從心理學角度淺談網絡購物的局限及展望

李詩慧

摘要：在電子商務迅速發展的今天，網絡購物不僅給人們的生活帶來了很多便利，也為經濟發展、商業模式的優化帶來了動力。但由于網絡平臺的自身特點，網絡購物還存在著許多局限。文章從心理學角度探討了心理學視角下網絡購物的局限，從消費者信任度、滿意度、品牌忠誠度分別討論，并在文章最后對網絡購物的未來發展進行展望。

關鍵詞：網絡購物；心理學；局限與展望

一、研究背景

在2012中國經濟年度人物頒獎典禮上，大連萬達集團股份有限公司董事長王健林和阿里巴巴集團董事局主席馬云就“電商會否取代傳統的店鋪經營”這一問題進行了一番討論。作為電商“老大”的馬云明確表示電子商務雖不能完全但能基本取代傳統店鋪經營模式，因為電子商務改變的是人們的生活方式。而曾成功收購美國院線影院的王健林認為零售業總有些地方不會被電子商務替代。電子商務和傳統零售業在經營方式上的不同，必然會引起消費者模式及購物過程中心理和行為的改變。在網絡購物為消費者帶來更多的便利、為經濟發展提供動力的同時，它也存在著很多局限，本文將從心理學的角度探討網絡購物的局限及未來的發展方向。

二、網絡購物的局限

（一）信任水平偏低

因為網絡購物的虛擬平臺，買賣雙方無法以面對面的形式進行洽談，尤其是C2C模式，由于店家為個體經營，更難保證消費者對店家的信任度。調查顯示有8% 即高達3880 萬的網民在網上遇到過欺詐，導致其對網絡購物的不信任感，從而也進一步影響該群體今后的網絡購買意愿。心理學中信任是個人特質的一部分，它根植于個性之中，是在個體早期心理發展過程中形成的信念、期望或者感覺。但在網絡購物環境下的信任不能僅僅局限于傳統環境下對信任的定義。網絡購物中消費者與賣家的互動界面是一種信息技術——網站這一特殊媒介本身也是信任的對象。因此，網絡購物的被信任方包括提供服務的網站平臺，還包括商品或服務的個人或企業在線銷售者。

而如今的網購，很多問題已經暴露了出來，如有些賣家故意進行虛假宣傳，欺騙消費者，不能履行售后服務承諾、泄露消費者個人資料、支付出現安全問題等現象屢屢發生，商家的信用遭到了質疑。同時，也有不少人利用網購進行詐騙，如職業差評師的出現，也對買家的誠信造成了不良影響。由于網絡購物過程中的信息不對稱，買賣雙方的信任問題是網絡購物的局限之一。

（二）消費滿意度有待提高

在網絡購物環境中，除了商品本身的特性，一些互聯網特有的、非商品本質的要素也影響著消費者。如① 網站特性包括網站設計的友好性、分類檢索的便利性、網站服務器的穩定性；② 網絡商店情況，包括商品種類的多寡、更新速度的快慢、實物是否相符、商品的準確分類、價格等都是不能忽視的要素；③ 售前售后服務；④ 交易支付； ⑤ 物流配送。

以上幾個方面對消費者的購物滿意度都起到至關重要的作用，因為在網絡購物過程中，一個失誤或一次不愉快的購物經驗都會影響到消費者的滿意度和購物行為。很多店鋪的網站設計不夠友好，導航、搜索等易用性不高，都會降低購物滿意度；網絡購物的消費者數目龐大，會影響到網站服務器的穩定性，這種技術層面的不足對用戶體驗確有著放大性的影響；如果說網站設計的水平是一種軟實力，類似店鋪經營中店鋪商場的裝潢、標識牌、商品擺設和其他設施的完善及人性化程度。那么網絡商店情況則是網絡經營的硬件，我們發現，商品種類較多且較專業的店鋪會更吸引顧客，而商品的更新速度同樣重要；其次，很多人選擇網絡購物的原因是因為商品的價格偏低，但很多時候商家將較低的價格或促銷打折作為招牌，實質上商品的性價比并不高，這種情況會導致顧客的滿意度下降，并影響消費者再次購物的行為。有研究表明，售前售后服務都會嚴重影響消費者的滿意度，另外，交易支付過程中的安全問題同樣重要。網絡購物的盛行同時促進了另一個行業的發展，就是物流快遞業，但與此同時在商品的物流配送問題上也出現了諸多問題。如經常被曝光的物流公司在配送過程中隨意擺放拋扔運送的商品，使商品在運送中的安全性完整性難以得到保障，而配送服務人員的服務態度也會嚴重影響消費者的購物滿意度。

（三）品牌忠誠度不高

與傳統經營方式相比，網絡經營更難培養消費者的品牌忠誠度，這一問題在C2C模式中更加突出。由于電子店鋪數量多且商品質量良莠不齊、店鋪信譽高低難辨，而傳統的店鋪經營更容易打造出自己的品牌辨識度，因為它們是在三維空間中創立自己的品牌，而且可以通過多種方式進行宣傳。而現在網絡經營很難做到這點。

三、網絡經營的展望

網絡購物已經融入了大家的生活，而且已經給我們的生活帶來了很多細微的變化，而且它以一種全新的經營模式和經營理念改變著商業世界，為了改善網絡購物現狀，網站方面，可以加大對網絡技術方面的投入，使消費者的網絡購物過程更為流暢、用戶體驗更好，同時提高消費者支付交易的安全性，更加重視隱私保護等以消除消費者的顧慮，提高消費者的信任度；從商家角度看，商家應該在商品品質管理、商品多方位展示、與消費者互動溝通、產品定價、產品描述真實性等方面提高；而針對不同性格、偏好的消費者人群，商家應增加人性化的服務以提高消費者滿意度；其次要增強物流的現代化科技化；最后，消費者的品牌忠誠度是網絡購物發展的關鍵也是一個難題。筆者認為，我國的C2C店家應建立自身的品牌辨識度，如今很多商家的商品非常相似而且沒有自己的個性，只能靠銷售額和信用水平來增加訪問量。但僅借此來建立消費者的品牌忠誠度是遠遠不夠的，在追求收入的同時，也要提高商品的品質、藝術性、獨特性和自身的經營理念與構思，打造出一個能夠帶給消費者購物享受的網絡購物平臺。

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