商業(yè)廣告中模糊語的語用功能研究

■王莉莉

一、前言

在現實的物質世界中，許多事物沒有確定的邊界，我們很難給它們一個明確的界定,例如: “早晨”、“中午”、“夜晚”、“青年”、“老頭”等。像這樣的模糊事物或現象在人類生活中大量存在,語言作為人們交流與溝通的工具，也在意義上存在模糊界限，許多詞語所表達的概念都是沒有精確邊緣的，即所謂的“模糊概念”。

模糊語言研究是語言學中的一個嶄新領域。要理解模糊語言，首先要了解語言的模糊性。具體地說，模糊性可以理解為一種不確定性，它以事物的性質或類屬邊界是否清晰為判斷依據。模糊性是客觀事物暗含的內在屬性，思維是人腦對客觀世界的反應，而語言則是思維的外衣，這是從認識角度模糊性產生的原因。以認知模糊為基礎，在日常交際中，人們可能會刻意利用語言的模糊性以達到特定的交際效果。因此，從語用學的角度來剖析模糊語言能夠加深我們對客觀世界的認識、進一步了解模糊語的交際效果，從而提高人們使用語言和應用語言的能力。

翻開報刊，打開電視，走上大街，千姿百態(tài)的廣告會撲面而來，令人目不暇接。隨著商業(yè)化社會的發(fā)展，信息時代的到來，廣告的媒介形式日益增多，繼報紙、雜志、廣播、電視后又產生了網絡廣告，路牌、車身、建筑物廣告，甚至公共汽車上供乘客使用的拉環(huán)都成了廣告的陣地。作為信息傳播方式的廣告，正日益滲透到社會生活的方方面面，理直氣壯地影響著人們的生活。正如美國歷史學家斯坦福大學教授波特所說：“廣告對社會的影響，目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會和學校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展，在大眾興趣的形成上也起到了很大的作用，可以說，廣告已成為當代重要的社會組成部分。”

伴隨著商業(yè)廣告在社會中普遍存在，研究商業(yè)廣告有其重要的現實意義，而研究廣告則不能不研究廣告語言，因此就引發(fā)了眾多語言學家對商業(yè)廣告的主要載體——廣告語言的關注。人們通常認為，一則好的商業(yè)廣告應該具備清楚、醒目、準確等特點，應力求避免模糊。實際上，商業(yè)廣告語因其模糊性，越來越顯示其傳播上的優(yōu)越性。在商業(yè)廣告中合理運用模糊語言既能高效傳達產品的特性和功能，又能以其奇特的語言魅力和感染力給觀眾留下深刻的印象，從而實現廣告的目的和功能，即吸引注意、激發(fā)興趣、產生欲望和導致行動。

對于消費者而言，由于商家往往都是從自身利益出發(fā)，往往有些模糊性的廣告語可能會誘導消費者去購買，但當商品買回來后又可能沒想象中那么好。對于廣告商來說，模糊是個相對的概念，需要把握好模糊的程度，否則可能會適得其反。

二、模糊語的概念

模糊語言，作為一種彈性語言，是指外延不確定、內涵無定指的特性語言。相比于精準的語言，模糊語具有更大的靈活性和更強的概括性，這種靈活性和概括性主要體現在語言的外延上。何謂模糊？很多人認為模糊語本身是帶有貶義的，比如形容視線不好、字跡潦草、或者語言含混、模棱兩可等。《現代漢語詞典》對“模糊”的詞義是這樣描述的：不分明；不清楚；混淆。因此，一般人都會把模糊語與“含糊不清”劃上等號，但隨著國內外模糊數學、模糊邏輯學、模糊語言學等學科的崛起，“模糊”兩字逐漸退去了貶義。

20 世紀60 年代，美國控制論專家查德(L A Zadeh)教授發(fā)表了論文《模糊集》(Fuzzy Sets)[6]，提出了著名的模糊集理論“在現實物質世界中遇到的客體經常沒有精確規(guī)定的界限（如細菌是否屬于動物類，劃分是模糊的）”，引起了不同領域的學者對模糊理論的極大關注。根據模糊理論的觀點，客觀事物各類別之間經常缺乏精準的界限和節(jié)點，因而人們在探索世界和認識世界的過程中會不自覺地使用模糊概念、模糊判斷和模糊推理來了解客觀事物的本質和規(guī)律。從此，模糊理論在各類學科，尤其是語言學領域得到了廣泛應用，一系列新興學科，如模糊語言學、模糊修辭學、模糊心理學也應運而生。模糊理論不僅跨越了學科的限制，也打破了地域的局限，于20世紀70 年代由伍鐵平教授首次引入，在中國落地生根。伍鐵平教授發(fā)表了 《模糊語言初探》[7]等20 多篇論文，系統(tǒng)而細致地介紹語言的模糊性和模糊理論，開拓了人們的視野。

概括來講，模糊語言具有兩重性特點，即內容確切，形式靈活；定性表述肯定，定量表述不定；本質明確，表象模糊。

三、模糊語的使用對商業(yè)廣告的作用

3.1 商業(yè)廣告的意義

廣告是介紹和宣傳商品的重要手段，美國市場營銷協(xié)會給廣告的定義為：“廣告由特定的廣告主，以付費的方式通過各類傳播媒介對產品、服務或規(guī)劃主題等信息進行具有勸導性質的非人員推廣或傳達。”[8]作為特定的商業(yè)形式，商業(yè)廣告肩負著刺激消費、促進銷售的商業(yè)使命，同時也在傳播著符合社會需要、符合人民群眾利益的思想、文化、道德觀念，具有重要的社會功能。因此，廣告既是具有功利性、以利潤為導向的經濟行為；也是具有思想性、文化性的社會現象。

由于商業(yè)廣告的社會屬性和文化屬性,商業(yè)廣告在表達概念和描述產品信息的時候不可避免地傳遞某種價值評判和價值追求,觀眾觀看廣告的過程就是一個被感染、被影響、被訴求的過程。而且由于互聯網和多媒體技術的發(fā)展，現代社會廣告的傳播速度、傳播范圍、重復頻次都有了顛覆性的發(fā)展，每天都充斥于普羅大眾生活的每時每刻、方方面面，因而廣告對受眾的影響是日積月累、潛移默化的，這種影響力不容小覷。同時廣告所傳達的關于商品、服務和企業(yè)的各方面的信息，也是體現了人類物質文明和精神文明的發(fā)展。

企業(yè)做廣告有兩個直接目的，一是促進市場營銷，把自己的產品或服務賣得更多、更快、更遠、更頻繁、更長久。二是長遠地塑造企業(yè)形象。模糊語言在商業(yè)廣告中的使用對于廣告商和消費者來說都有很大的益處，但也不外乎會有一定的反作用，因為萬事都有兩面性的。首先，看一下模糊廣告語對廣告的積極作用。

3.2 模糊廣告語的積極作用

（1）模糊語通常言簡意賅，用在商業(yè)廣告中可以幫助企業(yè)節(jié)省費用。廣告通常是按時長收取費用，所以在不影響廣告效果的前提下，廣告商通常會絞盡腦汁地縮短廣告語，從而達到縮短廣告詞節(jié)約成本的目的。而模糊語由于其外延的不確定性，因而更有彈性和靈活性，廣告商會有意無意地使用模糊語，用有限的語言表達無限的內涵。比如雀巢咖啡的廣告語“The taste is great.(味道好極了)”便是一個經典案例，短小精悍，略去品牌和商品，看似概念模糊，卻言簡意賅地告訴受眾去純粹地體驗味道，反而令人“回味無窮”。

（2）對于消費者來說，相對于精準的語言，模糊語言不那么具有“沖擊力”和“攻擊性”，更加委婉含蓄、耐人尋味，反而更讓受眾更容易接受，從而激發(fā)購買欲望。比如愛立信手機的廣告語是“一切盡在掌握”，在這句廣告語中“一切”是個模糊詞語，“掌握”也是個模糊詞語，“一切盡在掌握”也構成了一句模糊性的廣告語。這句話有豐富的內涵，可以解讀為擁有了愛立信手機便輕輕松松地擁有了一切美好的事物，也可以解讀為愛立信手機小巧纖薄的機身，能讓手機持有者輕松舒適地使用愛立信手機，當然也可以理解為擁有了愛立信手機便掌控大局、成功在握。正是由于模糊語言的不確定性和靈活性，模糊廣告語反而更能滿足更多人群的不同訴求，從而激發(fā)購買欲望。

3.3 模糊廣告語的消極作用

(1)對于廣告商來說，模糊是個相對的概念，如何把握模糊語的尺度，即如何發(fā)揮模糊語委婉含蓄、短小精悍、外延豐富的特點，又不至于讓消費者完全不知所云、甚至產生誤解，廣告商必須權衡利弊、多加斟酌，因為模糊語使用不當的話反而會適得其反。

(2)從消費者的角度來看，由于廣告都是從商家的自身利益出發(fā)，很多模糊廣告都夸大產品的優(yōu)點，消費者把商品買回家才發(fā)現產品質量差強人意或者利用模糊概念誘導消費，比如“買一送一”，“買一得十”這樣的促銷廣告語具有模糊性，往往前面的數字和后面的數字并不是指同一物體，可能你買雙鞋子送的是一雙襪子，或者買個手機，送十個完全用不上的廉價的小配件，很多消費者都是沖動消費后才知道。

綜上所述，模糊表達在廣告語中的應用可以增強廣告的美感，如意境美、形象美和含蓄美，引起廣告讀者的購買欲望，從而誘導消費者購買產品達到廣告的目的。但同時在商業(yè)廣告中不當使用模糊語也有消極作用，應仔細考量，盡量避免。