城市品牌化體系構(gòu)建研究

范宗敏 趙莉

在全球化和自媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)意義上的城市品牌識(shí)別系統(tǒng)無(wú)法滿足擴(kuò)散化傳播要求。隨著傳播媒介、傳播形態(tài)和受眾接觸的革命性轉(zhuǎn)變，在具體的傳播過程中信息要素的可視化成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)研究的關(guān)鍵，同時(shí)信息可視化的轉(zhuǎn)變與視覺傳播的轉(zhuǎn)型對(duì)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升提出了新的要求，在這樣的背景下文章提出構(gòu)建城市品牌化體系框架，來(lái)完善城市品牌在新環(huán)境中品牌化的建構(gòu)。

一、城市理念識(shí)別系統(tǒng)

城市理念識(shí)別（MIS， Mind Identity System）系統(tǒng)要素可以分為幾大部分：城市戰(zhàn)略形象、活動(dòng)領(lǐng)域、發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀、行為方式、區(qū)域口號(hào)、發(fā)展戰(zhàn)略、城市精神、城市使命和城市標(biāo)語(yǔ)等。城市戰(zhàn)略形象定位是對(duì)城市整體目標(biāo)的形象化表述，為了便于更好的向受眾傳達(dá)城市形象，增加城市在受眾心目中的印象，城市戰(zhàn)略制定者通過簡(jiǎn)短簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)向受眾傳達(dá)城市期望值；活動(dòng)領(lǐng)域主要是針對(duì)城市在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)開展的與理念識(shí)別相關(guān)的活動(dòng)，是對(duì)城市發(fā)展戰(zhàn)略的提煉；發(fā)展目標(biāo)是對(duì)城市未來(lái)發(fā)展的高度定位，必須著眼于高處和重點(diǎn)，簡(jiǎn)短的概括；城市行為和口號(hào)是對(duì)城市理念的識(shí)別的核心表達(dá)，以簡(jiǎn)短的口號(hào)來(lái)傳達(dá)城市理念，便于公眾記憶；發(fā)展戰(zhàn)略是城市在達(dá)到某種定位而實(shí)行的策略；城市精神是對(duì)城市的集中體現(xiàn)，通過城市精神讓公眾產(chǎn)生對(duì)城市的信任；使命是城市對(duì)于公眾的承諾，通過標(biāo)語(yǔ)的形式將城市理念進(jìn)行傳播，譬如“彩云之南”云南城市理念識(shí)別體系的構(gòu)建。

二、城市行為識(shí)別系統(tǒng)

城市行為識(shí)別（BIS， Behavior Identity Sy stem）系統(tǒng)是對(duì)城市理念的表達(dá)或傳達(dá)，是城市組織對(duì)城市內(nèi)行為的統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)管理，是視覺行為與情感行為的體現(xiàn)，具體可以分為城市行為原則、政府行為、市民行為、城市群體（團(tuán)體）行為和城市媒介行為。而文章城市品牌化中城市行為識(shí)別主要是基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)背景下城市行為規(guī)范化后，行為信息的可視化傳播問題，將城市行為信息通過信息可視化編碼形式把大規(guī)模非數(shù)字型信息資源進(jìn)行可視化整合，使得用戶能夠目睹、探索以至立即理解大量的信息。所以在城市行為識(shí)別中，通過對(duì)普通工作站、WWW、PC機(jī)、移動(dòng)終端等城市媒介相關(guān)信息的收集建立城市行為信息可視化識(shí)別體系，用直觀視覺表達(dá)來(lái)補(bǔ)充城市行為識(shí)別的不足。

三、城市視覺識(shí)別系統(tǒng)

城市視覺識(shí)別（VIS， Visual Identity System）系統(tǒng)是城市品牌化體系構(gòu)建的主要方面，是直觀的城市形象對(duì)外的展現(xiàn)。紐約1997年針對(duì)城市的臟、亂、差推出的“I Love NY”（我愛紐約）紐約城市形象對(duì)市容面貌進(jìn)行了完整的規(guī)范和整治。隨后，在歐洲的英國(guó)、荷蘭、丹麥等地相繼產(chǎn)生了城市形象的浪潮，20世紀(jì)90年代從日本、韓國(guó)到中國(guó)香港出現(xiàn)了一系列的關(guān)于城市形象的新面貌。在當(dāng)下景觀社會(huì)，城市之間競(jìng)爭(zhēng)力逐漸加強(qiáng)，怎樣傳遞城市品牌成為城市品牌化可持續(xù)發(fā)展的首要思考問題，要打破原有企業(yè)CIS系統(tǒng)中內(nèi)部視覺應(yīng)用的局限，將城市視覺識(shí)別從內(nèi)部基礎(chǔ)應(yīng)用拓展到對(duì)外傳播的應(yīng)用，從靜態(tài)的應(yīng)用拓展到動(dòng)態(tài)人機(jī)互動(dòng)的應(yīng)用，從而增加城市內(nèi)外受眾對(duì)城市的視覺體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，通過體驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)想，逐漸的形成對(duì)城市的整體認(rèn)知。將城市特有的符號(hào)與多媒體傳播載體巧妙的結(jié)合，構(gòu)建符號(hào)在多媒體互動(dòng)時(shí)的傳播，提升受眾對(duì)城市文化符號(hào)的體驗(yàn)認(rèn)知，培養(yǎng)受眾認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，其中包括識(shí)別的基本部分和應(yīng)用要素。

四、城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)

城市聽覺識(shí)別（AIS， Audio Identity System）系統(tǒng)、城市觸覺識(shí)別系統(tǒng)、城市嗅覺識(shí)別系統(tǒng)是基于新的傳播形態(tài)下提出的構(gòu)建城市品牌化視覺傳播子系統(tǒng)的要素之一。從實(shí)踐層面來(lái)說(shuō)，聽覺能很好的辨別區(qū)分信息對(duì)象的發(fā)出者，聲學(xué)專家John Brown 在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，音樂可以幫助品牌或產(chǎn)品建立自身形象，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，特別是廣告音樂的存在，一定程度上拉近了與消費(fèi)者的距離，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在今天特殊的媒介環(huán)境中，城市品牌化傳播系統(tǒng)的構(gòu)建更應(yīng)該是全方位互動(dòng)體驗(yàn)式的立體多維系統(tǒng)，所以城市品牌化的建立更應(yīng)該注重受眾聽覺的感受，收集和分析城市區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的城市之聲，結(jié)合視覺應(yīng)用來(lái)構(gòu)建與創(chuàng)新城市品牌化視覺傳播系統(tǒng)。

五、城市觸覺識(shí)別系統(tǒng)

區(qū)域觸覺識(shí)別（SIS， Smell Identity System）系統(tǒng)寄托予行為識(shí)別和視覺識(shí)別。可以說(shuō)21世紀(jì)是觸覺的時(shí)代，智能手機(jī)、平板電腦、家庭智能家居、辦公自動(dòng)化設(shè)施、多媒體成像技術(shù)等，都出現(xiàn)了觸覺的感知系統(tǒng)。三網(wǎng)融合在很大程度上催生了“觸覺革命”的發(fā)生，人類接收信息從原始的感知進(jìn)入到今天的觸感交互表演階段。城市品牌化的構(gòu)建應(yīng)該關(guān)注城市的觸覺要素，城市觸覺識(shí)別不只是原始觸覺的反映，而是地理、人文、空間藝術(shù)的混合與互動(dòng)，是從生理到文化再到精神的一種情感變化過程，對(duì)于城市觸覺識(shí)別的構(gòu)建能更進(jìn)一步的完善城市品牌化體系的構(gòu)建，對(duì)城市品牌化的差異性推廣起到舉足輕重的作用。譬如，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)提供的觸覺技術(shù)的應(yīng)用。

六、城市嗅覺識(shí)別系統(tǒng)

城市嗅覺識(shí)別（TIS， Touch Identity System）系統(tǒng)與城市視覺識(shí)別系統(tǒng)緊密的互為一體，因?yàn)橐曈X與嗅覺的感知能夠起到一種共鳴，同時(shí)嗅覺識(shí)別在很大程度上與情感保持一致，諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·阿克塞爾和琳達(dá)·B·巴支指出嗅覺能嘗試著記憶一萬(wàn)種不同的氣味，并且能夠很好的辨別區(qū)分。就城市而言，嗅覺的存在主要是作為“氣味”或“氣息”存在，在某種程度上是城市理想、精神的象征，反映出的是城市的獨(dú)特的文化品位或者獨(dú)特的精神面貌。譬如法國(guó)“香水城市”的出現(xiàn)、巴黎“咖啡之都”的問世，杭州熏香和桂花香的彌漫等都是對(duì)特定區(qū)域特定“氣味”識(shí)別的再現(xiàn)；從區(qū)域“氣息”角度來(lái)看，同樣具有著獨(dú)特性和不可復(fù)制性，譬如北京“千年古都”、深圳“設(shè)計(jì)之都”等。

七、城市環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)

城市環(huán)境識(shí)別（EIS， Environment Identity System）系統(tǒng)是城市整體形象綜合對(duì)外展現(xiàn)的系統(tǒng)，作為環(huán)境不只是一個(gè)城市的概念，同時(shí)也是一個(gè)集生態(tài)學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、人文學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等多學(xué)科構(gòu)成的空間概念。對(duì)城市環(huán)境識(shí)別的提出是在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的背景下，工業(yè)、旅游、生態(tài)、文化、體驗(yàn)等都成為構(gòu)建城市環(huán)境識(shí)別的大環(huán)境，文章中關(guān)于環(huán)境識(shí)別更多的是對(duì)環(huán)境識(shí)別要素的一種互動(dòng)體驗(yàn)系統(tǒng)的構(gòu)建。

綜上所述，城市品牌化體系的構(gòu)建是針對(duì)景觀社會(huì)城市競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變行為而提出的，目的在于更好的傳播城市品牌，產(chǎn)生品牌化的傳播效應(yīng)。

作者簡(jiǎn)介：

范宗敏（1985-），男，漢族，甘肅會(huì)寧，蘭州大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生，研究方向：應(yīng)用傳播，現(xiàn)就職于金昌市城市管理綜合行政執(zhí)法局。

趙莉（1988-），女，漢族，甘肅金昌，甘肅省中醫(yī)學(xué)院本科，專業(yè)：中西醫(yī)結(jié)合，現(xiàn)就職于金昌市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院。