中美高校形象識(shí)別系統(tǒng)的比較與借鑒

袁洪林++高波

摘 ?要：當(dāng)前，高校形象識(shí)別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)的理念已經(jīng)被我國(guó)廣大高校采納和應(yīng)用。通過(guò)對(duì)20所典型美國(guó)高校與12所中國(guó)代表性大學(xué)在VIS設(shè)計(jì)的對(duì)比，歸納了高校VIS的框架和主要內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)國(guó)外在VIS設(shè)計(jì)成果的系統(tǒng)性、規(guī)范性以及商業(yè)化方面多有值得借鑒的地方，對(duì)我國(guó)高校在堅(jiān)持已有成果的基礎(chǔ)上，提升VIS系統(tǒng)自身的完善以及與高校運(yùn)作系統(tǒng)的融合提供新的思路。

關(guān)鍵詞：高校;形象識(shí)別系統(tǒng);比較研究

大學(xué)識(shí)別系統(tǒng)（University Identity system，簡(jiǎn)寫為UIS），是建立在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上借鑒發(fā)展起來(lái)的，細(xì)分為大學(xué)理念識(shí)別（Mind Identity of University，MIU）、大學(xué)行為識(shí)別（Behavior Identity of University，BIU）和大學(xué)形象識(shí)別（Visual Identity of University，VIU）三部分。在這三部分中，大學(xué)形象識(shí)別（也稱作視覺(jué)識(shí)別）是最直觀、最具象的識(shí)別系統(tǒng)部分，也是最容易被外部公眾和內(nèi)部公眾所感知的部分。

一、我國(guó)高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)現(xiàn)狀

高等教育在當(dāng)代社會(huì)教育體系之中占據(jù)了舉足輕重的位置，優(yōu)秀大學(xué)所擁有的無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。一些名校借助舉辦校慶活動(dòng)等形式，使大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)容和體系建設(shè)更加充實(shí)并廣為人知，這對(duì)高校文化軟實(shí)力的提升提供了有益的幫助。隨著高校之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系日益加劇，外在形象良好的高校更易獲得生源和就業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而得到政府部門的支持和外部公眾的認(rèn)可。

目前國(guó)內(nèi)高校日益開(kāi)始重視VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，已經(jīng)有一些高校提出了完整的設(shè)計(jì)方案，但總體上仍處于初級(jí)實(shí)施階段，缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和有效的推廣手段。學(xué)術(shù)界也多是介紹設(shè)計(jì)內(nèi)容和結(jié)果，缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃和規(guī)范性管理。在高校形象識(shí)別系統(tǒng)的研究和實(shí)踐過(guò)程中，內(nèi)容體系已經(jīng)形成基本的框架結(jié)構(gòu)，但整體而言還不夠系統(tǒng)，缺乏特色，缺少對(duì)外宣傳與包裝，檔次尚未達(dá)到國(guó)際水平。

二、中美高校形象識(shí)別的對(duì)比分析

從互聯(lián)網(wǎng)上搜索了20家美國(guó)高校的形象識(shí)別系統(tǒng)資料構(gòu)成美國(guó)高校樣本組，順序收集整理美國(guó)高校視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的相關(guān)資料，見(jiàn)表1;根據(jù)2015年公布的教育部全國(guó)高校學(xué)科排行榜中理學(xué)排名部分，選擇其中前12所高校資料加工整理后，歸納得到表2。

表1 ?美國(guó)高校 VIS樣本資料

序號(hào) 學(xué)校名稱 位置 建校時(shí)間 狀態(tài) 規(guī)范文件 昵稱

1 紐約州立大學(xué)環(huán)境科學(xué)與園林學(xué)院 紐約 1816 發(fā)布 ESF Visual Identity Standards Golden Eagles

2 迪堡大學(xué) 印第安納 1837 發(fā)布 Depauw University Visual Identity System Tigers

3 加拉德特大學(xué) 華盛頓特區(qū) 1857 發(fā)布 Gallaudet University Visual Identity Guide Bison

4 加利福尼亞州立大學(xué) 加利福尼亞 1852 發(fā)布 Visual Identity and Graphic Standards Vulcans

5 羅徹斯特理工學(xué)院 紐約州 1829 發(fā)布 RIT Brand Identity Guidelines Tigers

6 拉法耶特學(xué)院 賓夕法尼亞 1826 發(fā)布 Lafayette College Visual Identity System Leopards

7 洛約拉馬利蒙特大學(xué) 加利福尼亞 1911 私立 LMU Graphic Identity Standards Lions

8 保羅史密斯學(xué)院 紐約州 1946 私立 Visual Identity and Standards Manual No

9 彌賽亞學(xué)院 賓夕法尼亞 1909 發(fā)布 Visual Identity Guidelines No

10 新澤西州立大學(xué) 新澤西 1766 發(fā)布 Rutgers Visual Identity Manual Scarlet Knights

11 克萊姆森大學(xué) 南卡羅來(lái)納 1889 發(fā)布 Sign Design Guidelines Tigers

12 夫茨大學(xué) 馬薩諸塞 1852 發(fā)布 Visual Identity System Jumbos

13 科羅拉多大學(xué) 科羅拉多 1876 發(fā)布 UCCS Brand Identity Standards Buffaloes

14 南弗洛里達(dá)大學(xué) 弗洛里達(dá) 1956 發(fā)布 Visual Identity & Graphic Standards Bulls

15 西密歇根大學(xué) 密歇根 1903 發(fā)布 Visual Identity Program Broncos

16 圣何塞州立大學(xué) 加利福尼亞 1862 發(fā)布 Visual Identity Standards Spartans

17 威奇塔州立大學(xué) 堪薩斯 1895 發(fā)布 WSU Visual Identity Standards Shockers

18 德魯大學(xué) 新澤西 1867 發(fā)布 Drew University Visual Identity manual No

19 康涅迪格大學(xué) 康涅狄格 1881 發(fā)布 Visual Identity manual Huskies

20 加州大學(xué)弗雷斯諾分校 加利福尼亞 1911 發(fā)布 Campus Identity & Exterior Way finding Comprehensive Sign Program Vulcansendprint

表2 ?中國(guó)高校 VIS樣本資料

序號(hào) 學(xué)校名稱 位置 建校時(shí)間 狀態(tài) 規(guī)范文件 發(fā)布時(shí)間

1 北京大學(xué) 北京市 1898 發(fā)布 《北京大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)管理手冊(cè)》 2007，3

2 北京師范大學(xué) 北京市 1902 發(fā)布 《北京師范大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別手冊(cè)》 2007，12

3 中山大學(xué) 廣東省 1924 發(fā)布 《中山大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)》 2007，7

4 復(fù)旦大學(xué) 上海市 1905 未見(jiàn)

5 山東大學(xué) 山東省 1901 發(fā)布 《山東大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)管理手冊(cè)》 2005，6

6 中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 安徽省 1958 發(fā)布 《中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)管理手冊(cè)》 2009，6

7 清華大學(xué) 北京市 1911 推行 清華大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)

8 南京大學(xué) 江蘇省 1902 公布 《南京大學(xué)視覺(jué)形象規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)》 2012，5

9 上海交通大學(xué) 上海市 1896 征集 上海交通大學(xué)新版視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)及校園吉祥物征集通知 2013，11

10 浙江大學(xué) 浙江省 1897 發(fā)布 浙江大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)

11 南開(kāi)大學(xué) 天津市 1919 發(fā)布 天津大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng) 2012，9

12 武漢大學(xué) 湖北省 1893 征集 武漢大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng) 2012，10

在第一組樣本中的20所美國(guó)高校，都有成文的學(xué)校視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，學(xué)校分別來(lái)自13個(gè)州/特區(qū)，涉及到美國(guó)七大地區(qū)中的六個(gè)地區(qū)，建校時(shí)間從1766年到1956年，包括綜合性大學(xué)和專科學(xué)院、公立大學(xué)和私立大學(xué)、普通大學(xué)和教會(huì)大學(xué)，具有較高的代表性。在第二組樣本中的12所中國(guó)高校，分布在中國(guó)的10個(gè)省/直轄市，建校時(shí)間從1893年到1958年，其中11所大學(xué)有成文的高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)成文的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，規(guī)范發(fā)布的時(shí)間集中分布在2005-2012年之間，基本上代表了中國(guó)高校的最高水準(zhǔn)。

1.VIS建設(shè)方案的相似性分析

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有規(guī)范文件的比較發(fā)現(xiàn)，從視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)容上看，基礎(chǔ)元素系統(tǒng)部分具有很高的相似性，都規(guī)定了學(xué)校標(biāo)志性圖片、字體，如學(xué)校的名字、校徽、標(biāo)志、座右銘等。從視覺(jué)符號(hào)的規(guī)范性和系統(tǒng)性來(lái)看，美國(guó)高校的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范中，都明確給出了學(xué)校的印章、信簽、簽名等視覺(jué)符號(hào)的顏色、布局、尺寸比例等具體規(guī)定，盡可能涵蓋了主要的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)境，同時(shí)在各類涉及到視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用環(huán)境中做出了明確的規(guī)定，給出了可供直接采用的方案。

在中國(guó)高校的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，也有一些系統(tǒng)、完備的設(shè)計(jì)方案。以北京大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)為例：北京大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)分為基礎(chǔ)系統(tǒng)及應(yīng)用系統(tǒng)兩大體系，基礎(chǔ)系統(tǒng)包括學(xué)校標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體及組合方式;應(yīng)用系統(tǒng)則對(duì)辦公用品、事務(wù)用品，會(huì)務(wù)用品、公共禮品、環(huán)境系統(tǒng)（戶內(nèi)外指示牌）和車輛外觀等部分給出具體的文字和附圖說(shuō)明。例如，北大的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)管理辦法中明確規(guī)定：北京大學(xué)標(biāo)志由魯迅先生的設(shè)計(jì)稿演化而來(lái)，標(biāo)志中心“北大”二字由三個(gè)人形圖案組成;北京大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)色是北大紅（C0 M100 Y100 K45）;北京大學(xué)校名中文標(biāo)準(zhǔn)字體是毛澤東同志題寫的“北京大學(xué)”，英文標(biāo)準(zhǔn)字體是英文Georgia字體等等，在各方面都做出了較詳細(xì)的規(guī)定。

2.VIS建設(shè)方案的借鑒性分析

對(duì)比上述兩組樣本，中國(guó)的高校的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的文字部分，一般都有中文和英文兩種文字，對(duì)校訓(xùn)的書法來(lái)源、含義等都有明確而詳細(xì)的說(shuō)明，這是我國(guó)高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的特色之處。而美國(guó)高校的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化延伸工作做得更到位，對(duì)如吉祥物、昵稱等也做出了同樣詳細(xì)的規(guī)定。學(xué)校無(wú)形資產(chǎn)在商品轉(zhuǎn)化過(guò)程中形成的專屬商品，如各類紀(jì)念T恤、帽、外套、運(yùn)動(dòng)衫、杯子、旗幟、吉祥物、紀(jì)念章、文具等，都很好地將學(xué)校標(biāo)識(shí)系統(tǒng)作為視覺(jué)符號(hào)融入其中。而在這方面，國(guó)內(nèi)高校一般會(huì)在重大的紀(jì)念日前后有一些紀(jì)念品推出，或者訂制一些禮品在客戶之間流通，但并沒(méi)有形成完善的商品流通渠道，與美國(guó)高校相比存在著較大的差距。

再深入到中美校園內(nèi)部，還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些無(wú)法在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的框架下來(lái)表述的特征：美國(guó)高校校園一般都是沒(méi)有圍墻和大門的開(kāi)放式系統(tǒng)，校園本身與周圍的城市融為一體，因此，在公共交通方面，校園內(nèi)外是一致的，校內(nèi)交通規(guī)則、公共標(biāo)識(shí)等方面需要遵守所在國(guó)/州的法律法規(guī)。國(guó)內(nèi)的高校也逐漸開(kāi)始打開(kāi)校門，拆墻透綠，但校門依然是大多數(shù)高校與外部環(huán)境的分界牌。更重要的一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的高校多是國(guó)有資產(chǎn)，得到外部的資助較少，一般只是給某一特定的樓宇冠名，在樓外做出文字標(biāo)牌。而美國(guó)的高校從多處獲得資助，因此每一座建筑都會(huì)以一個(gè)特定的人的名字進(jìn)行命名，同時(shí)，建筑自身的風(fēng)格也更具有特色，在建筑之外會(huì)有一些與所烘托的建筑契合的雕塑或一些有歷史特色的代表性物品。

三、高校形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的思考

中國(guó)高等教育的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了神秘的象牙塔的階段，由過(guò)去坐等人才上門到如今的各展所長(zhǎng)招攬人才，高校的綜合實(shí)力也需要通過(guò)適當(dāng)?shù)男麄髋c包裝，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的地位。但在現(xiàn)實(shí)中優(yōu)質(zhì)高校依然處于供求雙方中的優(yōu)勢(shì)地位，而外部公眾對(duì)高校水平的評(píng)價(jià)依然建立在抽象的評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上。每年各機(jī)構(gòu)新鮮出爐的中國(guó)大學(xué)排行榜，多是從高校人才培養(yǎng)和科學(xué)研究?jī)纱舐毮苋胧侄鴺?gòu)建的三級(jí)指標(biāo)體系為依據(jù)，在這種背景下，高校形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)是無(wú)法與上述硬性指標(biāo)等量齊觀的，校園視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)高校的評(píng)價(jià)無(wú)法構(gòu)成直接影響。

隨著教育終身化、高等教育中人才培養(yǎng)與就業(yè)市場(chǎng)之間關(guān)聯(lián)性加強(qiáng)，高校不能僅僅采用抽象的指標(biāo)來(lái)吸引學(xué)生，更需要有鮮明的學(xué)校形象、豐富的校園文化呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前，表達(dá)出更多的人文內(nèi)涵。

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（作者單位：袁洪林/河北科技學(xué)院;高波/河北農(nóng)業(yè)大學(xué)）endprint