電視廣告策略十大法則

到2015年，在移動設(shè)備上索取與發(fā)送給消費者的媒體數(shù)量需要花費超過15個小時來閱讀或收聽；普通人每天所接觸的信息量幾乎相當于200份報紙——較互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前增長了五倍多。

在這種環(huán)境中，人們很容易會認為電視的力量日漸式微。但是實際證據(jù)卻反駁了這一點：電視并未消亡，相反，在電視上所產(chǎn)生的支出仍在繼續(xù)增長，其在宣傳活動中的作用也已經(jīng)拓寬。電視不斷與線上和社交媒體協(xié)作（比如，作為瞬間放大的第二個屏幕，或作為線上活動的招募或發(fā)布手段），并已拓展了其提高效率的能力。

接下來，針對電視廣告，我們將結(jié)合從益普索（Ipsos）追蹤和測試數(shù)據(jù)庫中獲得的經(jīng)驗進行闡述。偉大的電視廣告是無法用模板創(chuàng)建的，許多優(yōu)秀的廣告都是打破一切常規(guī)而橫空出世的——這是有證據(jù)可循的觀點，并不是成功的公式。

深入人心的電視廣告有75%是因為絕佳的創(chuàng)意

創(chuàng)意依然為王。如果你希望自己的廣告宣傳被人們所關(guān)注和銘記，那么它必須具有令人信服的創(chuàng)意。在說明媒體權(quán)重的差異后，我們的數(shù)據(jù)表明廣告能深入人心并留下品牌關(guān)聯(lián)記憶的能力存在著巨大變化。這種變化大部分可以用創(chuàng)意診斷來解釋，而媒體權(quán)重卻無法彌補羸弱的創(chuàng)意。很少見到有“磨合”的廣告。如果電視廣告或宣傳從一開始就沒有與觀眾互動并深入人心，那么它不可能依靠更多的后續(xù)投入實現(xiàn)更好的表現(xiàn)。

一半的電視廣告都因為品牌宣傳力度不足而未能實現(xiàn)目標

益普索（Ipsos）數(shù)據(jù)庫顯示，在電視廣告未能實現(xiàn)品牌影響的原因中，50%是因為品牌屬性不足——也就是說，拋開媒體問題（如：缺乏支持）不說，如果人們不能回憶起他們支持哪個品牌，那么廣告就是失敗的。這看似簡單，但這種情況發(fā)生的高頻次卻令人難以置信。

雖然取得良好的品牌屬性并無范式，但我們的數(shù)據(jù)庫卻顯示，在傳達品牌名稱方面更為成功的電視廣告具有以下特征：品牌整合——品牌在情景中起到的相關(guān)整合作用；品牌暗示——有助于識別品牌并重新將其與品牌所代表的產(chǎn)品聯(lián)系起來的元素和圖像；和品牌存在性——可辨認的品牌鏡頭或提及率。

成功的電視廣告都使用并加強品牌圖像

品牌是作為一個思維、情緒、影像、聯(lián)想、色彩、符號和記憶的網(wǎng)絡(luò)存在于每個人心中的，對此，我們已知曉一段時間了。這個網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)品牌和產(chǎn)品體驗、曝光率、口碑等在一段時間里建立起來的。同時，品牌并非固定的實體，不同的聯(lián)想是在不同的情況和背景下觸發(fā)的：電視廣告若采用品牌圖像，則這些聯(lián)想更易于被觸發(fā)；它們也能加強圖像，藉此強化聯(lián)想。包含以往廣告和宣傳的剪輯（主題、角色、名人或創(chuàng)意樣式）的電視廣告表現(xiàn)要好于沒有這種剪輯的廣告。這類廣告更易于觸發(fā)品牌聯(lián)想和體驗。

簡潔至關(guān)重要

觀眾不會努力理解你的廣告。我們的數(shù)據(jù)庫顯示，表現(xiàn)不佳的電視廣告往往：試圖傳遞太多東西——不止一條訊息（或產(chǎn)品優(yōu)點）；包含不明確或讓人混淆的情節(jié)、場景、背景；剪接不連續(xù)，鏡頭運動讓人分心，難以理解的視覺資料讓人不再關(guān)注產(chǎn)品或品牌故事；發(fā)生音視頻脫節(jié)——未能良好協(xié)作。

具有強大感召力的創(chuàng)意可改善商業(yè)效果

如果品牌與大腦中涉及長期記憶、高層次目標和個人價值觀的區(qū)域聯(lián)系起來，人們就會有不同的體驗。所以，如果你的廣告將品牌置于與個體觀眾有關(guān)的背景中，將會加大它所傳遞的故事、影像和聯(lián)想深深植入至觀眾內(nèi)心之中的幾率。

正因為此，我們相信情緒能夠在電視廣告中發(fā)揮如此強大而有效的作用，而且情緒量測（利用面部編碼）是我們?nèi)绾卧u估廣告的一個重要組成部分。

益普索（Ipsos）數(shù)據(jù)表明，情緒聯(lián)想較多的電視廣告能夠產(chǎn)生出比情緒聯(lián)想較少的廣告更大的品牌欲望，發(fā)揮更強大的銷售潛力。

如果使用得當，音樂能夠提高電視廣告的效果

與其他事物不同，音樂能夠激起情緒，所以發(fā)現(xiàn)它能在廣告中發(fā)揮強大效果也不足為奇。我們的數(shù)據(jù)庫顯示，包含音樂的電視廣告一般能產(chǎn)生出更強烈的品牌欲望，實現(xiàn)更出色的品牌聯(lián)系——后者有時候是因為廣告在一段時間里使用連貫的配樂。然而，如果有人覺得音樂在畫外音或旁白面前有喧賓奪主之嫌，或不與廣告樣式及其他內(nèi)容自然匹配，那么音樂就會對這兩方面產(chǎn)生有害的影響。

連續(xù)型排期或脈動型排期 保持深入人心的程度要優(yōu)于間歇型排期

需要指出的是，大多數(shù)人并未花費太多時間來思考品牌。職業(yè)與品牌有關(guān)的人士可能會這樣做，但對大多數(shù)人來說，還有許多其他的優(yōu)先事項：除家人、朋友和職業(yè)生涯外，還有最喜歡的運動隊、電視節(jié)目、音樂、嗜好和其他更突出的關(guān)注點。因此，廣告的一個重要作用就是在人們心目中培養(yǎng)并保持品牌表現(xiàn)力。

這或許可以解釋為什么我們的數(shù)據(jù)表明，在支出相同的情況下，持續(xù)播出所保持的品牌關(guān)聯(lián)記憶要優(yōu)于脈動型排期或間歇型排期。這很大程度上是因為更連續(xù)的媒體排期可避免停播期，從而藉此減少廣告衰退。

當然，許多預(yù)算并不允許持續(xù)播出所產(chǎn)生的巨大支出。在這種情況下，脈動型排期或閃動型排期可最大限度減少停播時間，與長時間沒有宣傳活動之后的大爆炸宣傳相比，不會導致重大廣告衰退效應(yīng)。

專注到達率最大化而非頻率

益普索（Ipsos）數(shù)據(jù)庫顯示，過高的頻率并非電視廣告表現(xiàn)的強大推動力，這里，要記住三個要點。首先，品牌欲望往往在早期建立并達到頂峰，這與新創(chuàng)意累積“到達率”有關(guān)。其次，增強媒介效率的關(guān)鍵是最大化到達率，同時減小頻率。第三，尋求盡量減小過大頻率的創(chuàng)造性媒介購買方法能夠?qū)崿F(xiàn)更大的回報（如：包括使用提高遞進到達率的其他媒介，比如VOD）。

為何到達率如此重要？因為大多數(shù)品牌都有許多輕度用戶，而重度用戶相對較少——所以，要實現(xiàn)增長，往往需要提高輕度用戶的使用量，并吸引新用戶。因此，到達盡可能廣泛的受眾至關(guān)重要。這也是為什么‘名聲宣傳被證明是一種更有效的情緒宣傳的原因。廣告宣傳如果實現(xiàn)街頭巷議（線上和線下）并被廣泛分享，就會產(chǎn)生自由到達率和放大，同時獲得社會認可和倡導。所以，廣告宣傳一旦成為文化參照點，往往就會極具影響力——當然，說起來容易做起來難。

執(zhí)行方案較少的廣告宣傳往往更有效

在這里，有幾點要牢記。首先，如果同時播放的廣告較少，消費者對于與品牌正確關(guān)聯(lián)的電視廣告記憶會更強烈。其次，播放多支廣告會將每支廣告的媒介曝光量稀釋至并不總是由不同執(zhí)行方案協(xié)同所抵消或增強的水平。第三，鑒于消費者不會竭力理解一支廣告中的復(fù)雜或多條訊息，所以，采用多個執(zhí)行方案的廣告宣傳也不太有效，因為消費者往往只吸收最佳廣告。我們發(fā)現(xiàn)選擇同時或輪流播放兩到三支創(chuàng)意的電視廣告存在這些問題，而全部媒介權(quán)重專用于一種執(zhí)行方案的廣告不會如此。

廣告疲倦效應(yīng)可以量測

當然，有時候，引入新的執(zhí)行方案有合理的理由。廣告疲倦效應(yīng)就是主要的理由之一。廣告疲倦效應(yīng)能夠用廣告反應(yīng)和品牌影響來量測——也就是說，對創(chuàng)意的反應(yīng)（如：訊息回憶、廣告診斷）和對品牌的影響（對品牌感知度的影響）。如果預(yù)算允許，理想的媒介計劃應(yīng)包括在第一支廣告顯現(xiàn)出廣告疲倦跡象后——也就是說，對廣告的評價疲軟（和疲勞度增加）；訊息傳遞效果下降；對品牌目標的影響減小或無影響——（由同一次廣告宣傳/廣告庫）轉(zhuǎn)移至新的創(chuàng)意。