別被社交媒體上的狂熱粉牽著鼻子走！

Alexandra Samuel

眾所周知，社交媒體是提高品牌知名度和發(fā)展新客戶的好渠道，但是如何才能將隨機(jī)的社交媒體粉絲轉(zhuǎn)換成貨真價實(shí)的客戶呢？具體的策略因品牌而異，不同品牌在客戶獲取上需要面對的問題也不盡相同。

如果你認(rèn)為密切關(guān)注社交媒體動向、數(shù)據(jù)以及客戶關(guān)系，就意味著你比從前更加了解你的客戶，那么你可能需要重新考慮一下。那些社交媒體數(shù)據(jù)不但不能幫助你了解客戶，反而可能會誤導(dǎo)你，因?yàn)樗鼉H僅向你展示了你的社交媒體用戶及客戶群中，那一小部分非典型的客戶形象。

在我上周和VisionCritical主席AndrewReid聯(lián)合發(fā)布的一個新報告中，我闡明了類似的觀點(diǎn)：社交媒體分析不能反映你客戶的真實(shí)面貌。我們最大的發(fā)現(xiàn)是，即使你的社交媒體受眾大部分由你的客戶構(gòu)成（實(shí)際上這一點(diǎn)很難證實(shí)），那些你在社交媒體上看到的客戶也難以代表你的全部客戶。

事實(shí)上，在你社交媒體上聽到的聲音中，90%來自社交媒體中三成以下的用戶。我們稱這三成用戶為“超級粉絲”，他們是社交媒體的發(fā)聲者，一周會發(fā)布5次以上信息。他們與相對 安靜的那部分用戶，也是社交媒體上的大部分用戶（也可能是你的潛在客戶）截然不同：“業(yè)余粉絲”每星期發(fā)布2至4次信息。幾乎一言不發(fā)的“潛水用戶”，一周發(fā)布一次或更少。但是不要忽視這些安靜的用戶：雖然業(yè)余粉絲與潛水用戶幾乎不發(fā)布信息，但是他們每天至少一次閱讀Facebook上的內(nèi)容。

理解這三類社交媒體用戶的不同至關(guān)重要，它不僅關(guān)系到你的社交媒體策略，也關(guān)系到你接觸客戶的方式。不管你是在試著了解如何服務(wù)客戶、向客戶營銷，或者提高客戶參與度，你都需要理解所有客戶的期望與態(tài)度。

我們通過與三個國際品牌合作，將用戶的反饋信息與他們在Facebook上的信息匯集在一起，以此解開社交媒體分析的盲點(diǎn)。這種努力揭示了社交媒體上的粉絲與真實(shí)客戶之間的不一致性，以及喜歡在社交媒體上發(fā)聲的人的真實(shí)身份。更重要的是，我們首度基于數(shù)據(jù)分析了活躍與安靜用戶的區(qū)別，這種區(qū)別與公司的業(yè)務(wù)息息相關(guān)。

超級粉絲是最為社交媒體分析人士熟知的一群人——因?yàn)樗麄儯ê冒?，我得承認(rèn)我也是其中一員）在社交媒體網(wǎng)站上非常活躍。這些超級粉絲傾向于沖動消費(fèi)。他們不斷尋找下一代熱門商品，并喜歡在大型購物中心購物。他們也是移動設(shè)備的忠實(shí)粉絲——他們可能一進(jìn)入店鋪就拿出手機(jī)來貨比三家。他們對定期收看的電視節(jié)目十分挑剔，并很有可能在作出購買決定前咨詢朋友和家人。他們更喜歡與他人分享自己的觀點(diǎn)。這些人是你最有可能在社交媒體看到的，可以代表你社交媒體用戶的人群。

但是你的分析數(shù)據(jù)遺漏了那些業(yè)余粉絲和潛水用戶——他們不太可能出現(xiàn)在你的分析里。潛水用戶更像不情愿的消費(fèi)者，社交媒體不太可能刺激他們購物。與超級粉絲不同，你不太可能在一個大型購物中心找到他們的身影。相較于移動設(shè)備，他們對電視節(jié)目更感興趣，觀看多種電視節(jié)目。他們不會在社交媒體上關(guān)注太多話題（但有意思的是，他們對線上游戲同樣感興趣）。他們不會在線下向朋友和家人尋求購物意見，對與線上的朋友分享觀點(diǎn)也不感興趣。

業(yè)余粉絲恰好在這兩種極端之間。但是像潛水用戶一樣，他們經(jīng)常被社交媒體分析人員忽視：因?yàn)楸绕鸪壏劢z，他們發(fā)表的信息少太多。Facebook上只有10%的信息來自他們，即使他們在Facebook受眾中占比20%。這些區(qū)別意味著你不能將超級粉絲視為你全部客戶的代表，尤其當(dāng)你從社交媒體中收到反對信號時，你需要將你從社交媒體上獲得的信息與其他渠道取得的客戶觀點(diǎn)結(jié)合，這些數(shù)據(jù)包括交易數(shù)據(jù)、客戶反饋、點(diǎn)擊跟蹤等等。更不用說，你需要盡可能地與你可以接觸到的客戶進(jìn)行真實(shí)的交談。

公司只有在匯集了來自所有渠道的洞見時，才能真正比以前更了解他們的客戶。社交媒體分析師也許會提醒公司，了解客戶意義非凡。但是超級粉絲、業(yè)余粉絲以及潛水用戶的區(qū)別意味著你不能借助社交媒體了解你的全部客戶。