蘇州絲綢博物館的衍生品開發路徑

王林清，束霞平

(蘇州大學藝術學院，江蘇蘇州215514)

一座博物館的誕生是一個民族、一個省份或一個地區用來保護自己的文化之根，是留住歷史記憶的最為行之有效的途徑，博物館具有典藏、展示、教育與研究功能，是不以營利為目的的社會文化公共服務機構。博物館生動地記載了人類文化足跡，傳承與發展了在歷史洪流里積淀下的經典文化，就像一根紐帶，用它連接著過去，展示著現在，展望著未來。蘇州絲綢博物館地處吳文化區域，具有濃郁的地域特色，展示了姑蘇獨具特色的絲綢文化，反映著一方人民的生活風貌。

1 衍生品開發的現狀分析

蘇州絲綢博物館自1991年9月新館開放以來，經過整修逐漸發展壯大起來，已經在全國紡織服飾博物館界贏得了一定的聲譽，實現了社會效益與經濟效益雙豐收的良好局面。蘇州絲綢博物館發展至今經歷的三個階段皆昭示著它旺盛的生命力。1981年至1990年期間，是蘇州絲綢博物館衍生品開發的起步階段。作為中國第一所對公眾開放的絲綢專業性博物館，蘇州絲綢博物館的籌建工作并非一蹴而就。這一時期的蘇州絲綢博物館處于磨礪與激蕩的關鍵期，是各部門齊心合力、促進中國優秀的絲織品東山再起的籌劃期，在這一時期的絲綢品陳列，得到了廣大參與者的好評。這一時期的產品開發以初步完成一些絲綢文物的復制為主，為以后博物館典藏、展示、教育與研究工作打下了基礎。

1991年至2005年期間，蘇州絲綢博物館經歷了它的茁壯成長期。在這個階段，博物館產品研發人員緊緊依托本地區、本部展館特有的地域特色和技術特色，積極參與古代絲綢之路的文物復制工作，并取得了一個又一個的輝煌戰績。其中“中國絲綢織繡文物復制中心”在蘇州絲綢博物館的建立，標志著這一時期以蘇州絲綢博物館產品復制工作為核心的博物館事業的旺盛的生命力。這一時期，蘇州絲綢博物館在文物復制與產品開發工作上創造了一個又一個高峰，如《璇璣圖》本是東晉才女惠織成的一塊五彩絲線“手帕”，841個繁體漢字十分巧妙地被安排在了一起，順讀、回讀、橫讀、斜讀、交讀、蛇行讀、一字讀、間一字讀、左右旋讀皆成詩章，是一件集文學與絲綢藝術學于一身的珍品，為后世文學家、絲綢研究學者所追捧，惜原錦失傳。以錢小萍館長為中心的科研人員集所有的智慧于一身，力排萬難，經過科學研制，終于成功復制了1 600年前的珍貴文物，成為蘇州絲綢博物館的標志之一，將復制的《璇璣圖》作為禮品贈予國際友人，并以此為資源開發點，創造性地開發了一系列博物館的文化衍生品［1］。1998年，蘇州絲綢博物館科研人員遠赴新疆考察，并根據漢代織錦設計了“東方錦”，采用中國傳統的珍禽瑞獸圖案。在2002年又以“東方錦”為圖案藍本，開發了“仿古織錦領帶”。

2006年至今，是蘇州絲綢博物館衍生品開發的挑戰階段。經過整頓重新開放的蘇州絲綢博物館又面臨著新的發展機遇。隨著國內外文化創意產業呼聲的高漲及國家對文化軟實力的重視，博物館文化衍生品作為“消費者可以帶走的博物館”成為消費者的新寵，蘇州絲綢博物館緊跟社會經濟文化發展的步伐，努力開發出既具有審美價值又具有實用價值的工藝品。

2 衍生品開發的困境及原因分析

蘇州絲綢博物館內的展銷區及生活館內琳瑯滿目的商品，有實用與審美相結合的工藝品;有真絲服裝、絲巾、領帶、口罩，服裝上的盤扣、胸花、吊墜、香囊，蠶絲棉被、真絲抱枕及真絲書簽、箱包、錢包、筆袋、手機包、飾品盒、化妝品等文化商品。

但是，這些繁榮恰恰是蘇州絲綢博物館產品開發的無奈之處，館內展銷區及偌大的生活館內實則沒有幾件博物館自行研發的產品。蘇州絲綢博物館將展館內的一部分場地租賃給蘇州的某些絲綢公司，展銷區銷售的商品皆由這些公司自行研發，蘇州絲綢博物館自行研發的、為數不多的產品并未單獨設館進行展銷。從建館初期，蘇州絲綢博物館一直致力于絲綢文物的復制與修復工作，雖然取得了一定的成績，但是在衍生產品的開發上卻沒有形成自己的產品品牌。與市面上的其他絲綢銷售相比，博物館產品的開發種類過于單調，以印有絲博人自行研發與復制的織錦、緙絲為藍本而設計的領帶等服飾為主，一般是將原復制品的紋樣直接套用。而且，尚有許多已經開發的面料并未轉化為商品。

造成以上產品開發局面的原因:其一，觀念問題。長久以來博物館人員將典藏、展示、研究與教育功能作為博物館發展的第一要務，對衍生品開發認識不足，甚至“恥于”談衍生品開發。這也是當前中國所有博物館普遍面臨的問題，蘇州絲綢博物館也不例外。但是如今所處的社會環境正是文化創意產業崛起的年代，一個“銷售”美的新經濟時代，作為衡量一個地區經濟發展程度的新尺標，文化創意產業已經受到越來越多的博物館的關注，開發博物館的衍生產品是塑造一座消費者“可以帶回家的博物館”。為此，蘇州絲綢博物館應當轉變自己的觀念，在完成典藏、展示、研究與教育社會職責的前提下，進一步實現博物館衍生產品開發的經濟效益。其二，沒有形成自主品牌。博物館的展銷區租賃予其他品牌的公司用以展銷自己的商品，而博物館更具有文化價值且代表著博物館形象的文化產品則摻雜在其他品牌的商品之中。這正是因為蘇州絲綢博物館并未形成自己的品牌，好的品牌與好的設計并非是將已有的印染紋樣不加處理直接套用，而應當是選擇其中最具代表性的元素加以藝術化處理，形成自己的藝術形象，打造自己的品牌。品牌是商品無形的資產，這正如貝聿銘大師在設計蘇州博物館的時候，并未將傳統蘇州民居形象直接拿來套用，而是選取粉墻黛瓦與小橋流水這些元素，加之現代化的建筑造型與材質，如此，打造出一座既都市前衛又具有濃郁蘇州特色的建筑設計，這就是設計與創新的靈魂。蘇州絲綢博物館的文化產品正是缺乏了這種設計與創新的靈魂，何談品牌形象。

3 衍生品創意開發路徑

博物館的文化產業不同于一般商品，它是以向公共傳播文化為目標的產品，它的開發必須與公眾豐富多樣的文化需求相結合，兼具博物館的社會效益和經濟效益［2］。蘇州絲綢博物館依托得天獨厚的蘇州絲綢文化及自身的技術優勢，無疑屬于行業的佼佼者，適應新時代，方能做好文化這門好生意。

3.1 依托絲綢文化的特質，打造衍生品的品牌效應

絲綢文化是一種物質、科技、工藝和人文、藝術、審美的混合文化［3］，是中華文明的載體之一，承載著中國的技術文化。絲綢產品的生產與加工，每個時代都有自己獨特的技術，宋代緙絲、明代妝花錦緞、清代刺繡等，都承載著技術之美;絲綢文化豐富了中國的文學，絲綢衍生了200多個相關漢字，以及許許多多的相關成語、典故，凡由“纟”偏旁構成的漢字大抵與絲綢有著千絲萬縷的關系，同時它對《詩經》、唐詩的影響也是可見一斑;絲綢文化使民俗活動更加濃郁，民間關于蠶桑絲綢的活動甚多，如蠶事開始的時候童叟皆“戴蠶花”，絲綢荷包上繡上鴛鴦戲水，寓意夫妻和睦，用于婚禮上的祝福等。蘇州寫滿了絲綢文化，絲綢與蘇州的禮儀制度、風土民俗、文化藝術有著緊密的聯系。同時蘇州的絲綢又有著獨特的內涵，蘇州是一座由河網與絲綢織造出的城市，“春秋戰國時期，吳地的綾就與魯縞、齊紈、楚絹名滿諸國，秦漢時期蘇州絲綢已有生絲、熟絲、色織之分，產品有綾、錦、繒、綺等幾大類”［4］。

蘇州絲綢博物館就是處于這種濃郁的絲綢文化氛圍中，而且它本身就擁有豐富而珍貴的藝術藏品:有服裝類，如大紅地彩繡禮服裙、刺繡鑲邊褂，而博物館的鎮館之寶——納紗平金繡龍袍則是一件藏藍色龍袍，袍服上繡有金龍，為清皇帝所御制，具有極高的工藝價值。服飾鞋帽類，館藏有清代的仙鶴官補，江蘇蘇州吳縣出土的黃色素緞絲織靴、清代綠色繡花旗女鞋、清代朱紅色三寸金蓮繡花鞋等;尚有樹紋錦、綠地狩獵紋印花紗及一些絲綢殘片。對于絲綢品牌，其內涵可以概括為“品牌=質量+文化+市場”［5］，蘇州絲綢博物館要建立自己的品牌，打破目前的局面不再依附于其他品牌，建立服務于自身品牌的展銷區，甚至其產品走出展銷區進入國內外絲綢市場。依托地域絲綢文化特質，形成品牌，這無疑是一個最佳路徑。蘇州絲綢博物館應緊緊依托蘇州的文化特質，將文化融合到產品中，方能形成品牌的雛形，而產品的品牌形成還要依托設計師對各種元素進行頭腦風暴，在這個過程中就要求產品在設計中吸收蘇州絲綢的地域文化，這里所說的吸收并非局限于對出土文物的款式、紋樣、色彩的套用，而是加入具有蘇州地域特色的元素，蘇州所特有的蘇繡、蘇錦、緙絲、小橋、河網、園林、昆曲、年畫及吳儂軟語，將這些文化織繡到絲綢上，便是在絲綢上鈐印了蘇州的地域文化。

同時，蘇州絲綢博物館還可以積極與國際知名品牌、設計團隊進行合作。談及博物館與設計團隊的合作，臺北故宮博物院的經驗理應值得蘇州絲綢博物館借鑒。臺北故宮博物院曾邀請臺灣地區各領域的知名新銳設計團隊，共同參與“典藏文物衍生創意設計開發計劃”，其中包括為博物院建立衍生商品品牌形象;另外，與意大利國際知名品牌Alessi公司聯合開發的“清宮家族”(The Chin Family)與“東方傳說”(Orientales)兩個系列的家用精品。

蘇州絲綢博物館在產品開發的過程中不應當僅僅局限于文物復制品制作，應積極引進知名設計團隊，通過專業設計、品牌授權、市場管理及國內外業界結盟的方式成功進行品牌開發。蘇州絲綢博物館可以以公開征求的方式每年定期征求提案作業，邀請那些已經經營有自主品牌、擁有成熟設計團隊、擁有先進生產線及暢通的銷售通道的優秀企業，開發具有蘇州絲綢博物館特色的文化創意產品。

3.2 依托產學研合作平臺，加快衍生品的市場流通速度

“產”指生產，即絲綢類企業的生產、市場與經濟效益;“學”指學習，即高校對人才的專業培養及學生對知識的吸收;“研”指研究與創新，即研發單位對絲綢類產品的面料、款式、圖案、工藝等的創新?！爱a學研相結合”便是以絲綢行業的需求為出發點，高校、生產單位與研發單位互惠合作，三者緊密結合，形成一個良性的發展路線。近年來，自蘇州絲綢博物館內設立“中國絲綢織繡文物復制中心”以來，博物館充分發揮這個得天獨厚的優勢，并成功復制了大量的文物作品。2004年蘇州絲綢公司接管博物館以來，博物館雖然改變了過去“千方百計騰出新的辦公樓出租，加上停車場的收費及少量的門票收入等”的局面，不斷推出絲綢新產品開發與對外展覽，以及餐飲服務等項目，不斷增加了自力更生的能力［6］。但是相對于年銷售額2 800萬元人民幣(2008年)的上海博物館的經濟收入來說還是有著很大的差距。適應新形勢下的企業、科研單位及高校，“產學研相結合”的道路成為它們發展的一個亮點。適應新形勢，蘇州絲綢博物館要想實現其產品開發的繁榮，也應該走好“產學研相結合”這步棋。這對于蘇州絲綢博物館來說，無疑充實了相關專業人才，提高了文物復制與開發的速度，且作為一個典藏與研究的機構，蘇州絲綢博物館自身具備了大量的珍貴的學習研究的史料，并且有一批高素質的科研隊伍，掌握了絲綢行業的最新動態，這是其他機構所不具備的優勢。走產學研合作道路，蘇州絲綢博物館要利用學校專業的師資隊伍、教學設施、科研優勢，以及包括本科生、研究生與博士生在內的各層次人才，將知識轉化為生產力。蘇州絲綢博物館將自己的研發產品交由企業生產、宣傳、銷售，利用企業的生產技術條件及產品營銷模式，以更快的效率將藝術與文化形態的絲綢轉化為具有實用價值的商品，從而加快衍生品的市場流通速度。

3.3 依托文化與科技的融合，提升衍生品的市場競爭力

博物館發展到今天，已經不再單純地具有典藏、研究、展覽、教育這四大功能，隨著博物館在城市文化中所扮演的角色越來越重要，甚至有些博物館已經變成一個城市或者一個地域的名片。因此，它逐漸向資訊、學習、娛樂、體驗等功能方面發展，適應新形勢下的發展要求，博物館在產品開發上就必須引進新的科學技術，實現科技化設計?？萍蓟O計無非是借助科學技術手段，設計和開發文化創意產品。文化創意產品的開發首先要有比較好的創意，而好的文化創意離不開科技的支撐，有時甚至只有科技的參與才能最終形成完善的成型創意。成型創意的物化呈現更需要選擇適當的科技來完成，經過科技生產和呈現的文化創意產品更加時尚、精美、現代［7］。

隨著人們生活水平的提高，對衣物的追求早已不再是遮羞御寒，而是朝著舒適化、個性化發展。絲綢色彩繽紛，有著優良的品性，但是絲綢面料天生有著易褶皺、褪色，不夠結實的缺點，于是面料的開發、產品質量的提高就需要用科技手段來支撐。在改良面料特性上，蘇州絲綢博物館應當引進國外先進的技術，使原料結構得到改善，吸收諸如呢絨防皺、耐磨的優良特性。改良服裝的印染方法，積極進行國內外的技術交流，加入高科技成分，改善絲綢制品易皺、易褪色、品種較少的局面。

3.4 依托多渠道銷售，擴大文化衍生品的銷售規模

博物館產品的營銷是“精神內容傳播”，Arthur W Melton在1935年的調查中指出:“75% 的觀眾在進入展廳會場后習慣于向右轉，只有當他們背對窗口時，才向左看。”因此博物館的商店最好設置在入口的兩側，蘇州絲綢博物館正是如此安排的，博物館商店數量統計見表1，大都會藝術博物館、臺北故宮博物院及上海博物館都是博物館文化創意產業的領頭羊，在博物館商店的位置上來看，有一個共同點即都是安排在入、出口或者樓梯口，上海博物館更是將商店安排在觀眾必經的唯一的一個出口，這是保證商店客流量的必要措施。

表1 博物館商店數量統計Tab.1 The quantity statistics of museum stores

然而館內銷售量是受到參觀人數限制的，蘇州絲綢博物館衍生品銷售走出展館是一個必要的措施。同樣列舉表1中的幾大博物館進行比較，這幾大博物館中尤其是走國際路線的大都會藝術博物館，其館外銷售途徑比較廣，有較多的商場專賣店、機場店、海外店及網上商店。另外，電子商務平臺的活躍是現代商品交易的一劑興奮劑，博物館的衍生品網絡交易是一個全新而又充滿活力的領域。如表2博物館商店種類統計中列舉的大都會藝術博物館、臺北故宮博物院及上海博物館都有自己的網上商店。2007年，臺北故宮博物院憑借銷售衍生商品獲得9 000萬元人民幣的銷售額;2008年，銷售總額增長至近億元人民幣;2009年，其銷售額與2008相比約增長50%［8］。實現衍生品經濟效益如此快速提高與多渠道的銷售途徑是密不可分的，然而目前蘇州絲綢博物館的營銷規模較上述幾大博物館還有一定的差距。當然蘇州絲綢博物館受各方面的條件限制不能盲目跟風，在品牌形象樹立之后，將衍生產品的銷售環節擴展到館外是一個重要戰略，如在機場、百貨公司專柜等設立專賣店，授權于其他公司銷售貼有蘇州絲綢博物館標志的產品，抓住電子商務平臺實行在線交易都是不錯的銷售路徑。

表2 博物館商店種類統計Tab.2 The quantity statistics of museum store types

4 結語

泱泱絲綢文化在歷史洪流的滌蕩中已經成為中國文化的一道亮麗風景線，而天下羅綺，姑蘇最艷，依托蘇州絲綢文化的蘇州絲綢博物館已經成為全國紡織服飾博物館界的標幟。蘇州絲綢博物館力排萬難，始終踐行著保護傳統工藝的偉大使命，實現著它的社會價值。當前創意產業的崛起，各國越來越注重文化藝術的開發對經濟的支持與推動，蘇州絲綢博物館應當借助得天獨厚的蘇州絲綢文化特質，緊跟時代步伐，注重品牌、利用科技、形成模式，更好地開發博物館的衍生品，在完成博物館的社會使命的基礎上，提升博物館的品牌內涵，實現社會效益與經濟效益的雙贏。

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［3］張宏建.論絲綢的文化隱喻與符號特征［J］.絲綢，2011，48(9):50-53.ZHANG Hongjian. Cultural metaphor and symbolic characteristics of silk［J］.Journal of Silk，2011，48(9):50-53.

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［6］錢小萍.論蘇州絲綢博物館的生命力［J］.中國博物館，1996(1):68-70.QIAN Xiaoping.Discusses the vitality of the Suzhou silk museum［J］.Museum of China，1996(1):68-70.

［7］周全明.文化科技融合視野下博物館事業的發展路徑及趨向［J］.江漢大學學報:社會科學版，2013(3):81-85.ZHOU Quanming.The development direction of the museum under the background of culture and science［J］.Journal of Jianghan University:Social Sciences，2013(3):81-85.

［8］張忱，金弋琳.關注國家大劇院:用衍生產品延伸品牌效應［N］.經濟日報，2011-08-07(8).ZHANG Chen，JIN Yilin.Pay close attention to national grand theatre:derivatives extension effect of brand［N］.Economic Daily News，2011-08-07(8).