中國(guó)元素在廣告作品中的運(yùn)用

張媛媛

【摘 要】中國(guó)的綜合實(shí)力正在不斷增強(qiáng)，中國(guó)在國(guó)際上的地位也是越來(lái)越高，影響力也是越來(lái)越大，中國(guó)文化在世界中的影響力也是越來(lái)越大。近些年來(lái)，許多跨國(guó)企業(yè)看到了中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。但是，很多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的廣告營(yíng)銷里遭遇到了“滑鐵盧”，由于廣告營(yíng)銷手段的不恰當(dāng)而引發(fā)了公眾和輿論的不滿與抨擊。這些企業(yè)所使用的營(yíng)銷手段，沒(méi)有考慮當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂兔褡甯星橐约白诮绦叛觯瑢?chuàng)意凌駕在了消費(fèi)者的需求之上。因而，使用廣告的本土化策略就成為了一個(gè)必然趨勢(shì)，而將中國(guó)元素融入到廣告中也就成為了廣告本土化策略的一個(gè)必然性選擇。本文主要分析了中國(guó)元素在廣告中是如何運(yùn)用的。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素;本土化;廣告

中圖分類號(hào)：J01

中國(guó)的綜合實(shí)力正在不斷地增強(qiáng)，中國(guó)元素的盛行也就是一個(gè)必然性的趨勢(shì)，然而在使用上還是比較泛泛的，尤其是本土化廣告中還沒(méi)有形成一種具有鮮明特色的主流趨勢(shì)。

運(yùn)用中國(guó)元素最多的媒介就是本土化廣告，它不只是能夠表現(xiàn)出商品的信息情況，最重要的是它還可以滿足消費(fèi)者的精神需求。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)元素在廣告中的使用情況，及其對(duì)廣告的影響進(jìn)行了探討，進(jìn)而對(duì)如何在其中使用好中國(guó)元素進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)本土化廣告發(fā)展的目的。中國(guó)元素孕育于中國(guó)幾千年的文化中，以特有的形式呈現(xiàn)在人們面前。近幾年，隨著“中國(guó)熱”的興起，中國(guó)元素也逐漸成為廣告創(chuàng)意界的新寵兒，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的源泉，在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

一、“中國(guó)元素”的定義

“中國(guó)元素”是從中國(guó)文化中衍生出來(lái)的用于交流和使用的素材，是一種對(duì)意象與實(shí)體進(jìn)行呈現(xiàn)的中國(guó)文化的載體。就內(nèi)在方面來(lái)看，作為對(duì)中國(guó)文化的一種高度化的凝練，“中國(guó)元素”是運(yùn)用具象的方式來(lái)表達(dá)民族的精神。廣告者使用這種內(nèi)在拉近和消費(fèi)者之間的距離，可以找尋到一種共同的情感依托。不過(guò)，我們不能將“中國(guó)元素”和中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)相混淆。雖然“中國(guó)元素”是脫胎于中國(guó)的傳統(tǒng)文化，然而它又不只是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種承載，經(jīng)濟(jì)在不斷地推動(dòng)著文化的發(fā)展，隨著文化的發(fā)展，“中國(guó)元素”也是在不斷地萌發(fā)新芽。

“中國(guó)元素”所涵蓋的范圍比較廣。倘若要為“中國(guó)元素”進(jìn)行一個(gè)精確的分類的話，難度是比較大的，因?yàn)樗w了多個(gè)方面，無(wú)論是建筑、詩(shī)畫(huà)，還是飲食、思想，整個(gè)中國(guó)文化地里流淌的近千條河流都具有中國(guó)特色。中國(guó)元素文化節(jié)曾經(jīng)推出了一個(gè)活動(dòng)叫做“尋找中國(guó)100個(gè)元素”，有50多萬(wàn)人選出了最具代表性的100種中國(guó)元素，這些中國(guó)元素分別是春節(jié)、中秋節(jié)、故宮、兵馬俑、中國(guó)漢字、儒家思想、長(zhǎng)城、長(zhǎng)江等，然而廣告創(chuàng)意中能夠使用的中國(guó)元素要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這100種。

二、“中國(guó)元素”在廣告中的主要表現(xiàn)形式

（一）具象實(shí)體

一個(gè)好的廣告表現(xiàn)是無(wú)法離開(kāi)物質(zhì)實(shí)體的，同樣“中國(guó)元素”的表現(xiàn)也不能離開(kāi)物質(zhì)實(shí)體。比如在“統(tǒng)一方便面”的廣告里，面身所散發(fā)出的騰騰的熱氣變?yōu)榱斯殴~與琵琶這兩種中國(guó)古代最具代表性的樂(lè)器，被挑起的面條則是變成了樂(lè)器的琴弦。這個(gè)廣告的創(chuàng)意非常新穎，很容易引發(fā)出人們的聯(lián)想，從而使人們能夠加深對(duì)該廣告與產(chǎn)品的印象。

（二）中國(guó)明星代言

很多國(guó)際品牌在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，通常會(huì)用中國(guó)人非常熟悉的明星來(lái)做代言，比如，選擇周潤(rùn)發(fā)、成龍等這些國(guó)際知名的中國(guó)明星，這種元素對(duì)于受眾的影響力也是非常顯著的。

（三）文化和思想元素

在廣告中，文化與思想元素是經(jīng)常使用的一種創(chuàng)意方式，它是利用受眾對(duì)于文化與思想上的認(rèn)同感來(lái)達(dá)到一種情感上的共鳴。比如，“雕牌”洗衣液的廣告，這則廣告中體現(xiàn)出了“百事孝為先”的文化思想，這種弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的廣告曾經(jīng)打動(dòng)了許多消費(fèi)者，它能獲得廣告成功的原因就在于受眾和傳統(tǒng)文化之間產(chǎn)生了情感的共鳴。

（四）自然環(huán)境元素

“中國(guó)元素”是包羅萬(wàn)象的，作為一種具有很強(qiáng)吸引力的元素，自然環(huán)境元素的背后往往也是蘊(yùn)含著一種發(fā)人深思的文化意蘊(yùn)，帶有較強(qiáng)的中國(guó)地理特點(diǎn)。

三、“中國(guó)元素”與廣告創(chuàng)意

“中國(guó)元素”是廣告創(chuàng)意的源泉。博大精深的中國(guó)文化積淀了富有特色的“中國(guó)元素”，豐富多彩的“中國(guó)元素”也為廣告創(chuàng)意筑起了靈感大廈。當(dāng)前“中國(guó)元素”在廣告創(chuàng)意中的廣泛應(yīng)用證明了這一點(diǎn)。

“中國(guó)元素”在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)形式呈多樣化，歸納起來(lái)主要有三種類型：

（一）人物元素

包括古代人物元素和現(xiàn)代人物元素。古代人物元素又分為兩類：1.具有鮮明中國(guó)特色的古代歷史人物形象，如炎帝、黃帝、屈原、孔子、孟子等。2.寓意深刻的虛擬人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孫悟空、仙童等等。

現(xiàn)代人物元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用較為廣泛，這一類元素是活躍在大眾視線里的各路中國(guó)明星，他們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)上也身體力行地傳達(dá)著“中國(guó)元素”，像鞏俐、章子怡、莫文蔚等中國(guó)女星被西方人看作是“標(biāo)準(zhǔn)的東方美人面孔”。極具爭(zhēng)議的國(guó)際女星范冰冰曾以一身龍袍亮相國(guó)際舞臺(tái)，吸起全球時(shí)尚目光，引領(lǐng)了一場(chǎng)國(guó)際龍袍熱，現(xiàn)在龍袍也作為一種象征收藏于英國(guó)博物館。這些中國(guó)明星帶著“中國(guó)元素”的光環(huán)，穿梭于時(shí)尚與經(jīng)典之間，越來(lái)越多的明星成為知名品牌爭(zhēng)相邀請(qǐng)的代言主角，成為國(guó)際廣告界的新寵。如成龍代言了VISA信用卡，章子怡成為可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)的代言人，朗朗代言?shī)W迪轎車……

（二）視覺(jué)符號(hào)元素

即在廣告作品中加入人們所熟知的中國(guó)元素（主要是物質(zhì)文化層面的），使廣告作品富有中國(guó)味。這些視覺(jué)元素常用的有水墨畫(huà)、旗袍、故宮、鳥(niǎo)巢、石獅、燈籠、中國(guó)古代樂(lè)器等。比如，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)在中國(guó)大陸投放的“彈面”平面廣告中，將中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器古箏和琵琶融入進(jìn)去，以面為弦，暗喻面的彈性如弦絲一樣彈力十足。整幅廣告作品以紅色為背景色，簡(jiǎn)潔大方，無(wú)論是創(chuàng)意還是制作，都極具中國(guó)韻味。大量的留白，突出訴求重點(diǎn)，加強(qiáng)受眾印象。

（三）哲學(xué)思想元素

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，樸素的哲學(xué)思想更是大放異彩。仁義禮智信的儒學(xué)思想，親近自然，無(wú)為有為的道家思想，因果善緣的佛家思想，都在一定程度上烙進(jìn)了中國(guó)人的思維里。

廣告創(chuàng)作中自然也會(huì)受其影響，越來(lái)越多的企業(yè)把中國(guó)文化的精髓融入品牌，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念。相對(duì)于視覺(jué)元素的直觀，這些彰顯中國(guó)智慧的廣告活動(dòng)承載和凝聚了更多平面和文字以外的思想內(nèi)容。如“舍得”酒業(yè)的電視廣告《智慧篇》，講述的是兩個(gè)人下圍棋，在一進(jìn)一退間領(lǐng)悟舍得智慧。舍得是智慧的回歸，更是人生的頓悟，舍與得，感悟智慧人生。中國(guó)的舍得哲學(xué)，融合了儒道佛三家文化，不管是中庸之道，還是順其自然，空緣因果，其實(shí)都是在舍與得之間尋找平衡點(diǎn)，即所謂的“‘舍得者實(shí)無(wú)所舍，亦無(wú)所得，是謂‘舍得”。而這種平衡點(diǎn)也是中國(guó)人一直苦苦追尋的。舍得酒將“舍得”哲學(xué)融入進(jìn)去，豐富了中國(guó)“酒文化”的內(nèi)涵，成為中國(guó)“文化酒”的領(lǐng)軍者之一。

四、“中國(guó)元素”在廣告運(yùn)用中存在的問(wèn)題

（一）缺乏歷史文化個(gè)性

在中國(guó)本土化的廣告里，這個(gè)問(wèn)題比較嚴(yán)重，盡管經(jīng)濟(jì)的全球化為我們帶來(lái)了很多先進(jìn)的理念與思想，不過(guò)我們依然是處于一種引進(jìn)階段。

在整個(gè)國(guó)際上，廣告界都傾向于一種西方的價(jià)值觀，因而很多人在使用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)也都盲目地用西方的審美標(biāo)準(zhǔn)與文化價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行評(píng)判。這其實(shí)也是中國(guó)本土化廣告單純追求國(guó)際化所帶來(lái)的必然結(jié)果，對(duì)民族自信心的缺乏導(dǎo)致了中國(guó)本土的廣告人在使用中國(guó)元素時(shí)信心不足。

（二）缺乏完善的理論

中國(guó)本土化的廣告在其發(fā)展過(guò)程中所遇到的另一個(gè)瓶頸就是缺少一種完善的理論體系。

我們需要從對(duì)理論的模仿走向理論上的自主性創(chuàng)新，這就要求廣告人不能一味地引入并模仿他人的經(jīng)驗(yàn)，必須要在結(jié)合實(shí)際的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)他人先進(jìn)知識(shí)的學(xué)習(xí)來(lái)創(chuàng)造出具有自身特點(diǎn)的理論體系。

（三）缺乏國(guó)際影響力的載體

縱觀韓日元素盛行于全球的歷程，我們可以總結(jié)出其原因，它們的盛行是和其高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)密不可分的。尤其是韓日跨國(guó)企業(yè)對(duì)于韓日元素的傳播起到了舉足輕重的作用。而我國(guó)在世界范圍內(nèi)知名度較高的品牌也只不過(guò)是剛剛展露的萌芽，缺少一種具有世界影響力的宣傳媒介。

五、“中國(guó)元素”在廣告中的運(yùn)用解析

（一）《飛甲墨球篇》——“李寧”廣告

當(dāng)這個(gè)廣告播出以后，很多觀眾都被其中精美的廣告畫(huà)面所打動(dòng)。廣告中運(yùn)用的就是一種極具本土化色彩與美感的“中國(guó)元素”，我們平常會(huì)認(rèn)為把筆墨這種非常雅致的事物和緊張激烈的籃球運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起很不相稱，但是李?yuàn)W貝納卻對(duì)其進(jìn)行了大膽的嘗試與創(chuàng)新，把揮毫潑墨與籃球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了一種創(chuàng)新和突破。

作為知名度非常高的一個(gè)中國(guó)品牌，“李寧”理所應(yīng)當(dāng)?shù)匾x擇具有中國(guó)意蘊(yùn)的元素來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，因而當(dāng)許多消費(fèi)者在看到這個(gè)廣告時(shí)，就會(huì)不由自主地產(chǎn)生中國(guó)的感覺(jué)，這一點(diǎn)就是這則廣告獲得成功的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，廣告中精彩的視覺(jué)效果，把那種對(duì)筆墨和籃球以及球鞋所具有的美和力的結(jié)合處理的恰到好處，中國(guó)元素在廣告中所發(fā)揮的作用是顯而易見(jiàn)的。

（二）《恐懼斗室篇》——“耐克”廣告

很多外國(guó)企業(yè)在自己的廣告里也使用到了“中國(guó)元素”，這些能夠拉近和中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生一種認(rèn)同感，進(jìn)而讓產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，倘若只是為了拉近和消費(fèi)者之間的距離，在廣告中不考慮消費(fèi)者的文化背景而任意使用中國(guó)元素，很容易導(dǎo)致廣告的負(fù)面效果。比如，有名的運(yùn)動(dòng)品牌“耐克”就遇到過(guò)這樣的情形。幾年以前，“耐克”有一則《恐懼斗室》的廣告，這則廣告在播出后就以涉嫌褻瀆民族風(fēng)俗的理由被全面禁播了。在這則廣告里，被詹姆斯打敗的3種難關(guān)里都使用了中國(guó)元素，這讓中國(guó)人們產(chǎn)生了一種“辱華”之感。這幾個(gè)片段里，為了迎合中國(guó)的消費(fèi)者，廣告公司特意設(shè)計(jì)出了包含著中國(guó)元素的片段，各種帶有中國(guó)韻味的建筑場(chǎng)景就是為了凸顯出中國(guó)的特色。然而，“耐克”只是單純的追求中國(guó)元素，卻忽視了中國(guó)的傳統(tǒng)文化背景。在中國(guó)，敦煌飛天、中國(guó)功夫、龍圖騰這些元素都是具有崇高地位的。使用它們來(lái)凸顯中國(guó)的特色并沒(méi)有錯(cuò)，但是被外國(guó)人打敗就會(huì)引發(fā)中國(guó)人們產(chǎn)生民族情感上的不滿，進(jìn)而造成極為嚴(yán)重的影響。

六、“中國(guó)元素”在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用思考

（一）要把握消費(fèi)者的心理

廣告中使用“中國(guó)元素”進(jìn)行訴求，應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的民族愛(ài)國(guó)情結(jié)，社會(huì)心理因素，生活方式等因素，針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)。只有細(xì)致入微地照顧到消費(fèi)者的心理，才能更好地被消費(fèi)者接受。

中華民族是一個(gè)重視家庭的民族，家庭觀念深深地烙印在中國(guó)消費(fèi)者心里，春節(jié)回家過(guò)年是絕大多數(shù)中國(guó)人的必然選擇。但隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，回家好像變難了。或是工作太忙，或是另有安排，或是車票難買(mǎi)，總是有太多的原因讓一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望變成失落的眼神，都是當(dāng)下中國(guó)人普遍遇到的事情?！盎丶摇背闪藦V告宣傳的又一主題，在2012年新春來(lái)臨之際，許多企業(yè)也都將廣告主題鎖定為“回家”，像支付寶、金山毒霸、百事集團(tuán)、桔子酒店等。其中百事集團(tuán)的“把樂(lè)帶回家”最為成功。該宣傳以微電影形式，講述了一個(gè)回家的故事。故事情節(jié)真實(shí)感人，畫(huà)面充滿溫馨，從平凡大眾的心理出發(fā)，呼吁人們過(guò)年再忙也要回家看看，這樣才能把樂(lè)帶回家。強(qiáng)烈的情感渲染，心理共鳴，讓人記住了百事，把百事與家聯(lián)系起來(lái)。

中國(guó)消費(fèi)者還有從眾心理、面子心理和崇洋心理等，這也是為什么中國(guó)是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的根源所在。把握消費(fèi)者的這一心理十分重要。目前，取悅中國(guó)消費(fèi)者也成為越來(lái)越多的外資企業(yè)的思考重心。于是，有了Swatch的京劇臉譜腕表，Cartier的“祝福中國(guó)”系列吊墜等等。

本土品牌也在此心理上大費(fèi)心思，如水井坊酒業(yè)，在其廣告作品中為突顯“高尚生活元素”的廣告訴求，不僅融入了大量中國(guó)高貴元素，如象征權(quán)力、威嚴(yán)的石獅、帝王尊貴象征的玉印，和古色古香富有品味的古典畫(huà)卷等，還加入了西方貴族運(yùn)動(dòng)——高爾夫這一高尚元素。廣告作品中元素的運(yùn)用古今中外相接的十分融洽，堪稱是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素完美結(jié)合的典范。它迎合了消費(fèi)者追求品味，崇尚西方文化的心理卻又不失東方的典雅與含蓄，因而是成功的。

（二）要融入自身的文化個(gè)性，塑造品牌的精神文化內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意使用“中國(guó)元素”，不應(yīng)只是為了吸引受眾的眼球，還要致力于品牌文化內(nèi)涵的塑造。否則，創(chuàng)意也只是失掉水分的花枝，注定早折。“中國(guó)元素”廣告創(chuàng)意的最高境界應(yīng)該是中國(guó)精神主宰下的“以形傳神，神似而形不似”，不僅要“寫(xiě)形”更要“傳神”。企業(yè)在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上提煉出核心文化特征和價(jià)值觀念，結(jié)合自身的品牌文化內(nèi)涵，有的放矢，制定相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方案。

（三）要符合社會(huì)倫理道德

“中國(guó)元素”蘊(yùn)含的民族風(fēng)情和國(guó)家精神，使其將民族主義，國(guó)家主義本質(zhì)化，突出表現(xiàn)在國(guó)家政治傳播與社會(huì)商業(yè)傳播中的同體化和通用性上，使其擁有雙重意義的話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)影響力。

在關(guān)乎國(guó)家利益，民族利益的問(wèn)題上，中國(guó)人普遍有著濃重的情感因素，中國(guó)元素廣告?zhèn)鞑ト绻谶@些方面觸犯中國(guó)消費(fèi)者的心理底線，勢(shì)必會(huì)引來(lái)非議。從上述案例中的耐克《恐怖斗室篇》和“立邦漆滑龍事件”中可見(jiàn)一斑。所以，在廣告?zhèn)鞑ブ?，中?guó)元素的使用必須符合中國(guó)的社會(huì)倫理道德規(guī)范，反對(duì)任何形式的文化歧視。

七、結(jié)語(yǔ)

我們可以看到，在對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，不能一味地追求新穎，必須要深入了解所使用的元素其中包含的深層意蘊(yùn)，不能進(jìn)行盲目使用。中國(guó)元素是博大精深的，設(shè)計(jì)者需要在對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，創(chuàng)作出具有準(zhǔn)確定位的本土化廣告。

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