淺談縣域農行如何提升個人理財業務

林學忠+韓春根+王越

縣域是新農村建設的主戰場，在全面推進社會主義新農村建設的大背景下，縣域經濟發展呈賦予了金融市場新的內涵。近年來，隨著我國縣域經濟的持續高效發展，縣域居民對財產的增值需求越來越強烈，這催生了個人理財業務的蓬勃發展。縣域農行作為農行最貼近基層的經營單位，要實現股改上市后提出的“做中國最大的零售銀行”的發展目標，也必然會迅速加入個人理財業務大軍。

一、縣域農行個人理財業務現狀分析

（一）縣域農行個人理財業務的發展優勢。

1、市場氛圍優越。縣域市場是農業銀行市場布局的基礎，據統計，目前農業銀行有縣城網點8400多個，集鎮網點8600多個，縣域網點占全行網點總數的60%，51%的在崗員工、42%的存款、31%的貸款、29%的經營利潤也分布在縣域，縣域經濟蘊藏巨大發展潛力和業務經營商機。

2、客戶群體龐大。據有關數據顯示，我國廣大的農村的居民儲蓄存款高達22000億元，這個數字背后蘊藏著一個巨大的市場。傳統的儲蓄模式是很難經受起通貨膨脹的影響，而經濟發展必然會帶來一定的通貨膨脹率，縣域很多居民目前大都沿用傳統的儲蓄保值增值方式，他們的財富在不知不覺中受到的縮減，如何尋找更為合理的保值增值方式可見是人心所向，而這一群體的客戶恰恰是未來縣域農行開辟個人理財業務藍海市場的基礎。

3、競爭相對緩和。縣域地區的個人理財業務競爭比較大中城市來講相對緩和。近年來，盡管縣域小型商業銀行越來越多，但是作為國有商業四大銀行之一的農行憑借其悠久的歷史、濃厚的背景、廣泛的網點以及較好的口碑吸引了眾多居民，得到了廣泛的認可，這為縣域農行加強市場營銷、搶占業務制高點提供了重大保障。

（二）縣域農行個人理財業務的發展難點。

1、運營機制亟待完善，專業理財人員缺乏。和國內其他商業銀行同樣，個人理財專業人才匱乏問題嚴重困擾著農行個人理財業務的發展，近年來雖然有意識地加強個人理財專業人才隊伍建設，但相應的配套機制未及時跟進，在專業人員培養、使用和管理方面仍存在較大紕漏。農行從2004年開始至2014年共培訓了包括RFP、AFP、CFP在內的理財師8000多名，目前，從事個人客戶關系營銷、拓展、管理、維護和個人理財服務等工作的2864人，僅占35%。而縣域農行屈指可數的理財從業人員，大都沒有進過專業系統的理財培訓，缺乏實踐的磨煉和提升，理論功底和實務能力均有待提升。

2、產品設計尚待創新，理財意識未能普及。目前農行推出的理財產品雖然名目眾多，但與存在國內商業銀行金融產品同質化、品種少、門檻高的通病，尤其是缺乏適合縣域普通大眾、工薪階層乃至“三農”客戶需求的大眾化理財產品的問題更為突出。近年來，農行按照“功能分區、業務分流、服務分層、產品分銷”的原則，對全國營業網點進行了統一建設，各縣域支行的主要網點基本都成立了“個人理財中心”，而大多數理財中心只是停留在概念上，提供的服務基本上還是原來的存貸業務層面，真正為客戶量體裁衣，進行專業的理財咨詢服務和投資組合建議的業務能力和服務水平還有待提高。

3、軟硬設施有待增強，優質理財服務禁錮。目前來銀行臨柜咨詢和購買基金、保險、黃金、國債等絕大多數是中老年客戶，

青年一族涉及較少，基本上也都是小額交易，中間業務的收入占比還是相對較低。這和我們目前開展個人業務的模式密切相關：新理財產品發售前應該認真地對市場做充分調查，給產品定位目標客戶群體。

二、縣域農行個人理財業務發展對策

（一）統一思想，提高認識，切實轉變經營策略。雖然理財產品、保險、基金等在一定程度上會對銀行負債業務形成沖擊，但我們不能站在單一的產品營銷模式下去得偏頗結論。作為一個好的理財產品，即便資金從銀行的對公、個人儲蓄存款業務中分流出來，銀行也能通過第三方存管等方式把這些資金轉化為機構類存款。隨著社會CPI指數的日益高增和央行的屢次加息政策，如果不能幫助我們的高端客戶進行資產保值增值，將會失去這部分優質客戶對我們農行的信任。

（二）加大投入，科學創新，切實提升產品質量。按照“順應市場、滿足客戶、適銷對路、總體營銷”原則，以客戶為中心，將現有產品進行有效整合和包裝，并因市場而變，因客戶所需而動，適時開發個人理財產品。一是重新梳理產品線，加強不同類別產品的整合，提供有針對性、差別化的個人理財產品組合，滿足不同層次客戶的需求；二是積極與證券、保險、信托等非銀行金融機構合作，努力發展交叉性金融業務，加快個人理財產品的創新，大力開發符合農行經營特性的大眾化理財產品。

（三）廣泛宣傳，強化營銷，引導民眾智慧理財。首先，樹立正確觀念。一方面從業人員自身必須對個人理財業務要有正確的理解，掌握個人理財的真正內涵。另一方面要引導客戶樹立正確的理財觀念，理財不是發財，投資不是投機，而是通過專業人士進行合理的財務安排和投資建議，使客戶實現財務安全和財務自由；其次，增強業務能力。從業人員應熟悉各種理財產品性能，具備證券、保險、法律等到相關知識，以及較強的語言溝通和文字表達能力；再次，提高服務水平。通過客戶細分，根據不階層客戶的需求，為客戶量體裁衣，提供差異化、個性化的理財服務，提升客戶的滿意度和忠誠度。

（四）以人為本，完善考核，全面提高員工能力。一是把好人才選拔關。將一些具備一定經濟與金融專業知識，掌握一定的金融業務和理財工具，具有較強的市場競爭意識、風險防范意識和良好的職業操守的員工充實個人理財隊伍；二是做好從業人員資格認證和繼續培訓工作。組織和鼓勵員工參加金融理財師從業資格認證，并按《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》規定，保證對從業人員每年不少于20小時培訓，不斷提高個人理財隊伍整體素質；三是合理使用、管理人才。對每位員工都應因材施教、才盡其能，加強對員工的績效考核，激發工作熱情，提高員工的職業技能。個人理財作為縣域農行一項新型業務，合理、健全的績效考核機制將有力推動其良性發展。