網絡外部性下的網上支付產業競爭與創新

陳秀英　劉勝

摘要 基于平臺經濟理論和互聯網第三方支付產業的市場結構分析，研究了網絡外部性下互聯網第三方支付平臺間的競爭機制轉變以及在新形勢下其商業模式創新。認為：一方面，各支付平臺間通過捆綁電子商務平臺或其他增值服務，擴大其平臺網絡外部性，從而提高市場進入壁壘，加快互聯網第三方支付產業向壟斷競爭性市場結構轉變。另一方面，面對網絡金融、移動支付以及電商平臺縱向一體化等外在競爭壓力，互聯網第三方支付企業需要重構價值網絡、拓展新的商業模式以實現生存和盈利。

關鍵詞 平臺經濟；網絡外部性；價值網絡重構；商業模式創新

[中圖分類號]F492 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2015）11-0064-07

一、問題的提出

我國“十二五”規劃綱要中明確指出，要推動面向全社會的網上支付等支撐體系建設。近年來，我國網上支付平臺得到了蓬勃的發展，但也出現了異常激烈的競爭趨勢。例如，2014年12月12日，支付寶通過每單最高20元的補貼，高調進軍線下收單業務（POS機收款業務）可看成支付寶搶占線下收單支付場景的起點，其中，受到沖擊最大的莫過于線下收單占據業務量九成的銀聯?？v觀此次事件，有幾個問題值得深思：①作為市場份額最大的線上支付企業，支付寶此次發展線下POS業務的戰略意圖是什么？②銀聯此前將第三方支付機構重新作為其結算通道的做法是否可行？這種非市場性的競爭行為對互聯網第三方支付產業是否會形成有效的威脅？③作為典型的雙邊市場，在網絡外部性下，互聯網支付平臺間的競爭機制有何轉變？低價（甚至零利潤）滲入線下POS收單業務在平臺企業的橫向差異化競爭戰略中的定位是什么？④作為相關利益方，隨著網絡金融和移動支付的快速發展，商業銀行網上銀行通過短信支付、電話支付等方式迅速擴張，并結合新的在線金融增值服務，對互聯網第三方支付產業形成不小的競爭壓力。在這一新趨勢下，互聯網第三方支付企業又將如何創新其商業模式和競爭戰略以應對內外部的激烈競爭？

為回答上述問題，同時也為我國網上支付平臺的良性健康發展提供相關的借鑒參考，本文對互聯網第三方支付平臺企業的競爭機制和商業模式進行了研究，并進一步分析了互聯網第三方支付產業的市場結構和外部競爭因素的影響。

二、理論基礎

從產業特征來看，互聯網支付平臺是具有標準的雙邊市場特征的產業，因此，本文將從雙邊市場的相關理論出發，分析互聯網支付平臺企業與其他平臺參與方之間的競合關系以及其影響各支付平臺間的競爭機制和互聯網第三方支付產業的發展，具體分析如下：

（一）平臺經濟的網絡外部性

平臺的網絡外部性主要分為兩種，一種是“成員外部性”（Membership Externality），即平臺一方用戶量增加將影響該平臺對另一方用戶的價值（Evans，2003）。以買方用戶為例，隨著平臺的買方用戶數量增加，賣方將更容易搜索到“潛在客戶”，通過降低賣方信息搜索和廣告宣傳成本使其獲益，因而吸引新的賣方加入。另一種是“用途外部性”（Usage Externality）， 即平臺的價值與買賣雙方間的交易數量有關，當互動或交易增加時，平臺雙邊用戶（買賣雙方）都會受益（Rochet & Tirole， 2004）。平臺通過提供“中介服務”，降低買賣雙方因信息不對稱所耗費的成本，從而使得買賣雙方交易順利完成，因而交易次數越多，買賣雙方使用平臺服務的頻率也就越高，而平臺收取的服務使用費也隨之增加。由此可見，在網絡外部性下，平臺價值實現依賴于雙邊用戶的市場規模以及平臺自身的服務質量，而平臺自身及其提供的服務將有利于雙邊用戶降低信息搜索、匹配等交易成本，從而吸引新的用戶加入。整個互聯網第三方支付產業具有便捷支付、擔保支付等特點，為買賣雙方提供了非面對面交易的可能，大大節省了雙方的交易時間和交易成本，從而得到了迅速發展，而在平臺網絡外部性的作用下，人們的消費和交易行為也隨之改變。以支付寶為例，依托阿里巴巴和淘寶網，支付寶擁有大量的雙邊用戶，人們已經習慣了用支付寶進行消費和在線轉賬等，因而其近半的市場份額進一步吸引新的用戶加入，很多團購網站普遍采用支付寶進行網上支付。

（二）用戶的“多歸屬行為”與平臺間的橫向差異化競爭

由于存在很多功能類似而又互不相連的平臺，市場的至少某一方就會也必須采取“多歸屬行為”（multi-homing）策略，即與多個平臺發生關聯，以便在平臺之間不兼容或不能互通時進行交易（Evans，2003）。針對用戶的“多歸屬行為”，Armstrong（2006）指出，不同于單邊市場，平臺企業在制定價格策略時必須綜合考慮買賣雙方的需求價格彈性和網絡外部性，且合理的價格結構必須滿足一方面能夠增進買賣雙方的效用來影響其對平臺的選擇，另一方面能夠利用網絡外部性吸引更多的新用戶加入?；ヂ摼W支付平臺倘若僅提供網關支付服務將無法實行差異化，因此大多數支付平臺將提供日常生活繳費、機票訂購、生產鏈融資等增值服務，從而通過培養用戶支付習慣增加用戶粘性，加大其轉移成本，提高市場進入壁壘，加快互聯網第三方支付產業向壟斷競爭性市場結構轉變。由此可見，支付寶布局線下POS收單業務、實現線上線下聯動發展，更多是為了完善其線上支付體系，通過額外的線下物流POS服務可以增進用戶效用，進一步鞏固現有市場份額，吸引新用戶的加入。相反，銀聯通過“招安”收編其他支付平臺，無益于增加用戶效用。因此，只要市場不是完全壟斷（由銀聯一家壟斷），用戶就將根據自身的效用自由地進行平臺選擇，而企圖阻止競爭對手的非市場化競爭手段將會招致用戶和其他支付平臺的不滿。

（三）價值網絡重構與商業模式創新

由于網絡外部性，各支付平臺企業的價值實現不再針對單一的買方（或賣方）市場進行生產投入，而是通過聯合其他網絡參與者一起創造網絡的整體價值。因此，平臺企業需要不斷地創新商業模式、重構價值網絡。在單邊市場中，傳統的價值鏈理論認為企業價值創造與實現過程本質上就是一個“將投入轉換為產品”的過程（Stabell & Fjeldstad，1998），而隨著企業間競合關系的復雜化，新興的價值網絡理論認為企業價值實現更依賴于其所在價值網絡整體，各行為主體間的合作往往能創造出更高的價值，從而擴大最終的“價值蛋糕”總額（Kothandaraman & Wilson，2001）。而在雙邊市場中，平臺企業的價值創造與實現取決于一個更為復雜的參與方協作網絡，其收入來源可能來自消費者也可能來源于廣告商、供應商等其他參與方，這造成了平臺企業價值創造方式的動態變遷（Hearn & Pace， 2006）：①平臺企業與其他參與方從簡單的合作或競爭轉向復雜的組織間競合關系，通過在更大的網絡范圍內分工合作，平臺企業不斷開發新的收入來源，滲透到不同行業的生產鏈條中；②平臺企業價值實現不再單一依賴顧客而是價值創造過程中的各合作方，例如與互補品市場企業建立合作關系將有利于利用其網絡外部性擴大平臺企業自身的用戶規模，支付寶和財付通正是分別依托淘寶網與騰訊的廣大用戶群才得以取得互聯網支付市場中的優勢地位；③平臺企業往往是通過提供系統性服務以獲取最大差異化，從而贏得市場份額，單一服務模式將難以實現企業價值創造。endprint

因此，互聯網第三方支付產業是典型的平臺經濟，在網絡外部性下，不同支付平臺企業往往通過橫向差異化策略提高用戶轉移成本，爭奪市場份額；而面對網絡銀行、移動支付等外在競爭壓力，互聯網第三方支付平臺企業往往需要從價值網絡整體出發，通過不斷創新商業模式和重構價值網絡，發現新的價值增長點。為進一步明晰在網絡外部性背景下，互聯網支付平臺企業的競爭機制和商業模式，本文構建了如下的網上支付平臺分析框架（如圖1）。

三、互聯網第三方支付產業市場結構分析

前所述及，互聯網支付平臺企業可通過實行橫向差異化戰略，不斷吸引新用戶加入，且由于網絡外部性，平臺兩邊用戶數量存在正向的交叉影響，從而加快整個產業的市場結構壟斷化；但由于平臺用戶的“多歸屬行為”，使得相似功能平臺難以完全壟斷整個市場。

（一）互聯網第三方支付產業現狀

互聯網第三方支付產業實質是非銀行的金融機構，也是電子支付的一種形式，它是通過第三方提供的與銀行之間的支付接口進行的即時支付方式。總體來看，中國支付清算協會發布的《中國支付清算行業運行報告》顯示，2013年，第三方支付市場規模達到16萬億元，當年共處理互聯網支付業務150.01億筆，金額8.96萬億元，分別較2012年增長43.47%和30.04%。支付機構共處理移動支付業務37.77億筆，金額1.19萬億元，分別較2012年增長78.75%和556.75%?？梢姡Ц扼w系繼續平穩高效運行，支付業務量保持增長態勢，社會資金交易規模穩步擴大，增速有所加快。

根據艾瑞的統計數據，2013年中國第三方互聯網支付企業中，支付寶占據48.7%的市場份額；財付通、銀聯分別以19.4%、11.2%的市場份額緊隨其后；快錢、匯付天下、易寶支付、環迅支付分列4～7位（見圖2）。

（二）互聯網第三方支付產業市場結構

1. 市場集中度

市場集中度是指某一市場買者或者賣者的規模結構，用來反映市場競爭與壟斷程度，本文重點選取CRn指數來衡量，計算公式為：CRn=■Si其中：Si是第i個企業所占的市場份額，n是這個行業中企業的總數。

由圖2可知，2013年的市場集中度CR1 達到了48.7%，CR8為98.1%，整個產業屬于寡頭壟斷的市場結構，但具體在不同業務領域，其壟斷程度不同。并且根據貝恩產業集中度的等級劃分，我國的互聯網支付市場屬于極高型寡占市場（CR8≥70%）。從互聯網第三方支付產業的發展歷程來看，幾大支付平臺企業“先動優勢”決定了寡占的市場競爭格局，而在網絡外部性下，企業的“先動優勢”進一步被擴大，例如，支付寶和財付通分別憑借淘寶網和騰訊網龐大的用戶群占據“先動優勢”，且這一優勢隨著新用戶的不斷加入而加強，逐漸成為難以逾越的市場進入壁壘，從而市場格局仍會繼續保持高集中度的寡頭壟斷。

2. 產品差異化

在具有雙邊市場特征的互聯網第三方支付產業中，用戶往往傾向于同時擁有多個競爭性不兼容廠商的產品，以此增加信息匹配的機會、增大交易的可能性進而獲得更大的網絡效用，但由于用戶的多歸屬行為會降低平臺企業的定價即利潤水平，因此各平臺企業不得不致力于開發排他性服務，形成差異化的競爭。產品差異化的應用包括兩方面：第一，在產品的核心層次上，通過技術創新和產品功能的系列化，實施產品的差異化；第二，在產品的形式層次上，優化品牌形象，提高質量，美化包裝等方面，實施產品的差別化。

總體來說，目前互聯網第三方支付產業的產品差異化程度并不大，各平臺企業現階段所提供的服務大多仍屬買賣雙方的信息中介服務，平臺企業間的差異化競爭主要體現在規模競爭上。由于網絡外部性，平臺用戶在選擇平臺服務時，首先關注的不是收費價格，而更趨向于平臺的規模，也就是平臺上買賣雙方的規模。大的規?？梢蕴峁└鼜V泛的選擇空間，從而也就形成互聯網支付平臺企業間的產品差異化。但隨著即時通訊、支付系統、物流體系以及誠信評估等方面技術的完善，支付平臺企業應通過開發更多的增值服務，利用互補產品市場的間接網絡外部性來進行差異化競爭。

3. 進入壁壘

現階段互聯網第三方支付產業的準入門檻尚低，主要體現在技術、資質和資本這三個方面。從技術條件上看，只要是長期和銀行合作或者為其提供外包服務的供應商，在網絡硬件設施、數據傳輸、資金交易安全等方面均不成問題。從資質條件上看，網上支付組織雖然本質上屬于非銀行清算機構，但在實踐中卻按照一般中介服務組織管理，央行監督力度不夠，再加上其他幾個監管機構職責劃分不清，資質獲取相對容易。從資本要求上看，由于過去央行并未出臺有關文件對此做出明確規定，所以許多網上支付組織在資本實力較弱條件下獲得了長足發展，即使央行此前下發的《支付清算組織管理辦法》獲得通過，對大部分網上支付服務商來說，經過多年的自身積累或通過財務融資，達到該規定的行業起步資本也非難事。

但由前文的分析可知，由于網絡外部性，在互聯網支付市場中，消費者往往具有一定的行為偏好和支付習慣，更多地是根據支付平臺提供的服務效用來選擇平臺。一般來說，接受支付服務的商戶數量越多，已經注冊的消費者在支付過程中會更加安全方便，消費者粘性就越大，因而吸引新用戶不斷加入，因此在位的支付平臺企業往往更具有“先動優勢”。而與支付服務相關的互補性產品市場發展也將擴大支付平臺企業的網絡效應，例如通過與電子商務網站合作將增大雙方的市場份額，提高市場的進入壁壘。此外，新技術的研發投入所提供的增值服務也將鞏固在位支付平臺企業的市場份額，使得潛在進入者難以與之競爭。

四、網絡外部性下的橫向差異化競爭

雙邊市場理論認為，當平臺功能相似而又互不聯通時，為最大化獲取網絡效用，平臺用戶往往也會采取“多歸屬行為”，但用戶的“多歸屬行為”將降低平臺企業的定價和利潤水平。因此，支付平臺企業需要采取多種措施，不斷拓展新的業務范圍和服務模式，通過培養用戶特定的支付習慣，進而加大其在平臺間的轉移成本。經過十多年的低價競爭（用戶免費注冊），目前國內各支付企業都擁有一定的客戶基，且平臺用戶的“多歸屬行為”普遍。但在位企業在技術和用戶數量上的“先動優勢”提高了市場進入壁壘，使得單純提供“網絡支付”服務的新進入者無法增加用戶效用，進而難以輕易進入市場。同時，現有支付平臺企業競爭的焦點不再是低價甚至零利潤爭奪市場份額，相反，在網絡外部性下，現有企業往往通過提供差異化服務，在自己的占優領域內培育現有用戶的支付習慣，進而吸引平臺另一方用戶的加入，從而不斷地擴張市場規模。因此，目前各支付平臺企業應明確市場定位、確立優勢領域和差異化服務，從單一的價格競爭向多維度的差異化服務體系競爭轉變。在這一戰略轉型過程中，支付平臺企業可從以下幾個方面進行思考：endprint

（一）橫向差異化競爭的必要性

隨著技術不斷創新發展，在互聯網第三方支付產業中，數據庫接口標準化降低了平臺企業專用性資產的投資風險，而平臺服務數字化節約了大量的合同實施成本，從而減少了整個市場交易的不確定性（曲振濤等，2010）。這一方面有利于激勵電子商務平臺將其支付業務外包給第三方支付機構，從而提供更多的潛在市場機會；另一方面也就意味著現有支付平臺企業間實施差異化服務戰略定位的必要性。在遵循電子商務平臺共同數據庫接口標準的前提下，各支付平臺企業間相互獨立地完成各自研發，提供差異化的支付服務，而用戶最終將根據數據的安全性、訪問速度以及服務特色等因素選擇某一支付平臺，因此，差異化的系統服務是贏得用戶支持的關鍵。

（二）明確市場定位，實施客戶差異化競爭

Gabszewicz & Wauthy（2004）在研究平臺企業定價策略時指出，競爭平衡價格與平臺涉及的客戶差異程度有關。假定賣方不在乎提供支付服務的平臺，而買方具有一定的支付習慣，則支付平臺企業激烈爭奪的是賣家。要說服賣家可有兩種途徑：低收費（甚至為零或負），或平臺擁有較多的潛在客戶，具體采取哪種方式才能實現平臺價值往往取決于賣方的差異程度，當賣方存在較大差異時，往往可以通過一些甄別機制制定不同的收費標準，從而提高平臺價值（Chakravorti and Roson，2004）。

（三）確立優勢領域，實施服務差異化競爭

由傳統的產業組織競爭理論可知，當平臺企業提供無差別的支付服務時，就會進行伯川德價格競爭，最終導致平臺利潤受損。為創造和實現平臺價值，支付平臺企業往往需要結合自身優勢，在細分市場提供特色增值服務，從而獲得類似霍特林雙寡頭壟斷競爭的正利潤。目前各支付平臺企業的服務差異化主要表現在：為不同細分行業提供特色化的行業支付解決方案，業務圍繞應用的變化而進行創新。

（四）關注平臺競爭動態性，重視可信承諾競爭

網絡外部性下，用戶是否加入一個平臺取決于平臺另一方用戶的數量和整個雙邊市場的交易量。各平臺在說服新用戶加入時，必須能夠影響用戶對未來交易量或另一方用戶數量的預期，使他們相信另一方一定會有用戶參與市場，即解決“雞與蛋”的動態博弈問題（Caillaud & Jullien，2003）。在存在多個相似平臺競爭時，平臺對未來價格策略的承諾是否可信尤為重要，可信承諾能充分地影響動態博弈， 增加可供選擇的價格策略數量，使得平臺企業在動態競爭中占據優勢（Hagiu，2004）。

在互聯網第三方支付產業中，與重要的電子商務平臺實行一體化經營是一種可信承諾，電子商務平臺龐大的用戶資源將給新用戶傳遞巨大潛在用戶群的信息，從而吸引新用戶的加入。例如支付寶和財付通分別通過依托阿里巴巴集團和騰訊集團的龐大用戶群，吸引其他獨立B2C和B2B網上商戶購買其網上支付服務；并且一體化運營可充分共享網上商城的客戶資源，同時借助網上商城的用戶粘性增加虛擬賬戶支付服務的用戶粘性，培養用戶使用偏好，提升其忠誠度。此外，多元化支付渠道也是一種可信承諾，通過向用戶提供更多的可選交易渠道，提升其支付的便利性以增加用戶效用，從而向另一方用戶傳遞新用戶將繼續增加的信心，從而吸引另一方新用戶加入。此次支付寶布局線下POS業務也是為了完善其支付體系，使得電商相信這將增加更多選擇“貨到付款”等線下交易方式的買方加入，從而吸引采取線下交易的電商加入。

五、基于價值網絡重構的商業模式創新

由前面的分析可知，傳統價值鏈理論認為企業價值實現是一個簡單的“投入—產出”過程，顧客支付構成了企業收入的主要來源。但在雙邊市場中，支付平臺企業的價值實現依賴于平臺市場各參與方價值的實現，且在網絡外部性下，平臺企業與其他參與方復雜的競合關系將進一步影響其價值創造與實現。

具體而言：首先，雙邊用戶間的“成員外部性”使得平臺企業將采取傾斜式定價，并通過考慮平臺雙方用戶的需求價格彈性和網絡外部性來決定收費對象和金額（Evans，2005）。因而，目標顧客不一定給平臺企業帶來收入（免費接入平臺），企業必須重構用戶組合以拓展新的收入源。例如支付寶免費給注冊用戶提供現金支付業務，但通過提供有償的轉賬業務來甄別用戶從而獲得新的收入來源。其次，雙邊用戶間的“用途外部性”反映了在信息技術和互聯網經濟的推動下，平臺企業通過提供低價（甚至免費）的中介服務，降低了平臺雙方用戶的交易費用，使得顧客可以較低的價格甚至免費享受高質量產品/服務，從而增加雙方交易頻率，但這一中介服務往往不是平臺企業的收入來源，企業只有在主導產品基礎上開發附加產品或增值產品才能保證收入，這也成為當前企業商業模式創新的重要路徑之一。此外，平臺企業的互補性產品和替代性產品市場的發展對其收入的影響越來越重要，例如電子商務網站與第三方支付平臺之間相互加強的網絡效應將增大雙方的市場份額，提高支付平臺企業的市場勢力（支付寶與阿里巴巴集團）。而網上銀行、移動支付等其他網上支付平臺的發展，使得第三方支付平臺企業面臨新的競爭，降低整個互聯網第三方支付產業的市場份額。因此，在分析企業行業模式創新時，必須重視整個價值網絡參與方的競合關系（如圖3）。

由圖3可知，互聯網第三方支付平臺企業價值的實現是一個復雜的價值網絡重構問題，需要涉及價值網絡的交易內容（平臺企業的服務）、交易方式（平臺企業與雙邊用戶的合作關系）以及交易結構（平臺企業與競爭者、互補者以及替代者之間的競合關系）等方面。

（一）組合價值讓渡推動企業商業模式創新

由圖3可知，這種模式創新的主要內容是：通過跨企業、跨行業聯合的方式，將面對同一消費群體的企業聯合起來，不斷調整和擴增產品和服務范圍，從而為目標客戶提供更全面的服務，滿足其多樣化需求和個性化要求，進而吸引更多的顧客加入。例如互聯網第三方支付企業最初是利用網關支付技術，為在線小額交易提供便捷的支付服務，但隨著這一支付方式的普及，互聯網支付開始滲入到更多行業，最常見的就是諸如水電煤氣費的繳納和機票訂購等交易逐漸由線下搬到線上。第三方支付企業通過聯合電子商務企業（如淘寶）、社交網站（如騰訊）、航空公司等各個行業的企業為網民生活提供全方位的支付服務，從而實現“1+1>2”的組合效益。一方面對買方用戶而言，第三方支付平臺企業通過節約不同業務所對應的同一目標客戶的時間成本和信息搜索成本，快速滿足顧客的多維度需求，從而提高各業務的交易效率，在提高顧客價值的同時獲得更大的定價靈活性。例如支付寶通過滲透到會員的日常生活，不斷地擴大其支付服務的覆蓋范圍，從而獲得互聯網支付產業一半以上的份額，進而加強了其與賣方用戶的定價談判能力。另一方面對賣方用戶而言，由于每個企業各自擁有不同的核心產品或服務，將不同企業的優勢產品或服務加以集成，能夠創造出任何單一企業無法比擬的產品束，這種組合產品通常具備了提高價格的空間。第三方支付平臺企業正是利用不同業務間的優勢互補或正的外部性效應，為賣方用戶吸引了大量潛在客戶，從而間接提高了賣方用戶的競爭實力。諸如各大電商首選支付寶作為其支付方式，很重要的一個原因就是希望能夠利用支付寶的巨大用戶群。endprint

（二）附加服務/增值服務推動企業商業模式創新

這種商業模式的創新之處在于：第三方支付平臺企業通過不斷開發新的附加產品/服務來提升用戶體驗，利用主導產品與附加產品的策略性互補，使得其主導產品/服務——在線支付服務的客戶粘性增加，從而實現盈利的穩定性。簡單來說這也是一種組合產品策略，與組合價值讓渡的“共同增值”所不同的是，其本質是“以A產品吸引顧客，通過B產品賺錢”，因此也被稱為直接交叉補貼模式（安德森，2009）。正如支付寶在推出快捷支付、信用認證等多項附加服務，其目的就在于提高支付寶的信用環境和支付便捷性，從而為其支付業務以及后來推出的“理財業務——余額寶”等新增值業務提供更多的潛在用戶。但需要強調的是不同企業盈利的業務不同，有些是主導業務免費，增值業務則收費，而有些則剛好相反。

（三）顧客分類實現企業商業模式創新

由于網絡外部性，平臺企業兩邊用戶數量往往決定了平臺績效，因此平臺企業需要對雙邊用戶進行不對稱定價，最常見的就是通過對買方用戶實行免費接入，并利用買方用戶的外部性對賣方用戶進行收費以獲取盈利。但隨著其他電子支付手段的替代，互聯網支付平臺僅僅通過這一簡單的收費模式將難以保持其市場競爭優勢，因此需要對雙邊用戶進一步細分，將其劃分為付費用戶和免費用戶，實現以免費用戶產生流量，以付費用戶創造收入的目的。一項新的服務可能只需5%的付費用戶就能承載企業的收入來源，而其他用戶將免費得到服務，即互聯網經濟的“百分之五定律”（安德森，2009）。根據顧客的需求價格彈性不同，平臺企業可以進行差別定價，使得一部分顧客通過支付一定成本獲得更優質的服務，以節約時間、降低風險或贏得聲譽。例如支付寶在轉賬業務區分了即時轉賬和隔日轉賬兩種，其中前者是收費的，而后者是免費的。通過對買方用戶轉賬時間需求進行細分，從而挖掘出新的利潤來源，而大量免費接入的支付寶賬戶是實行這一差別定價的基礎，只有大量潛在的轉賬需求，才能挖掘出需要更高服務質量的需求者，進而才能對這一部分顧客進行差別定價以實現企業盈利。當然，實行差別定價必須在顧客的可接受范圍之內，否則將流失高質量服務需求者，降低盈利的可能性。

可見，互聯網第三方支付企業在面對內外競爭，進行商業模式創新時，應當綜合考慮整個價值網絡，通過增值服務、組合業務增強顧客滿意度以提高平臺企業的網絡外部性，從而增加市場競爭優勢，形成較高的行業進入壁壘。同時，互聯網第三方支付企業應利用網絡外部性，細分雙邊用戶市場，從而進行針對性服務創新以創造新的利潤增長點。

六、結論及建議

本文重點分析了互聯網第三方支付產業的現有市場結構和所面臨的內外競爭壓力，研究表明在網絡外部性的作用下，在位的平臺支付企業將通過聯合電商、券商等不同行業企業提供組合支付業務，并不斷開發新的增值業務來滿足顧客多樣化需求，從而增加顧客的轉換成本，提高行業的進入壁壘，使得整個行業不斷向寡頭壟斷的市場結構轉化。與此同時，隨著電子支付手段的多元化和互聯網金融的興起，互聯網第三方支付企業面臨來自移動支付和網上銀行的雙面夾擊，并且在銀聯的強勢“招安”下，創新商業模式成為各支付平臺企業生存和發展的唯一選擇。

基于平臺經濟的特點和企業價值實現的網絡化，本文認為互聯網第三方支付企業重點可選擇以下三種模式進行變革：首先，各支付平臺企業可選擇跨行業聯盟，聯合不同企業提供多元化支付業務，一方面可借助聯盟企業的巨大支付業務規模而加強自身的競爭地位，另一方面通過多元化組合業務提高顧客滿意度和忠誠度，從而吸引新的用戶加入。在網絡外部性作用下，這兩種機制的作用將進一步擴大，市場結構出現“強者更強”的壟斷趨勢。其次，各支付平臺企業可不斷提供新的增值服務，這不僅有利于增強客戶粘性，更有可能發現新的收入來源。此外，各支付平臺企業還可進一步細分雙邊用戶市場，利用顧客需求價格彈性的差異和信息服務邊際成本趨零的產品特性實行差別定價，最大化獲取雙邊用戶的剩余價值。

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（責任編輯：李 萌）endprint