容涉及職業(yè)道德與職業(yè)修養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)與技能提高、前沿?zé)狳c(diǎn)、科學(xué)研究、辦公技能、興趣與修養(yǎng)等各方面。培訓(xùn)形式為講座、參觀、會(huì)議、專題研討與演練、項(xiàng)目小組、旁聽專業(yè)課程等，并分多個(gè)層次進(jìn)行[1]。通過形式多樣的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，館員們強(qiáng)化了讀者至上的服務(wù)意識(shí)，自覺以本職工作為平臺(tái)，成為圖書館營(yíng)銷推廣大使。

（二）專門的推廣團(tuán)隊(duì)建設(shè)是保障營(yíng)銷推廣順利進(jìn)行的關(guān)鍵機(jī)制

營(yíng)銷推廣是站在全館整體的高度來(lái)開展的工作，涉及圖書館內(nèi)的各個(gè)部門的協(xié)調(diào)，以及與館外其他學(xué)校部門院系的聯(lián)系，單靠圖書館某個(gè)業(yè)務(wù)部門來(lái)承擔(dān)確實(shí)有些力不從心，何況還有眾多其他業(yè)務(wù)工作的牽絆，必然會(huì)影響到營(yíng)銷推廣的效果。雖然圖書館每個(gè)館員的工作行為在某種程度上都有營(yíng)銷推廣的實(shí)際效果，但如果從整體的角度連續(xù)規(guī)劃圖書館的發(fā)展，使推廣營(yíng)銷工作不被日常的繁瑣工作所影響，必須建立專門的推廣隊(duì)伍，“走出去”將圖書館的服務(wù)推進(jìn)到讀者各類群體之中，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”讓各類讀者參與圖書館的管理與建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)成立專門推廣機(jī)構(gòu)的高校圖書館不多，閱讀推廣工作多由館辦公室或參考咨詢部館員兼任。雖然很多高校圖書館也舉辦了一些閱讀推廣活動(dòng)，如每年“世界讀書日”讀書活動(dòng)、新生入館教育活動(dòng)等，但由于總體缺乏詳細(xì)、完整、長(zhǎng)期的規(guī)劃，營(yíng)銷工作缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，加上人員精力有限、職責(zé)不明，活動(dòng)的廣度、深度有待拓展，活動(dòng)的效果有待加強(qiáng)。

近年來(lái)，不少高校圖書館開始重視營(yíng)銷推廣工作，有的館還成立了專門推廣服務(wù)部門（或工作組），如武漢大學(xué)圖書館2012年開始設(shè)推廣服務(wù)組，開展了一系列別開生面的推廣活動(dòng)，營(yíng)銷推廣工作自此開展得有聲有色[2]。

推廣工作直接影響圖書館的形象，涉及館內(nèi)外多個(gè)方面。圖書館應(yīng)該選拔業(yè)務(wù)素質(zhì)好、社交能力強(qiáng)、創(chuàng)新精神和應(yīng)變能力比較全面的優(yōu)秀館員，充當(dāng)專職推廣大使的角色，走到圖書館與讀者密切溝通的前沿，并成立戰(zhàn)斗力強(qiáng)大的推廣團(tuán)隊(duì)，由他們?cè)谂c館內(nèi)外充分溝通的基礎(chǔ)上，制定圖書館的近期、中期、遠(yuǎn)期的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，整合館內(nèi)外資源和服務(wù)，策劃一系列的宣傳推廣活動(dòng)，同時(shí)在制度上明確崗位職責(zé)及部門工作細(xì)則，為營(yíng)銷推廣工作的可持續(xù)性發(fā)展提供保障。

推廣人員擔(dān)負(fù)著“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”兩大職責(zé)，即推送圖書館的服務(wù)深入到各類讀者之中，并激發(fā)讀者參與圖書館建設(shè)與利用的熱情，既有圖書館主導(dǎo)的策劃、溝通工作，也有深入讀者陣地的發(fā)動(dòng)、宣傳工作，因而，推廣人員隊(duì)伍中應(yīng)該有館員和讀者兩大群體，真正地將鮮活的讀者需求與圖書館的服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)。以便更直觀地從用戶角度設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)。推廣隊(duì)伍中的讀者如同圖書館的宣傳小分隊(duì)，將圖書館的資源服務(wù)信息深入到廣大師生之中。與專職的推廣館員不同，讀者中的推廣大使可以多種形式出現(xiàn)，如志愿者、學(xué)生工、學(xué)生社團(tuán)等等，隨著不同的活動(dòng)要求進(jìn)行甄選組合。

（三）良好的公共關(guān)系營(yíng)造是推動(dòng)圖書館與讀者契合的重要環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的圖書館概念中，人們首先想到的是一個(gè)有形的建筑，高校圖書館館員和領(lǐng)導(dǎo)也更多地以本館為工作的活動(dòng)半徑，因而在所在高校普遍存在地位不高、影響不大的境況。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代更是加劇了圖書館的這種困境。此時(shí)，如果圖書館還只是滿足于關(guān)起門來(lái)自?shī)首詷罚荒軐⒆约焊油葡蜻吘壔奈恢谩Ｔ谶@種形勢(shì)下，圖書館應(yīng)該沖破畫地為牢的慣性，更多地主動(dòng)與高校其他部門的師生進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通，將圖書館的邊界擴(kuò)大化與隱形化，將圖書館主動(dòng)融合到學(xué)校的整體環(huán)境之中，甚至于校外社會(huì)大環(huán)境之中。

高校圖書館應(yīng)該主動(dòng)走入學(xué)校行政機(jī)關(guān)部門，特別是科研處、學(xué)科辦、教務(wù)處、研究生處、人事處、校辦、學(xué)生工作處等重要部門，與他們建立順暢的交流渠道，將信息服務(wù)適時(shí)地嵌入行政部門的日常工作中。如與學(xué)校科研處建立聯(lián)系，定期了解我校最新科研項(xiàng)目和成果，提供近期科技信息匯編、本校作者著作文庫(kù)、年終科技成果評(píng)價(jià)檢索報(bào)告、科研項(xiàng)目查新、學(xué)校近年來(lái)科研發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估報(bào)告等，使圖書館真正走上科研工作的前沿。再如，與學(xué)校人事處建立聯(lián)系，通過調(diào)研人員的科研成果，為人事處職稱評(píng)定、人才引進(jìn)提供參考。另外，可與學(xué)工部門聯(lián)系，將圖書館的推廣嵌入豐富多彩的校園文化活動(dòng)之中。

高校圖書館應(yīng)重視與院系教師的溝通，為各學(xué)科專業(yè)的教師提供深層次的學(xué)科服務(wù)。目前，很多高校的這一任務(wù)主要由學(xué)科館員來(lái)完成。同時(shí)，更應(yīng)重視的是學(xué)生這個(gè)群體。他們是整個(gè)學(xué)校中最有活力的人們。引進(jìn)學(xué)生參與圖書館的管理與服務(wù)，會(huì)為圖書館的營(yíng)銷推廣帶來(lái)勃勃生機(jī)，因?yàn)樗麄冑N進(jìn)學(xué)生生活，了解學(xué)生心理和時(shí)代潮流，能帶來(lái)學(xué)生喜聞樂見的營(yíng)銷推廣創(chuàng)意。

高校有眾多的學(xué)生社團(tuán)，在不同領(lǐng)域?yàn)樾@文化帶來(lái)活力。圖書館應(yīng)加強(qiáng)與學(xué)生社團(tuán)的聯(lián)系，將圖書館豐富的館藏、場(chǎng)地、設(shè)備、師資等資源與學(xué)生自我發(fā)展和成長(zhǎng)的需求結(jié)合起來(lái)。如武漢大學(xué)圖書館專門召開新春茶話會(huì)，邀請(qǐng)全校具有較大影響力且與圖書館服務(wù)相關(guān)的學(xué)生組織參會(huì)，以“參與、溝通、合作、共贏”為主題，探討圖書館與學(xué)生組織的合作，并在其后與多個(gè)學(xué)生社團(tuán)長(zhǎng)期合作，舉辦了讀書會(huì)、音樂欣賞會(huì)等活動(dòng)[2]。

除學(xué)生社團(tuán)外，高校圖書館還長(zhǎng)期活躍著一批由學(xué)生工、志愿者、學(xué)生顧問等組成的“編外館員”隊(duì)伍。他們直接參與圖書館的服務(wù)工作，是聯(lián)接圖書館與學(xué)生的最好橋梁。為此，圖書館要做好他們的管理與培訓(xùn)工作，注重他們的心理體驗(yàn)，讓他們?cè)趨⑴c過程中真正得到鍛煉和成長(zhǎng)，體驗(yàn)到成就感和歸屬感，使他們自覺成為圖書館良好口碑的起點(diǎn)[3]。

有條件的圖書館還可以開展社會(huì)化服務(wù)，利用圖書館的資源為社會(huì)公益、地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出力，如向社會(huì)讀者開放、為地方企業(yè)提供信息服務(wù)等。這些活動(dòng)開展的同時(shí)，圖書館的正面形象也得到強(qiáng)化。

（四）廣泛的新技術(shù)運(yùn)用是不斷增強(qiáng)圖書館吸引力的必備途徑

技術(shù)的運(yùn)用給圖書館的歷史發(fā)展帶來(lái)了革命性的變革，尤其是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深刻影響圖書館行業(yè)的命運(yùn)。因而，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代必須順勢(shì)而為，利用新技術(shù)為圖書館的前行助跑。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”如何吸引用戶的眼球，是信息時(shí)代所有營(yíng)銷活動(dòng)最重要的問題。同樣的，新穎和創(chuàng)意也是圖書館營(yíng)銷推廣的生命力所在。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和讀者使用習(xí)慣的變化，圖書館必須將新的技術(shù)手段引進(jìn)讀者的閱讀環(huán)境，不斷嘗試一些新的服務(wù)形式，以吸引讀者對(duì)于圖書館的關(guān)注。

首先，圖書館要善于利用媒體時(shí)代的新潮形式，跟蹤與利用各種新興技術(shù)，不斷拓展服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)手段。目前，我們步入了新媒體時(shí)代。所謂的“新媒體”是區(qū)別于報(bào)刊、圖書、廣播、電視這四大傳統(tǒng)意義上的媒體形式。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，進(jìn)行大眾傳播和人際溝通的形態(tài)。西方傳播學(xué)者認(rèn)為，新媒體具有以下特性：①新媒體是數(shù)字化的傳播技術(shù)，而傳統(tǒng)媒體是模擬技術(shù)；②新媒體具有互動(dòng)性，使用者具有更多的選擇和控制能力，而傳統(tǒng)媒體是單項(xiàng)傳播，使用者更多的是“受眾”[4]。當(dāng)今世界已進(jìn)入新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)、微博、手機(jī)信息等新興傳媒介質(zhì)的迅猛發(fā)展，信息傳播速度更加快捷，傳播方式更加多樣，受眾范圍更加廣泛，社會(huì)更加開放，信息更加透明。在這樣的媒體環(huán)境中成長(zhǎng)的高校圖書館讀者，習(xí)慣于多媒體、互動(dòng)性的傳播方式。因此，高校圖書館必須與時(shí)俱進(jìn)，以更契合讀者心理的方式將圖書館嵌入讀者的學(xué)習(xí)生活情境之中。國(guó)內(nèi)一些條件較好的圖書館已經(jīng)在這方面做出有益的探索，如，館內(nèi)3D導(dǎo)航、館藏目錄中的館藏分布地圖鏈接、手機(jī)數(shù)字圖書館系統(tǒng)、社交網(wǎng)絡(luò)、BBS、RSS 訂閱、門戶網(wǎng)站、視頻、博客、微博、微信等服務(wù)功能。

這些新穎的技術(shù)服務(wù)手段創(chuàng)意十足，充分發(fā)揮即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，注重讀者主體地位和閱讀心理上的體驗(yàn)和滿足，調(diào)動(dòng)了讀者積極關(guān)注及參與圖書館的工作，讓他們?cè)谫Y源建設(shè)、服務(wù)方式、信息獲取等方面有更多的話語(yǔ)權(quán)。在這個(gè)過程中，圖書館的信息資源更加豐富，圖書館的形象得到廣泛傳播，圖書館服務(wù)質(zhì)量、資源利用率和用戶滿意度得到提高。

其次，圖書館要利用新技術(shù)打造適宜的閱讀環(huán)境。不僅要給大學(xué)生創(chuàng)造適宜閱讀的物理空間，而且應(yīng)該把圖書館打造成學(xué)習(xí)交流中心、知識(shí)交流中心和文化傳承中心。為此，必須配備新技術(shù)武裝的多種視聽設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電腦閱讀設(shè)備，如館內(nèi)免費(fèi)布置WIFI，創(chuàng)造順暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；提供電腦、閱讀器、平板電腦和專供下載的電子書架；設(shè)置視聽欣賞的空間、討論互動(dòng)的設(shè)施、多媒體體驗(yàn)區(qū)等，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)軟硬件設(shè)施和實(shí)體虛擬信息資源的整合。在一些國(guó)內(nèi)985高校廣泛設(shè)置的信息共享空間，已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)這些功能，使圖書館能夠在大學(xué)的學(xué)習(xí)以及科研中發(fā)揮主動(dòng)促進(jìn)作用，協(xié)助師生的協(xié)作和創(chuàng)新活動(dòng)，增加了圖書館對(duì)于師生的吸引力。

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The Safeguard Mechanism of University Library Marketing Promotion

YANG Xiao-ping

(Library, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Marketing of university library can be divided into activity promotion, media promotion, service and environment promotion. The key elements are librarians，readers and interactive. University library must keep up with the times, namely, to update the concept, construction the team of marketing, create good public relations, used new technology widely.

University Library; Reading Promotion; Marketing

G251.2

A

2095－414X(2015)01－0068－04

楊小平（1964-），女，館員，研究方向：圖書館學(xué).