奢侈品，何種未來

楊聃

布萊克·萊弗利個人生活方式網站Preserve在10月初關閉了，短時間內看不到網頁那如獨立電影般的頁面，和上面具有地方文化的小作坊果醬、烘焙點心和首飾了。萊弗利在接受《Vogue》采訪時說：“我們沒有完全準備好就發布了網站，它并沒有實現最初的使命——改變人們的生活。”然而，新電商項目正在醞釀中，她想創立一種“購買得到的生活方式”（shoppable lifestyle）。萊弗利補充道：“我們的目標是以敘說故事的方式與‘00后一代溝通和接觸，為志趣相同的人提供一個便捷的平臺。”如今，太多人想打造有內容的電商平臺了。赫斯特集團推出了BestProducts.com，它將由集團執行總監瓦隆（Patrick Varone）負責運營，通過九個類別幫消費者決定什么是值得購買的。這跟另外一家出版巨頭康泰納仕旗下的Style.com的轉型策略方向一致，戰略重點仍然是內容為王，并以最簡單便捷的方式在線上雜志購物。Yoox Net-A-Porter集團首席執行官馬爾凱蒂（Federico Marchetti）曾表示，Style.com的轉變是一個冒險，因為Net- A-Porter——像一本線上時尚購物搭配指南的電商也沒有逃離虧損的厄運。不得不說這種轉變是大勢所趨，即便是最保守的品牌也開始擁抱電商了。

從某種意義上來講，言必稱“專屬”的奢侈品零售業是老派消費方式最后堅守的陣地，哪怕那些有網上銷售的奢侈品牌也會謹慎對待Instagram或Facebook的曝光，只讓其最新穎的陳列出現在麥迪遜大道的櫥窗里或雜志廣告上。“對于這個傳統的行業來說，客戶的體驗永遠是最重要的。”麥肯錫合伙人里米（Nathalie Remy）對《華盛頓郵報》說，“但如今，21世紀的消費者對客戶服務的定義和以往不同了。”據麥肯錫的數據表明，2014年幾乎全球奢侈品市場的增長都來自電商。2009年，電商的奢侈品營業額增長率僅為2%，而今這一數字已攀升至6%，總計140億歐元。如果持續以此速度增長，5年后，奢侈品行業的線上消費額能夠達到200億歐元。這將主要由品牌自營的網站推動，其次是百貨商店。品牌越小受互聯網的影響將越大。麥肯錫通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發現，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數字化信息的影響，比如網頁瀏覽和社交媒體。

在歷峰集團香港和澳門營業額持續下滑的背景下，集團正加速電商在中國市場的試水。10月底，卡地亞開啟了電商平臺，每個產品的關鍵信息如系列名、型號、表殼材質、尺寸等主要信息清晰展示在頁面上，連不去店詢問不易拿到的表款零售價格也明確標注了出來。曾堅定抵制奢侈品電商的香奈兒，也計劃于2016年底正式推出全球性電商網絡。除了化妝品，香奈兒年初也首次嘗試了網絡銷售，在跟Net-A-Porter的合作中，Coco Crush開售6小時就售罄了。Fendi宣布在今年推出電子商務網站，希望將送貨服務覆蓋范圍逐漸從歐洲拓展至美國和日本。Hugo Boss正在進行技術投資，計劃實現消費者線上購買，線下提取西裝、領帶和鞋履。

奢侈品分析師認為，品牌進軍電商只是時間問題。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）高級分析師馬里奧（Mario Ortelli）預測在未來5年到10年內，電商渠道將占據奢侈品營業額總數的15%以上，這主要受益于新興市場的推動。電商已經影響了奢侈品消費者的查詢和采購方式。然而隨著電子商務平臺的開放，奢侈品的價格勢必更加透明，如何調整不同市場和渠道之間商品價格和折扣，又該如何切換實體店的角色是品牌即將面臨的問題。

在“2015年奢侈品數字化研討會”上，來自全球出版社、傳媒、廣告、IT等行業的高管進行了一次深入的討論：奢侈品消費者體驗能否在線完成？哈羅德百貨客戶關系主管塔蒂阿娜（Tatiana Ohnyeva）認為，消費者對線上服務的高要求不亞于對實體店，一旦讓他們失望一次，就不會再有第二次機會。巴黎麗茲酒店總經理博嚴斯（Christian Boyens）則強調了數字化體驗與傳統的平衡，畢竟，奢侈品牌要講求歷史傳承。“科技的作用體現在改善客戶的體驗上，而不是為了創新而創新。但同時它也有可能對老牌構成威脅，因此，如何恰當運用，在改善體驗的同時又不會讓品牌走偏非常重要。”曾經的Net-A-Porter為此想了一些辦法，就像用印著品牌標識的黑色廂式貨車配送，所有物品都被裝在黑色盒子里系上品牌的緞帶。

“設立電子商城的目標并不是為了擴大銷量，而是為了提高我們的顧客服務質量。”香奈兒時尚部門總裁帕夫洛夫斯基（Bruno Pavlovsky）對《WWD》說。近日，品牌于美國開始了眼鏡產品的線上銷售，公司表示最終計劃是增設更多配飾品類，并繼續擴大電商市場。“我們希望為用戶提供多渠道購買方式。”帕夫洛夫斯基將電商描述為“品牌、精品門店和顧客之間的紐帶”。電商和門店的平板電腦訂單已能夠通過一個集中的分配中心進行調配。線上渠道將成為尤為重要的環節，因為它能夠記錄產品走向。帕夫洛夫斯基表示，接下來香奈兒將在歐洲擴大眼鏡的網上銷售渠道，隨后可能會進軍亞洲。但品牌仍對于將全部產品投入電商的做法持保留和謹慎的態度。“對于奢侈行業而言，電商的作用并沒有顯而易見。”畢竟，奢侈品價值高產量少。

“雖然許多重復的門店，已經無法帶動品牌利潤的增長了，但當品牌開始運營線上銷售時，消費者又會活躍起來。”巴黎銀行奢侈品分析部主任盧卡（Luca Solca）表示。線下實體店將成為消費者互動和體驗的地方。另一個能讓品牌迅速了解客戶需求的方式就是手機，尤其是中國消費者。里米感嘆：“智能手機是一個觸發器，它從根本上改變了用戶行為。”移動網絡不僅方便了消費者網購，也方便了商家系統地收集消費者的興趣愛好等信息。

《2015年中國奢侈品行業趨勢》報告指出：中國網民數量已經從2006年的1.37億人增長到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動客戶端搜索;奢侈品行業的搜索量呈雙位數穩步增長，其中手表部門的搜索人氣最高;時尚類搜索規律顯示出很強的季節性，成衣（RTW）搜索約56萬次，其中夏季和冬季是搜索高峰，無品牌關鍵詞占成衣搜索的57%;“混搭”、“街拍”、“時裝周”等跟時尚生活方式相關的詞語被搜索頻率高。

化妝品是最受歡迎的網購產品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。推動網購的主要因素仍然是折扣，雖然西方奢侈品牌專賣發展了一套針對顧客“情緒管理”的學科，但在中國，尤其是電子商務里，消費者最敏感的還是“低價”。幸好，另一份報告里有三成的受訪者曾以正價網購奢侈品，這預示著有價格以外的因素影響人們的購買行為了。

如今，很多國產品牌和機構也開始有意識地糾正消費者的“壞習慣”。吉芬的APP雖然與店面同價，但實行了積分機制，消費者可以在體驗店所在的商場里享受健身、奢侈品保養護理等優惠。亨得利旗下的“盛時網”500多家門店提供了預約試戴服務，進而實現了選表、咨詢、比對、購表、維修、售后的完整購買程序。不僅如此，所有的用戶都將接受一對一的鐘表私人管家服務。在大連，思凡體驗店里的每一件擺設都是從米蘭采購的，品牌負責人對本刊記者說：“除了沒有廚房和衛生間，這就是一個完整的家。”與客廳、臥室、試衣間分別陳列的三大系列服裝一樣，這里的每一件物品都接受訂購。品牌甚至有想法讓VIP客戶做一天思凡家的女主人，邀請其好友到店內喝下午茶。