新媒體背景下的我國影視傳播力提升對策

黃艷

摘要：影視傳播對推動中華文化走向世界，增強中華文化在世界上的吸引力和感召力，擴大中華文化國際競爭力都具有重要意義。近年來，伴隨三網融合的全面推進、網絡視頻的高速發展、新媒體環境下，資本、技術、人才、創意、政策等方面的支持，我國影視傳播力得到了快速提升，文明形象得以展現，國家文化軟實力得到增強，進而加速實現中華民族偉大復興的中國夢。

關鍵詞：媒介融合；影視傳播；傳播力

影視傳播是傳播中國文化的重要渠道，是振奮精神、凝聚人心、宣揚社會主流文化的重要途徑。基于互聯網的新媒體對傳統影視行業的沖擊日趨明顯。十八大報告指出，要構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力。基于當前國家傳播政策與新媒體迅猛發展的大環境，如何有效加快媒介融合，提高影視傳播力，對傳播中華文明十分重要。

一影視傳播力是文化軟實力的重要部分

西方學者一直驚嘆于中國文明、歷史所積聚下來的經驗故事，更不用說是改革開放的成功故事了。強調“中國故事”就是要建設學界稱之為“中國敘事”的東西。對中國來說，如果能夠把“中國故事”講好就是一個了不起的成就。①影視傳播作為故事傳播的重要途徑，對傳播中華文明，加強世界文化交流，融入世界格局，宣揚社會主流文化，增強民族自豪感尤為必要。近年來國外大片更注重中國元素的加入，以“中國故事”為主的影視作品已成為世界了解中國的重要方式，也成為中國吸引世界的重要文化軟實力。

文化，就是吾人生活所依靠之一切。②影視傳播對中國文化傳播與發展尤為重要，不僅豐富人們精神文化生活的需要，更提供一個展現民族精神面貌的媒體平臺，有利于凝聚人心、激發活力，促進社會的和諧發展。據國際貨幣基金組織數據顯示，2013年中國GDP為9.18萬億美元，位居全球第二。經濟的快速崛起，文化的協同發展也尤為迫切，社會的進步離不開文化的提升，這其中，也離不開蓬勃興起的新媒體對于塑造和影響處于轉型中的中國傳媒、經濟以及社會文化所起的微妙作用。

中國新媒體用戶增長已走過高速發展時期而進入穩定增長期。③基于互聯網的新媒體也隨之快速增長，大數據、物聯網、云計算、移動互聯網等新技術在影視行業得以廣泛應用，視頻網站、IPTV、手機電視等多種新媒體形態應運而生。基于互聯網的新媒體更具交互性、即時性、智能性、移動性，加強了媒體的信息互動交流，豐富了媒體的傳播途徑，提升了媒體的覆蓋面，提高了媒體的傳播效果。“媒介即訊息”大概可以靠指出以下事實來闡明：任何技術都逐漸創造出一種全新的人的環境，環境并非消極的包裝用品，而是積極的作用機制。④信息技術不僅促進媒體對大眾傳播的超越，也推進媒體生態進入新一輪發展階段。新媒體在刷新人們的消費、生活理念及習慣的同時，也使得整個社會逐步向消費型、服務型和信息型社會轉型，并且對整個社會的文化和管理體制帶來沖擊與更新。

一位法國前外長曾評論說，美國之所以強大是因為它能“激起人的夢想和渴望，這要歸功于其散布在全球的影視形象，正是因為這些原因，大批學生紛紛從其他國家奔赴美國求學深造”。⑤影視傳播不僅是人們日常文化生活的一部分，也是傳播正能量的重要途徑，更能激發人們的夢想與熱情，彰顯世代傳承的中華傳統文化，在加速實現中華民族偉大復興的中國夢過程中起到積極作用。

在日漸增強的媒介全球化進程中，電視可能仍舊是唯一最有影響力的媒介，部分是因為和電影一樣，其可視的特征使它可以跨越語言的障礙。⑥當今，各國都十分重視影視傳播，注重影視產業的健康和可持續發展。諸如：美國依托系列版權法規的系統支撐，及其背后高度成熟的商業化運作，確保好萊塢長期占據全球影業競爭力排行榜首位；法國成立國家電影中心，通過公共資助，一直重視和保護電影工業發展，維持法國電影的主導地位不受市場力量和海外競爭的侵害；韓國實施“文化立國”戰略，設有放送（廣播電視）影像產業振興院，修訂《影像振興基本法》、《電影振興法》等，大力扶持影視產業發展，支持影視技術的創新與研發。上述各國在政策措施和配套環境上的跟進與支持，不僅從制度層面提振了影視傳播的業界信心，也從經濟層面增強了影視傳播的綜合實力。

信息技術不僅被視作是科學和技術進步的最現代化的指針，也被認為是中國國家現代性的象征。⑦現代信息傳播技術推動了新媒體的快速發展，進而提升了影視傳播的繁榮與發達程度，新媒體在不斷優化影視傳播形態的同時，也在重塑和衍生一種嶄新的文化軟實力。

二我國影視傳播的發展現狀

（一）電影市場繁榮

電影產業科技含量高、附加值高、資源消耗少，近年來，我國大力支持與發展電影產業。據國家新聞出版廣電總局公布，2013年，全國電影票房收入217.69億元，突破200億大關，其中，國產影片票房收入127.67億元，國產片票房超過進口片票房，成為僅次于北美電影市場的全球第二大市場。票房自2002年的8.6億元，11年間增加了二十多倍。截至5月21日，2014年中國電影票房突破百億，其中國產片市場份額占56%。至此，自2010年中國電影票房突破百億以來，每年突破百億的時間周期一直在縮短，2011年用了10個月，2012年用了8個月，2013年僅用了6個月。進而言之，普華古柏發布《2014-2018年全球娛樂及媒體行業展望》顯示，盡管在線媒體異軍突起，但中國電影娛樂產業持續增長。由此見來，我國電影經濟增長的持續張力，于近年得到前所未有的爆發。

伴隨中國文化影響力的全面增強，以及中國電影業蓬勃向上的發展態勢，中國電影在國際重大電影節上頻頻獲獎，中國電影對外傳播文化軟實力的意義也越來越重大。從改革開放初期開始斬獲國際重要獎項的張藝謀、吳子牛、謝飛、陳凱歌、李少紅、姜文等一批老導演，到入世以來相繼在世界影壇脫穎而出的賈樟柯、婁燁、王小帥、王全安、刁亦男等一批新晉導演，他們都一直致力于探索從不同維度建構中國電影面向海外傳播的藝術魅力，成為推進中國電影產業國際化進程的一支重要力量。

此外，據藝恩咨詢數據顯示，2013年全國院線4583家，較上年增加903家，銀幕數18195塊，較上年增加5077塊，年觀影人次為6.1億人次，較上年增加1.5億人次。伴隨著城市化進程的推進，城市文化市場的繁榮，電影院線及銀幕數持續增長，影業市場將會更快發展。但不容忽視的是，至今，年觀影人次增幅已連續兩年下滑，其間視頻網站的快速發展，已對傳統電影市場帶來了多方位的沖擊。

（二）網絡發展快速

據中國互聯網絡信息中心《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年12月，中國互聯網普及率為45.8%。2013年8月，國務院發布“寬帶中國”戰略及實施方案，明確到2015年，3G/LTE用戶超過4.5億，用戶普及率達到32.5%，3G網絡基本覆蓋城鄉，LTE實現規模商用，無線局域全面實現公共區域熱點覆蓋。2013年12月，三大電信運營商獲發4G牌照，4G網絡將全面推進，極大地提高網速。我們看到，國家近期連續出臺戰略規劃，大力推動文化產業和金融、科技等相關產業的全面融合，加之基于移動互聯網技術的新媒體發展得以迅速擴張，百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯網巨頭紛紛進軍影視文化產業，尋求面向互聯網技術的文化業態的延伸與突破。2014年3月，阿里巴巴收購文化中國60%股權，百度愛奇藝收購PPS視頻，騰訊視頻也在加緊發展自己的視頻網站。不難預見，在這輪基于技術與資本主導的新媒體變局中，移動互聯網平臺打造與內容產業革新已經成為新一輪媒介競合的角力關鍵與增長契機。

（三）“微時代”到來

新媒體催生了微電影、微視頻的出現，加快了影視產業的進一步發展。據中國互聯網絡信息中心《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國手機網民規模達5億，較2012年底增加8009萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至81%。通過移動互聯網、移動終端和“二維碼”實現了線上線下平臺的合作，不僅具有可觀的經濟價值，而且具有相當的傳播效果，催生了基于“微時代”的新應用。

與之對應，電視臺也相繼借助新媒體推出電視社交應用，如北京電視臺的“搖樂搖”、東方衛視的“哇啦”、湖南衛視的“呼啦”等電視移動社交應用，通過“二維碼”打通用戶與電視的多維互動，整合節目內容與衍生產品的傳播渠道，實現了用戶間點對點的交流體驗，全面提升節目的影響力與媒體的覆蓋面。同時，中央電視臺推出的CCTV微視APP，進而實現了用戶間強連接的“雙屏互動”傳播效果。在美國，Twitter和Facebook也爭相加入社交電視應用，推出基于電視互動的移動社交應用，提升社交媒體的活躍度。社交電視作為社交媒體與電視媒體融合發展的重要形式之一，對于電視節目傳播和社交媒體應用具有雙贏效果。

（四）電視業深化發展

從1883年的“尼普科夫圓盤”發展到今天的4K液晶電視，科技不斷促進電視行業的發展，衛星、互聯網使得電視傳播力也在不斷提升。九十年代，《還珠格格》風靡兩岸三地、韓日等東南亞國家。2012年的《甄嬛傳》再引收視風潮，并成功登陸美國。紀錄片《舌尖上的中國》更是讓世界了解中國飲食文化的博大精深。“三網融合”全面推進，面對IPTV、OTT等新媒體的快速拓展，中國廣播電視網絡有限公司也于今年掛牌成立。2010年，原國家廣電總局給中國網絡電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、百事通、華數傳媒、南方傳媒、湖南電視臺七家媒體發放了集成播控平臺牌照。隨后，電視盒子風靡市場，帶動了互聯網電視的快速發展。同時，創維、海信等紛紛推出自己的智能電視，一時間，播控平臺與盒子、電視機制造商、視頻網站加快合作，互聯網電視市場迅速成長。

同時，新媒體也在加速視頻網站的迅速增長，在經歷了版權競購、資本兼并與行業整合之后，形成了以幾大代表性視頻網站高度集中的行業格局，《中國視聽新媒體發展報告（2013）》顯示，2007-2012年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，其中有3年增幅超過120%。據艾瑞咨詢數據顯示，2013年中國在線視頻市場規模為128.1億元，預計未來幾年將保持較快增長態勢，2017年預計達366億元。另據中國互聯網絡信息中心《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，中國網絡視頻用戶呈現持續穩定的增長態勢，2013年底用戶規模達4.28億。優酷土豆、愛奇藝PPS通過聯合重組占據市場主要份額，搜狐視頻、騰訊視頻等一批視頻網站也表現不俗。

在“一云多屏”和“大數據”全球化語境下，用戶對《唐頓莊園》、《紙牌屋》、《來自星星的你》等海外引進劇集的熱捧，也從版權競爭層面再次凸顯了視頻產業鏈自身在內容上的“造血”不足問題。基于互聯網的新媒體對傳統廣播電視的沖擊日趨明顯，如何應對開機率的急速下滑趨勢，加快傳統電視媒體的現代化轉型顯得尤為迫切。2013年原國家廣電視總局下發1號文《廣電總局關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》，要求將網絡廣播電視臺提升到與電臺電視臺發展同等重要的地位，將之與互聯網等新型傳播載體融合發展，提升網絡廣播電視臺的輻射力和影響力，并明確三至五年后確立網絡廣播電視臺在新媒體傳播格局中主流地位的目標。可以想見，在集中體現顛覆性創新的互聯網思維介入下，電視業勢必出現“制播分離”轉換成“媒介融合”的更為顯著的傾向。

（五）城鎮化文化需求大

據國家新型城鎮化規劃（2014-2020年）顯示，我國常住人口城鎮化率為53.7%，戶籍人口城鎮化率只有36%，遠低于發達國家80%的平均水平。城鎮化水平的提高，城鎮文化消費群體的增多，勢必促進影視文化市場的快速發展。《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》指出，加快建立技術先進、傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，提升文化產品多媒體、多終端制作傳播能力。我國正處在城鎮化進程的關鍵階段，在互聯網技術與數字經濟的雙重驅動下，城鎮人口規模的日漸壯大，文化消費需求的與日增多，基于新媒體平臺發展的影視受眾群體的擴容，也將加快影視產業在新型城鎮化格局中的新一輪發展。

（六）政策支持

2009-2010年，國務院連續頒布《文化產業振興發展規劃》和《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》。國家發改委產業結構調整指導目錄鼓勵類有：廣播影視；廣播影視制作、發行、交易、播映、出版、衍生品開發；動漫創作、制作、傳播、出版、衍生產品開發；移動多媒體廣播電視、廣播影視數字化、數字電影服務監管技術及應用；網絡視聽節目技術服務、開發等；2014年6月，財政部、國家新聞出版廣電總局等七部門發布《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》，從稅收優惠、財政補貼、金融等九方面明確扶持電影產業的快速發展，更進一步提高中國電影的市場競爭力；最近，《電影產業促進法》已進行立法調研，有望早日出臺。透過上述一系列的影視扶持政策，影視傳播得以可持續發展的國家戰略高度清晰可見。

三影視傳播力提升對策

（一）資本投入

資本是從事經濟活動的基礎，任何經濟活動也都離不開資本，資本的持續投入可加快影視行業的快速發展，影視行業所需的前期資金投入較大，持續的資金投入，可保證優質影視作品的產出。一方面，政府要設立專項扶持基金，鼓勵影視產業發展。另一方面，通過資本市場融資，鼓勵民資加入影視行業發展。2010年《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》指出，加強和改進對文化產業的金融服務，大力發展多層次資本市場，擴大文化企業的直接融資規模。文化部《“十二五”時期文化改革發展規劃》指出，“十二五”末，培育30家左右上市文化企業。一時間，影視公司紛紛上市，國字頭的有中國電影股份有限公司和上海電影股份有限公司，民營則以華誼、華策等為代表的眾多影視公司上市。隨著國家文化政策的利好，一批資本紛紛投入影視行業。2013年萬達投資500億元人民幣建東方影都，與國際知名影視巨頭合作，打造中國的好萊塢。今年，影視夢想云文化產業基金投資央視創造傳媒有限公司，基金開始投資央視公司。6月，國內首個以文化、影視、藝術品為主題的互聯網金融平臺“當天貸”上線，給中小企業和普通投資者提供了影視投資平臺。

（二）媒介融合

由市場到網絡的轉向帶來了一個截然不同的商業模式。銷售者和購買者之間的敵對關系被供應者和使用者之間的合作關系所取代，利已主義被利益共享所取代。⑧技術能促進行業的快速發展，互聯網對傳統行業的沖擊不小，同樣也促進行業的創新發展。《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》指出，大力推動傳統文化單位發展互聯網新媒體，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，提升先進文化互聯網傳播吸引力。

大數據的核心就是預測。⑨大數據在影視制作的應用，能精準定位市場，減少影視產品的投資風險，確保收益，提高影視產品質量。美國電視劇《紙牌屋》風靡全球，得益于Netflix成功運用大數據技術。《愛情公寓》的走紅也同樣得益于克頓傳媒大數據的應用。《中國合伙人》成功運用大數據進行影視營銷。大數據在影視制作、營銷等環節具有十分重要的實用價值，對提高我國影視產品質量具有十分重要的作用。影視行業技術含量高，高科技能提高電影的制作水平，《阿凡達》掀起電影3D時代的到來。互聯網時代拓寬了影視傳播渠道，提升了影視的傳播效果。

（三）制作優良

影視傳播力與效果離不開優質的影視作品，影視精品具有更強的吸引力。創新作品，影視傳播的內容精良對影視傳播的效果同樣重要，好的作品能激發人們的夢想，提高人們的文化消費水平，促進文化市場的繁榮發展。中國文化歷史悠久，創作題材豐富。文化題材加上創意能很好地取得市場的成功，產生良好的經濟效益與社會效益。韓流不僅成功進行文化輸出，而且帶動美食、旅游等產業的發展。創意文化產品要有健全的知識產權保護，才能促進長期可持續發展。

（四）版權保護

影視產品投入高，復制便利，新媒體環境下，尤其要注重影視作品的版權保護，對影視產業的長期發展十分重要，有利于我國由影視大國向影視強國邁進。我國影視產業收入來源單一，版權收入比重較低，遠不及美國。美國將保護版權寫入憲法，版權保護有利于保護專業人才的智力成果，促進影視產業的可持續良性發展。好萊塢的成功得益于健全的版權保護體系和高度發達的商業化運作。版權保護有利于影視衍生品的價值開發，使影視產業的價值最大化。成熟的影視產業不單有票房、廣告收入，還應有影視衍生品的版權授權收入，提高影視產業鏈的發展。影視版權質押還可以解決融資問題，促進影視產業的發展。今年2月，由中國版權保護中心、中國互聯網協會、中國電影家協會、中國電視藝術家協會聯合成立影視版權產業聯盟，旨在保護影視版權，促進影視產業的長期發展，提升影視版權的國際競爭力。

（五）人才機制

影視行業的發展離不開專業的人才隊伍。十七屆六中全會指出，建設宏大文化人才隊伍，為社會主義文化大發展大繁榮提供有力人才支撐。吸收借鑒國際先進經驗，在影視的制作、發行、終端市場都應培養一批市場化的專業人才，提升我國影視的市場化競爭能力與水平。鼓勵高校發展影視專業，培訓專業的影視人才。扶持民間開辦影視培訓機構，培訓市場急需的各類專業人才。提供更多影視交流平臺，促進影視人才交流成長。影視行業的發展要專業化、國際化，吸收國外先進的制作、發行等經驗，不斷提升我國影視行業的國際競爭力。

（六）政策持續扶持

影視行業的發展離不開政策的扶持，影視產業的金融支持、稅收優惠對行業的發展都十分重要。國外影視產業成功的經驗告訴我們，影視行業要長期可持續增長，政策扶持十分重要，影視業發達的國家都有相應的政策扶持。要加快我國影視的快速發展，政策導向十分重要，有利于集中資金、人才、技術等投入影視行業，促進影視行業的快速發展，提升我國文化軟實力。政策扶持導向有利于我國由影視大國向影視強國邁進。

（七）周邊國文化外交

2013年東亞“10+3”即中、日、韓與東盟10國經濟總量超過17億美元、外貿總量超過9億美元、外匯儲備總量超過6萬億美元，和歐盟、北美一起，成為世界三大財富和經濟中心之一。⑩經濟的繁榮伴隨著文化需求的興旺，我國周邊國二十多個，人口眾多，市場寵大，地域相鄰，文化更易交流，尤其儒家及漢唐文化在東亞國家具有一定基礎。近年來，韓國電視劇風靡亞洲，一方面與韓國影視政策扶持相關，另一方面，韓國影視作品更注重儒家文化內涵，因而更具有吸引力。影視傳播力對周邊國外交具有不可忽視的作用。好的國際形象更易展示我們的外交軟實力，好的影視傳播有利于我們更好地走向世界。《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》明確支持文化產品出口，對外文化貿易中周邊國文化貿易不可忽視，影視傳播應在周邊國文化外交中發揮更為重要的作用。

中華文化博大精深，歷史悠久，具有吸引世界的魅力，新媒體環境下加強影視傳播力建設，對傳播中華文化，凝聚人心具有十分重要的作用。影視傳播是文化軟實力的重要組成部分，對于傳播正能量、展現良好國家形象、提升我國國際話語權都有十分積極的作用。

注釋：

①鄭永年：《通往大國之路：中國的知識重建和文明復興》，東方出版社2012年版，第25頁。

②梁漱溟：《中國文化要義》，上海人民出版社2011年版，第7頁。

③唐緒軍：《中國新媒體發展報告NO.5（2014）》，社會科學文獻出版社2014年版，第2頁。

④[加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2011年版，第10頁。

⑤[美]約瑟夫·奈：《軟實力》，馬娟娟譯，中信出版社2013年版，第12頁。

⑥[荷]丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論（第五版）》，崔保國、李琨譯，清華大學出版社2010年版，第199頁。

⑦鄭永年：《技術賦權：中國的互聯網、國家與社會》，邱道隆譯，東方出版社2013年版，第24頁。

⑧[美]杰里米·里夫金：《第三次工業革命：新經濟模式如何改變世界》，張體偉、孫豫寧譯，中信出版社2012年版，第118頁。

⑨[英]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶：《大數據時代》，盛楊燕、周濤譯，浙江人民出版社2013年版，第16頁。

⑩石澤：《中國周邊國家與合作組織》，人民出版社2014年版，第2頁。

（作者單位：復旦大學新聞學院，池州學院現代傳媒系。本文系2013年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“‘新三網融合背景下視聽新媒體與中國電影營銷的融合發展策略研究”成果，項目編號：13YJC760035）

實習編輯劉曉希