市場競爭孕育營銷學（續二）

文

/朱永濤

市場競爭孕育營銷學（續二）

文

/朱永濤

產品生命周期

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）于1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期（Product life cycle，縮寫PLC），是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農認為：產品生命是指市場上的營銷生命。產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距。它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。

產品生命周期四階段

典型的產品生命周期一般可以分成四個階段，即引入期（或培育期）、成長期、成熟期和衰退期。

第一階段：引入（培育）期。指產品從設計投產到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。

第二階段：成長期。當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這個階段需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤快速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛參與競爭，使同類產品進入市場，供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

第三階段：成熟期。指產品大批量生產并穩定地進入市場銷售階段。經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降。由于競爭的加劇，導致同類企業之間不得不在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

第四階段：衰退期。是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上逐漸老化，已有其它性能更好、價格更低的新產品，來滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。

應該指出， 許多產品的生命周期是可以延長的。產品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創產品新的生命周期。生命周期曲線見下圖所示。

典型的產品生命周期曲線

有些特殊產品的生命周期與上述四階段不同。如風格型產品一旦產生，其生命周期可能會延續數代。根據人們對它的興趣，時而流行，時而又不流行；時尚型產品的生命周期特點是，剛上市時很少有人接納，但隨著時間推移慢慢被廣泛接受而大量流行，最后緩慢衰退；還有一種熱潮產品，一出現很快就吸引大眾注意，成為時髦產品，其特點是快速成長又快速衰退；再有一種扇貝型產品，其生命周期不斷地延伸再延伸，往往因為產品創新或不時發現新的用途。

產品不同周期的營銷策略

典型的產品生命周期的四個階段呈現出不同的市場特征，企業的營銷策略也不同，要以各階段的特征來制定不同的策略。

介紹期的營銷策略。介紹期的特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。據此特點，應做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受，以縮短介紹期，更快地進入成長期。

在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略。

一是高價快速策略。采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環境為：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優勢，市場對其價格就不會那么計較。

二是選擇滲透戰略。在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力，以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。

三是低價快速策略。在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業帶來巨大的市場占有率。適合該策略的市場環境是：產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。

四是緩慢滲透策略。即在新產品進入市場時采取低價格，不做過多的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環境是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

成長期市場營銷策略。新產品經過市場介紹期以后進入成長期，利潤達到高峰，銷售量增大，生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略。

一是改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

二是尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。

三是改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。

四是適時降價。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

成熟期市場營銷策略。進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；銷售利潤也從高點開始下降；市場競爭非常激烈。宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以采取以下三種策略。

一是市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。

二是產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。

三是市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。

衰退期市場營銷策略。面對處于衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常可選擇以下幾種策略。

一是繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

二是集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

三是收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

四是放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

意義和不足

產品生命周期（PLC）是一個很重要的概念，它揭示了任何產品都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，必須不斷創新，開發新產品；它提供了一套適用的營銷規劃觀點，將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略，是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具；它也和企業制定產品策略有著直接的聯系。管理者要想使產品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所付出的一切投入，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。它的意義和作用如下。

（1）借助產品生命周期理論，可以分析判斷產品處于生命周期的哪一階段，推測產品的發展趨勢，正確把握產品的市場壽命，并根據不同階段的特點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業競爭力。

（2）產品生命周期對解釋國際貿易變化有重要參考作用。可以引導人們通過產品的生命周期，了解和掌握出口的動態變化，為正確制定對外貿易戰略提供了理論依據。

（3）產品生命周期反映出當代國際競爭的特點，即創新能力和模仿能力。在進行產品創新、或模仿引進、或擴大生產時，都要把握時機。這是企業生存能力和優越地位的重要因素。

當然這一理論也有缺點。產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認，并非所有產品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命周期曲線。該曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。而且易造成“營銷近視癥”，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。對于市場營銷戰略的開發，產品生命周期也顯得力不從心，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。

對化工產品而言，產品生命周期一般并不像消費品那樣明顯。基本化工原料自問世以來大都已有上百年歷史，仍一直在使用，雖有市場需求變化，但并不存在衰亡的問題。只有工藝路線和技術裝備的更新換代。但像農藥、涂料、染料等精細化工產品，因環保要求越來越嚴，就需要不斷更新淘汰，盡管也存在四個階段，其生命周期相對都比較長。就是基本化工產品，處在成長期和成熟期，同樣的營銷策略也適用。

品牌理論

世人喜愛名牌，乃是常情，故名牌有市場。但并不是人人對名牌有興趣。特別衣著穿戴類名牌，其實際價值大概只占標價的十之二、三，甚至更少，十之七、八是牌子錢，花昂貴的價錢買個牌子太不值！而其實用價值與非名牌沒有多少差別，貴者式樣也未必美觀。即使一身名牌其人品也不會因此而高尚，充其量只能滿足一下自己的虛榮心而已。但品牌對于商家絕對是一個賺錢的寶，對于消費者而言則多半是一個陷人的井！但在世俗社會，喜愛名牌者必竟為數眾多，不少人視名牌為榮。坐擁豪車，身著華服，珠光寶氣，凸顯尊貴，美不自勝。所以名牌產品不但可以搶占市場，還會有高回報。因而西方國家，特別是跨國公司，早已把創名牌作為企業戰略和市場營銷的重要內容。關于品牌的研究也隨之興起。據有關資料顯示，從20世紀50年代起，有學者開始對品牌理論進行研究；1960～1980年，品牌經理制在全球盛行；20世紀80年代至90年代初，出現品牌整合，品牌資產開始盛行；20世紀90年代以來，品牌戰略和品牌管理成為公司戰略和管理的重要新領域。圍繞如何做好品牌管理，出現了不少的專著和操作方法。如USP理論、品牌形象論、品牌定位論、品牌資產論、品牌識別論等等。下面擇要介紹一二。

這里先介紹一下何為品牌？品牌有多種解釋和定義，不同的角度有不同的說法。主要有以下幾類。

一是從品牌的構成要素與功能來釋義。如美國管理協會（AMA）認為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計以及它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手區別開來。

二是從品牌的象征意義與內涵釋義。如美國奧美廣告創史人，著名廣告大師大衛·奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是由品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等無形影響總和而成。

三是從品牌與消費者的關系釋義。認為品牌就是品牌（產品）與消費者關系的建立與維系發展，包括情感關系、承諾關系、支持關系和合作關系等。簡言之，讓消費者從品牌中獲得功能與情感上的利益、減輕購買風險。

四是從品牌資產來釋義。認為品牌是指消費者對有關品牌信息的心理反映所產生的市場效益。

這些都是學者們的理論概括，聽起來很玄乎，使人難于捉摸。其實品牌誰都理解，就是人們常說的牌子。我國有許多很響亮的老字號牌子，如“同仁堂”、“全聚德”等都是海內外聞名的百年老店，那就是名牌。如何創名牌，西方學者也有很多理論。

USP理論

USP理論（Unique Selling Proposition）即獨特的銷售主張，是美國廣告商勞斯·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910～1984）于20世紀50年代初提出的一種品牌產品的推廣理論。他在1961年出版的《實效的廣告》一書中，系統地闡述了USP理論，強調了三條原則。

一是每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個獨特的銷售主張，即買本產品將得到的明確利益；

二是這個主張必須是獨一無二的，是競爭對手不能提出或沒有提出過的；

三是這個主張必須具有足夠的吸引力，能感動廣大消費者，招徠新顧客購買。

簡言之，USP就是給產品一個買點或恰當的定位，通過反復強調，告訴顧客購買產品的好處。但這容易使人覺得不買則不好，似有強賣之意，因而為人詬病。后來瑞夫斯意識到這一點，進一步發展了這一理論，強調USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并使用科學的證據，強有力地證實此品牌的獨特性，使之變得更有說服力。

一般來說，產品剛問世，競爭處于初級階段時，通過USP都可以取得顯著成效。因此，USP理論在今天仍然有市場。但是隨著科技更新的加速，競爭對手很快會“模仿”。加上電視廣告的迅猛發展，形象顯示有了有效的手段，USP戰略就成了問題，效用大減。調查也顯示，絕大部分的消費者并不喜歡這種廣告，認為它沒有顧及人們的感情，因而很快被新的廣告和品牌理論所替代。

檢視USP理論，似乎只是一種廣告制作法，而不像是品牌創建理論。但在20世紀50～60年代還是產品時代，能提出這一理論還是挺新鮮的，引起了廣泛興趣。

品牌形象論

到了60年代，被稱謂20世紀最偉大的廣告人——大衛·奧格威（David Ogilvy，1911～1999）提出了與USP完全不同的品牌形象論。奧格威認為，在產品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。

大衛·奧格威是與瑞夫斯同時代的人，在USP理論發表的第二年，即1962年，奧格威出版了《一個廣告人的自白》一書，隱喻地提出了形象論，之后不斷加以完善，形成了一套獨特的理論。他認為，形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，是個性形象決定了市場的成敗。企業必須決定品牌要一個怎樣的形象（image）。他還認為，廣告對產品的銷售作用巨大。甚至比喻說：“一個產品可能需要上百個科學家經過兩年的努力才能開發成功，而我用只要30天為這個產品創造一個個性，并制定一個廣告計劃。如果我的工作做的足夠好的話，對產品的成功來說，我的貢獻不亞于百位科學家的貢獻”。此話似太夸張，但并非毫無道理。

在關于如何建立形象問題上，他認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。一個好的廣告不應該“強賣”，而應該讓顧客在無意識中購買你的產品。這與USP的觀點完全不同。另外，奧格威側重創意的藝術和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨特的產品利益點。但是獨特的創意很難獲得，奧格威也沒有提出具體創意來源。在廣告界真正有創意的人十分罕見。因此，形象論雖然指出了品牌形象和品牌個性的重要性，但是未能解決如何獲得個性創意的問題，因而缺乏實際操作性。為此頗受批評，進而讓位于新的理論。70年代起品牌進入了定位時代。

品牌定位論

1972年，美國兩位年輕的廣告人里斯和特勞特提出了新的理論——定位論。其基本方法是發現或創建心理位置，最佳方式是第一個進入消費者的心里，建立第一的位置。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位，這樣使人們在記住第一的同時，還知道第二。還有一個方法是給處在第一位置的品牌重新定位，使它讓出位置，使自己進入這個位置。

定位理論事實上是前面兩個理論的繼承和發展。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨特主張”是一致的，也與大衛·奧格威的創意非常相似。但定位論強調的第一是在消費者腦子里占的第一位置，而不是相對于競爭者而言的獨特，或者個性形象上的創意。此外，定位論也沒有說這個定位點是產品性利益，還是個性形象。用來占位的既可能是瑞夫斯的USP，也可能是奧格威的創造性形象，只要這個點還空著，并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認知定勢。隨著時間的推移，定位的應用范圍不斷擴大，從最初僅在廣告業中作為打動顧客的傳播與溝通技術，后來被引用到整個營銷領域，最終在企業戰略層面發揚光大。

以上三種理論是古典品牌理論階段不同年代的代表性成果，都是由廣告人創立的，因此都是講在已有產品和品牌的情況下，如何通過特色廣告進行宣傳推廣，以促進產品銷售，而沒有探討產品和品牌本身如何創造、創新，以適應顧客需求。在科技發展、競爭激烈、顧客需求不斷變化的情況下，這些理論顯然不適應時代要求，需要有更新的理論。于是80年代的“品牌延伸理論”和“品牌權益論”誕生了。隨之，品牌理論也由古典品牌理論階段進入20世紀80年代末至90年代的現代品牌理論階段。

品牌權益論

品牌權益論（Brand Equity）是20世紀80年代末、90年代初學術研究的熱點領域，研究的學者眾多。又稱品牌資產論（Brand Asset）、品牌價值論（Brand Value）。但三者的概念有所區別。品牌權益描述的是品牌資產形成的動態過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關系性概念；品牌資產是從財務會計角度對品牌的一種靜態描述，屬于結果性概念；而品牌價值是從哲學和經濟學本源上描述品牌資產能夠存在的根本原因，為品牌資產和品牌權益的研究奠定理論基礎，屬于原因性概念。其實都是講品牌所具有的無形資產。凡是知名品牌都有一定價值的無形資產，主要體現為市場占有率和售價遠高于普通品牌，名牌持有者從而可以獲得更多的利潤。知名度越高，無形資產越大。像麥當勞、肯德基等知名品牌其無形資產都達數百億美元。作為品牌持有者是一筆巨大的財富，但作為消費者購買時將要支付一筆無實用價值的額外費用。所以品牌只對創建者有利。對品牌的投資是企業發展中最重要的一種投資，它所產生的無形資產遠比有形資產作用大得多。這就是為什么20世紀80年代以來，國際上一些大公司花巨資購買知名品牌的原因。

隨著對品牌權益、資產和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權益、資產或價值的有效形成和長期發展，必須設專門的組織和規范的指南進行管理。為此，品牌權益、資產和價值管理理論的研究應運而生。這方面有許多學者的著作進行了論述。在此基礎上，實踐界特別是咨詢界，又圍繞如何做好品牌權益（資產、價值）管理實踐，提出了不少運作模型，如“全球品牌策略”、“品牌傳播”、“品牌輪”、“整體品牌建設”等。于是，品牌在此階段開始上升為公司戰略和新的管理領域。

美國學者凱文·萊恩·凱勒是品牌價值論的代表性人物。他認為，品牌的價值基于顧客的認知，相對于無品牌產品而言，如果顧客對該品牌的反應是正面和積極的，則這個品牌就有正面的價值，即達到目的。凱勒指出，顧客包括個人消費者，也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品，也適用于工業品的品牌創建。

凱勒進一步提出了一個品牌創建理論模型。要使用三組工具：首先是選擇品牌要素，其中包括產品名稱、品牌名、標志、符號象征、包裝、口號和特征等，應力求富有意義，易于記憶，可延伸，有適應力和可保護性。其次是營銷組合策略的開發，可采取傳統的4Ps的表達方式，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。第三組工具是品牌創建的相對次要的一些變量，包括品牌產品的原產國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯想，幫助品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。通過使用以上三組工具，要實現兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯想。可見，凱勒的理論是一個“品牌設計+營銷整合”的品牌創建理論，其出發點和目的是顧客價值感知。

凱勒還提出了評價品牌創建最終成效的八個方面，即：品牌的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌延伸更加積極的反應。

凱勒的理論問世后，很快為西方學術界所接受，對品牌創建實踐工作和理論研究具有明顯的操作指導意義，許多關于品牌的研究都基于此開展的。但這個理論沒有給出一個整體性和方向性的指導，也沒有回答建立一個怎樣的品牌，因而還不能令人滿意。

品牌資產論的代表人物是美國加州大學柏克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授大衛·艾克（David A. Aaker）博士。他是品牌和品牌資產領域最具影響力的權威學者之一，美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖”。他先后出版了13本專業書籍，其中的《管理品牌資產》（1991）、《建立強勢品牌》（1995）和《品牌領導》（1998），被喻為“品牌三部曲”而暢銷全球，產生了廣泛、深遠的影響，被譯成多種文字出版。艾克教授還是一位活躍的演說家，并擔任全球各地企業的顧問。1991年，他在綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的“五星”概念模型，即認為品牌資產是由“品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產”5部分所組成。

品牌知名度。是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度等4個階段。一個新產品在上市之初，在消費者心中處于沒有知名度的狀態；如果經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態。

品牌認知度。是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。

品牌聯想度。是指透過品牌而產生的所有聯想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述。這些聯想組合，形成品牌形象。它是經過獨特銷售點（USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。

品牌忠誠度。是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。它由五級構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。品牌忠誠度是品牌資產的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

品牌其他資產。是指品牌有商標、專利等知識產權，如何保護這些知識產權，如何防止假冒產品，品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源，比如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等。

品牌資產五星模型告訴人們：品牌是代表企業或產品的一種視覺感受和文化形象，它在消費者心中代表了企業的全部東西。不僅是商品標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。品牌資產評估就是對消費者如何看待品牌進行評估和確認。也就是說，品牌資產的真正審定者和最終評估者是消費者。

凱勒的三組工具和艾克的五星模型，論述了品牌創建的各個方面，無疑都很重要。但要贏得消費者滿意，最關鍵的還是要提高品牌產品的質量，并搞好售后服務。也就是品牌認知度所講的消費者對某一品牌在品質上的整體印象。這一點才是品牌資產真正的核心。沒有這一條，其他只能起短期效應。如曾兩度奪得央視標王的山東秦池特曲，只在電視廣告上巨額投入，而沒有在提高質量上下功夫，最后被消費者拋棄了。

品牌識別理論

品牌識別理論也是大衛·艾格教授創立的，最早發表在《Building Strong Brands》（1998）書中，兩年后他對這個模型進行了改進，但基本思想完全一致，沒有實質性變化。

該理論認為，品牌識別系統的建設分為以下三個步驟。

第一步是進行品牌的戰略分析。主要分析三個方面內容。

（1）顧客分析，包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區隔等；

（2）競爭者分析，包括品牌形象、品牌識別、實力和戰略、弱點等；

（3）自我分析，包括品牌現在的形象，品牌歷史，實力和能力，組織價值等。

第二步是在分析基礎上，設計品牌識別系統。品牌識別本身由品牌精髓，品牌的核心和延伸識別三個部分組成。其中具體體現在四個方面。

一是品牌產品識別，包括品牌涵蓋的產品范圍、產品的特性、質量/價格、使用體驗、使用者和原產國，這些因素直接影響顧客的感受，會產生一些好的或不良的聯想；

二是品牌組織識別，包括組織特性，如組織的創新性、質量要求、對環境的友好性等，公司的全球性或地區性，這些方面，會影響到顧客對品牌的好感、尊敬等感情；

三是品牌人格識別，包括品牌人格化的個性形象，品牌與消費者的關系；

四是品牌符號識別，包括品牌的視覺標識、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統。

通過上述對品牌識別的界定，確定品牌給顧客創造的價值目標導向：是功能性利益、情感性利益還是自我表達利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識別、品牌的顧客價值和品牌與其他品牌關系的基礎上，明確“品牌—顧客關系”。這樣一個完整的品牌識別系統的設計工作就完成了。

第三步是品牌識別系統的實施。首先是更形象化地詮釋品牌識別，然后是進行品牌定位，積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創建的一系列具體的活動，最后是效果追蹤和評價。

有關艾克品牌識別論的介紹很多，幾乎是一個文本，其總體意思就是在品牌充斥市場、雷同化的情況下，如何設計一種與眾不同、便于識別的品牌。但敘述過于學院化，讀來令人費解。實際上知名品牌都不是設計出來的，而是主要通過技術創新開發出來的。沒有優質適用的好產品，再好的品牌設計也創建不了名牌。

對艾克的品牌識別理論學界評價較高。認為它比較全面地吸收了廣告創建品牌理論的核心觀點。對于如何建立一個有效的識別系統中，比較系統地整合了USP理論、品牌形象論和定位論的合理的思想內核，形成了更加完整的品牌創建理論。同時與凱勒的基于顧客價值的品牌創建理論比較起來，明確地指明了品牌的創建改進方向——圍繞品牌識別開展品牌創建工作。除非有充分的證據，才對品牌識別的一些要素進行改進。這是對凱勒的品牌權益論的極大補充。也許兩者結合起來應用更加合理，即首先構思并設計品牌識別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營銷工具、定位手法和其他品牌聯想工具，傳播和表達識別，達到占位和建立聯想的目的，從而創建出有顧客價值的強勢品牌。這樣既有明確的品牌創建目的（創造顧客價值），又有明確的品牌創建基礎（品牌識別），還有具體的一系列品牌創建工具和方法，也可以間接地測定品牌創建的成效（顧客對品牌認知和聯想）。

當然也有負面評論。有的認為品牌識別論沒有系統論述如何進行品牌的戰略性分析，也基本沒有就識別系統如何有效的實施進行系統論述。艾克的著作中應用了大量的案例，結論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經有了一個品牌的基礎上，就如何清晰地界定這個品牌的識別和提升這個品牌的價值的論述。因而也就沒有系統研究一個品牌如何從“零”開始創建。另外，艾克的品牌識別主要是針對有形產品而言，對于服務行業品牌創建缺乏研究。

品牌理論還不止上述幾種，還有以建立品牌愿景為先導的品牌創建理論和基于附加價值的品牌創建理論等。隨著市場結構和市場競爭環境的變化，企業品牌競爭也日益激烈。進入新世紀以來，雖然在標志的設計過程中，設計師千方百計通過各種圖形的變化，去塑造標志的獨特性，并將企業所特有的一些元素融合到標志中。但標志雷同的情況不可避免地出現。因此，品牌的識別系統正沿著從無圖到有圖再到無圖的方向變化，即企業名稱、品牌名稱、標志逐漸合而為一。在世界最有價值品牌100強品牌中，有一個共同點，就是選用企業名稱直接作為標志。品牌、企業名稱、標志三者統一，適應了市場的發展，遵循了品牌競爭的內在規律，其優越性是既易于識別，又便于應用，還利于培養客戶忠誠度。現在許多國際金融機構，如：花旗銀行、摩根斯坦利、匯豐銀行、高盛等，采用的新標志也普遍遵循企業、品牌、標志三合一，突出品牌名的文字組合，弱化或放棄圖形的使用。這樣的品牌識別單獨使用就能有效地傳播品牌。越來越多的企業特別是新興的IT行業，已經不重視將圖形作為品牌標志。看來企業名稱、品牌名稱、標志三者合為一，將是未來品牌建設發展的必然趨勢。上述各種品牌創建理論也將為新的理論取代。

中國的品牌狀況

毋庸置疑，中國目前還缺乏強勢品牌。被譽為“定位之父”的阿爾·里斯對中國品牌作過實事求是的評價和建議。他于2007年5月首次來華時就表示：“在我的腦海中，現在還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌。”他認為“中國制造業面臨的一個選擇就是：是制造產品，還是創造品牌。”他建議中國的企業家和管理層把更多的時間和精力放在品牌上，而不再是以產品廉價取勝。要創造品牌，而不只是生產產品。阿爾·里斯說，在競爭和成本減少的雙重壓力下，中國的產業到了一個由成本優勢向品牌優勢轉化的階段，到了由制造產品向制造品牌轉化的階段了。“中國的制造業不往這方面轉化的話，未來的競爭優勢會非常令人憂慮。”世界上經濟發展比較好的國家，基本上都不完全是依賴產品成功的，而是依賴他們的品牌走向世界的。

中國現在沒有一個世界級的強勢品牌，在國際市場上難以發現中國品牌，海外很少知道中國品牌。全球最具價值的100個品牌中，中國品牌一個也沒有。之所以如此，原因是多方面的。一是品牌意識不強，對品牌的重要性缺乏認識，不重視品牌創建；二是因此對品牌創建的投入不足。據中國國際品牌協會的一項調查，在被調查企業中，有21%的企業沒有品牌投入，有37%的企業沒有這方面的統計；三是缺乏品牌創建人才。設有品牌經理的企業極少，即使有也是有名無實。懂得品牌創建系統知識的人更少；四是急功近利，只為了賺錢。一些企業擁有了知名度較高的民族品牌，不懂得保護，為了眼前利益竟讓外企收購而痛失名牌。中華牙膏、活力28、樂百氏、南孚電池、雙匯火腿腸、蘇泊爾炊具、大寶化妝品等等中國知名民族品牌，都遭遇了同樣悲催的命運。這也是觀念上的差距。因此長期以來，我國的產品都是低質低價的代名詞。也有人認為，中國沒有強勢品牌，是因為缺少有識別品牌能力的消費者來支撐。筆者對此不敢茍同。現在極具顯富心態的中國人是最大的名牌消費群，名車、名表、名酒、名牌服裝、名牌化妝品……，在中國樣樣暢銷，樂壞了外國制造商，怎能說沒有名牌消費者？

中國的市場很大，有很多有潛質的企業。只要中國企業家克服浮躁心態，不要急功近利，要舍得科技投入，認真實施品牌戰略，一定能見效。海爾、聯想、蒙牛品牌建設的成功，表明中國企業有能力創造出自己的強勢品牌。雖然目前中國的整體品牌競爭力還處于弱勢，但中國經濟的快速發展和中國市場的巨大容量為我國優秀品牌的培育創造了絕好的條件。可以相信，中國世界級品牌的崛起指日可待！當然，也有人認為，中國目前已經有了一些強勢品牌。比如，世界集裝箱龍頭老大的中國中集集團，清華同方的同方威視集裝箱檢測，就可以說是世界品牌；華為、中興通訊都在國際市場上對那些強勢的大公司造成很大競爭壓力；聯想、海爾等也已走向世界。只是現在中國的強勢品牌數量沒有美國等發達國家多罷了。這種觀點也有一定道理。但應該承認，在品牌建設上，無論是觀念還是實踐，我國都落后于發達國家，國內洋品牌充斥，國外鮮見中國品牌，是不爭的事實。因此必須奮起直追。現在中國企業家們對品牌的重要性已開始有了共識，知道品牌是企業的一種核心競爭力。但真正有競爭力的品牌必須具有自主知識產權，也就是要有高科技含量。這不是輕而易舉做個廣告就能成功的，而要下一番苦功夫。中國企業家一定要腳踏實地創自己的品牌，要讓中國成為新一輪的品牌“發源地”和“策源地”，發展更多的“BRAND BY CHINA”。希望五年十年后，成就中國自己的強勢品牌，不要再為發達國家的品牌做OEM貼牌生產。

市場營銷學在中國

營銷學也就是生意經。這方面中國有豐富的實踐經驗。歷史上明清的十大商幫，都是做生意的好手。但沒有把經商作為一門學問來研究，因此缺乏理論總結。新中國建立之前，我國對市場營銷學有過一些研究，當時稱“銷售學”，但僅有幾所高等院校設有商科或管理專業。建國后實行計劃經濟，搞統購包銷，沒有市場經濟，也不需要市場營銷。那時市場營銷學的在大陸沒有市場，也不了解國外市場營銷學的發展情況。只有臺灣和港澳地區的學術界、企業界對這門學科有廣泛的研究和應用。直到20世紀70年代末改革開放后，市場營銷理論才開始傳入中國大陸，80年代后期開始廣泛應用。90年代中期以來，大陸有356所高校開設了工商管理專業，361所高校開設市場營銷專業，都占總數的50%以上。同時翻譯出版了大量國外營銷著作，本土的營銷學專家也逐步成長起來。有學者把近三十多年來中國營銷學發展分為以下五個階段。

（1）引進時期（1978～1982年）。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。1978年，北京、上海、廣州的部分學者和專家開始著手市場營銷學的引進研究工作。雖然當時的研究還局限于部分大專院校和研究機構，從事引進和研究工作的人數也有限，對于西方市場營銷理論的許多基本觀點的認識也比較膚淺。但為我國市場營銷學的進一步發展打下了基礎。

（2）傳播時期（1983～1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立，營銷學開始得到高校教學的重視。此后各種類型的市場營銷學研究團體在各地紛紛成立。各團體分別舉辦了各種類型的培訓班、講習班，以及電視講座和廣播講座。大大促進了營銷理論的全國傳播。有關市場營銷學的著作、教材、論文在數量上和質量上都有很大的提高。

（3）應用時期（1986～1988年）。中國市場環境的改善為市場營銷學的應用創造了條件，企業開始應用實踐。但不同地區、行業及機制中的企業在應用水平上差距較大。以生產資料為主的生產企業應用得較少，而以消費品為主的生產企業應用得較多；商品經濟發展較快的沿海地區，尤其是深圳、珠海等經濟特區的企業應用得比較好，其余地區則應用較差。多數企業應用市場營銷原理時，偏重于分銷渠道、促銷、市場細分和市場營銷調研部分。

（4）擴展時期（1988～1994年）。這一期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應用的內容，都有了極大的擴展。全國各地的市場營銷學學術團體開始吸收企業界人士參加。研究重點也開始結合企業的市場營銷實踐進行。而且進一步開展了市場營銷理論的國際研討活動，極大地開闊了學者們的眼界。

（5）國際化時期（1995～至今）。1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五屆市場營銷與社會發展國際會議在北京召開。來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議。外國營銷學的著名學者紛紛應邀來華講學。從此，中國市場營銷學者開始全方位、大團隊地登上國際舞臺，與國際學術界、企業界的合作進一步加強。

現在中國的營銷理論界異常活躍，各種論壇會、研討會、演講會接連不斷，形形式式的營銷咨詢公司也如雨后春筍般冒出來，也涌現了一批具有相當影響的學者。如中山大學管理學院博士生導師，中國首位菲利浦·科特勒國際營銷理論貢獻獎獲得者盧泰宏教授，他發起創立了中國營銷研究中心（CMC），開創了“營銷在中國”系列研究工作，出版了《營銷在中國》、《跨國公司行銷中國》等暢銷書，是現代營銷理論在中國的積極推動者，堪稱“中國市場營銷教父”。還如云南財貿學院原院長吳健安教授，改革開放30年來，從事市場營銷學的教學、科研與組織建設，鍥而不舍，孜孜以求。自1982年以來，其傾注大半生精力編著或主編的市場營銷學教材，迄今已有9個版本，為國內眾多院校采用，影響極為廣泛；由其主編的高教版《市場營銷學》列入“普通高等教育‘十五’、‘十一五’國家級規劃教材，在上百種同類教材中，發行量位居前列。他還參與籌建中國高校市場學研究會、中國市場學會和云南省市場學會，對中國和云南省市場營銷學的傳播與發展，發揮了極為重要的作用。

然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，加上國內不規范的市場經濟環境，因此營銷學至今尚未實現和中國國情的有效整合，營銷學最權威的指南依然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”等進口貨。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。中國企業的營銷實踐也很不如人意。營銷手段更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

菲利浦·科特勒對中國企業的營銷提出過中肯的批評和建議，指出中國企業在營銷上有五大弱點需要改進。

一是把營銷看成主要是廣告和銷售。需要把眼界放寬，看到整個營銷流程。不僅要銷售產品，還要成為新創意與產品/服務改善的源泉。美國企業正在增加一個新的營銷層面——戰略營銷——以改變過去把營銷僅僅視為一種戰術的局面。

二是不大使用市場調研，而市場調研可以幫助改進產品和預測需求。目前中國企業已經開始采用焦點小組，但對于問卷調查、民族研究、深度訪談等方法的使用還很不夠。

三是在市場細分、選擇目標市場、定位上做得還較少。但這是所有營銷活動的起點，中國企業無疑需要加強在這些方面的工作。

四是傾向于依賴低價格作為主要的競爭工具。目前中國的中產階級正在成長，其他技能如品牌塑造和優質服務對特定客戶細分市場將是非常必要的。

五是中國的零售商對優質服務和差異化的購物氛圍還投資不夠，然而隨著競爭加劇這會變得更加必要。

以上批評可說是一語中的，點到了痛處。至今這些問題仍普遍存在。

其實我國的市場營銷還有一大問題，就是前面已提到過的，嚴重缺乏具有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。現在的中國僅僅只是一個制造大國，是世界生產車間和名牌加工廠。雖然世界上有很多國家銷售“Made in China”的產品，但實際上中國公司只拿到5%或更低的加工費。廣交會上的一件羊毛衫批發價為0.8美元，但到海外市場貼牌后售價達200～300美元。使人扼腕而又無奈。當今世界，具有強勢競爭力的品牌代表著一種話語權，是擁有市場的唯一途徑，也是強國的重要標志之一。中國企業卻掙扎于“生存”與“打造品牌”的兩難境地。中國的民營或股份制中小企業，在近20多年中得到了迅速發展，卻沒有發生明顯的產業升級，如今仍以低、小、散為主。當然也有一些比較出色的營銷實例和成功品牌，但與洋品牌一爭高下尚需時日。網絡營銷等新穎方式的運用雖已采用，但還很不完善，宏觀配套措施跟不上。總的來看，無論是營銷觀念、品牌意識，還是營銷方式和營銷手段都落后于時代；綠色營銷、服務營銷、網絡營銷等先進營銷方式還處于起步階段；第三方物流也剛開始發展；市場營銷工作人員素質普遍沒有達到要求，特別是生產性企業的銷售隊伍素質偏低。還有一個最令人憂慮的現狀困擾，就是充斥于各個領域的腐敗現象扭曲了正常的商貿活動，金錢至上導致誠信喪失，營銷領域百弊叢生，亂象頻仍，使一切營銷理論失去了應有的效用。這已不是企業所能而是社會管理和國家治理的問題了。

我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的很多市場還沒有開發出來，尤其是農村市場。我國農民占全國人口的70%，而實現的消費零售額僅占全國的43%，是一個潛力巨大、有待開發的市場，前景十分廣闊。在城市消費品和工業品市場中，高端市場現大都為國外跨國公司控制，如化工行業的醫藥、農藥、涂料、染料、潤滑油、輪胎、工業氣體等等無不如此，連大城市的日用消費品市場和快餐市場也幾乎被外國超市及連鎖店所壟斷。相反低端產品，特別是國內百姓需要的日用品又以低價大量外銷。對此，一切有良知的中國人無不感到痛心。這不單是表明我國市場營銷的落后和宏觀決策的失誤，也說明整個工業經濟體系與發達國家的巨大差距。人類已跨入21世紀，中國企業面臨國內市場國際化、世界經濟規模化、市場競爭多極化、產品日趨高新化、營銷方式現代化的新形勢，中國市場營銷學應結合西方營銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況，大力營造道德的營銷理念和體系，大膽創新營銷思路和方法，積極創建實用的微觀營銷實務技術，清除營銷領域中的各種污泥濁水，中國企業方能在國際競爭中一爭高下，占有一席之地。