中國高端飲用水品牌營銷破局之路

孟建忠

2014年，因為恒大冰泉的強勢進入，中國高端瓶裝飲用水市場競爭十分激烈。娃哈哈集團也重磅推出了富氧水、華潤怡寶也推出了加林山高端飲用水，再加上依云、5100、昆侖山、帕米爾、格萊雪、珠峰冰山和阿爾山等，使得盡管高端飲用水市場品牌眾多，至今沒有一個脫穎而出的領軍品牌。

在中國高端水市場，外資品牌中只有依云知名度較高，但因為售價高，陷入了“高大上”的瓶頸而不能自拔，整體銷量不大。國內品牌中只有昆侖山和恒大冰泉在品牌打造上還有些想法和動作，但這兩個品牌廣告宣傳投入巨大，整體銷售量一直沒有大的突破，考慮到大量的推廣費用和銷量之間的比例，也并不算成功。

在2014年年初，我們北京迪智成管理咨詢公司的一個項目部為北京一家新進入高端水市場的房地產企業做過營銷戰略設計和規劃，提出了一套比較科學的品牌推廣和營銷運作策略和方案，但受制于各種主客觀因素，實際執行效果未達到預期水平。筆者認為，中國高端水市場目前的品牌推廣和營銷運作陷入一個嚴重的誤區和怪圈而不能實現突破，主要表現在以下兩個方面：

一、過度非理性炒作水源地概念。

國內的幾個主要高端水品牌，如昆侖山、5100、阿爾山、恒大冰泉等，幾乎都是圈了一處優質水源地，馬上大力宣傳水源地的優勢，水源地的故事、礦物質成分等。以產地為核心的營銷推廣模式能否在中國打造一個高端水品牌？

筆者認為這是不可能的，單純產地的宣傳對中國高端水品牌的塑造起不到核心推動作用。因為任何一個廠家，無論你實力多大，都不可能壟斷所宣傳水源地的全部水資源，如果水源地還存在很多其他飲用水生產廠家，消費者在面臨多種選擇的情況下為什么非要花高價買你的產品？

在這一點上，恒大冰泉的教訓最為深刻，恒大冰泉自稱是長白山深層火山礦泉水，但是，農夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在長白山當地建廠，其中農夫山泉建廠是在12年前的事情，康師傅在當地建廠距今也已6年；還有只在當地銷售的很多中小品牌，但這些企業500毫升容量的產品定價都在1-2元左右。就像微信上廣為流傳的一個笑話：農夫山泉說，我們的廠就在恒大冰泉的隔壁，我們賣2元錢一瓶。同樣的水源地，你的產品為什么賣這么貴？明顯缺乏說服力。大家都知道，進口高端水品牌依云背后的產地有很多傳奇故事，但它在品牌宣傳上的推廣核心卻不是產地，而是依云的品牌主張——live young。

二、營銷策略不科學，且缺乏針對性。

首先缺乏獨特的品牌個性，品牌的文化屬性不足。國內的主要高端水品牌，在品牌命名上千篇一律，基本都是以水源地命名，如昆侖山、阿爾山、百歲山、加林山、五大連池等等。高端水的原水成本占比很低，物流是比較大的一塊。如果以某一產地命名，其它產地怎么辦？只要把世界上的高端水品牌做個對比就會發現，很多品牌都不是以水源地為主要訴求的。恒大冰泉訴求“一處水源供全球”更是缺乏長遠考慮，如果每一滴水均來自長白山，將來物流成本有多高？還有長白山的水源本來有限，又有這么多廠家參與開發，一處水源供全球本來就是偽命題。另外，一些國外的高端水品牌，如雀巢旗下品牌的Perrier，水源地的故事都與水本身有很強的聯系。而國內的高端水品牌，沒有深入挖掘水源地的文化內涵，沒有把水的故事講得深入人心。強調一些高大上的所謂什么圣水、火山熔巖水、不是地表水等，只會把消費者推得遠遠的。

其次，產品力不足。作為高端飲用水，只有強調水的稀缺性和功能性，并輔以佐證，才能獲得消費者的認可。高端水因為售價高，只有讓消費者感到物有所值，他們才能愿意出高價購買，所以必須強化水的功能訴求——喝這種水對人到底有何功效？如何證明？這是高端水廠家必須要認真回答的課題。還有，水本來無色無味，唯一能對人生理產生刺激的就只剩口感了。不同的水確實有不同的口感，世界各地的高端水品牌無不在強調著自己的獨特口感。但這點卻沒有被本土企業所重視。最大限度保留水源地水的口感，是打造高端水品牌的一個重要因素。國內中端水的領軍品牌農夫山泉，當年就是靠“農夫山泉，有點甜！”一炮走紅。包裝設計對于高端礦泉水來說可能起著決定性作用，如果包裝上沒有體現出高端的感覺，第一眼見到就會被過濾掉。縱觀國內高端水品牌，包裝設計鮮有特色，沒有給人眼前一亮的高端感覺。

再次，定價策略不科學。我們仔細研究一下，國內高端水的定價，以小瓶裝330-350ml為例，定價基本都擠在了4-5元的價格區間，沒有合理的分層次定價。還有，產品的定價缺乏科學的說服消費者的依據，就像前邊說的恒大冰泉，和農夫山泉、康師傅等同樣產自長白山，你憑什么那么貴？貴的依據在哪里？你說不清楚，消費者不會掏出比競品更多的真金白金來購買你的產品。

第四，渠道策略不科學。根據目前中國的市場環境和消費習性，現代商超和流通渠道不是銷售中高端飲用水的主渠道。高端飲用水的主要銷售渠道應該是在特殊通路的渠道，如運動用水、家庭飲用水、會議用水、商務用水、辦公用水、餐飲用水等。高端水的定位應該走酒店、會所、商務、辦公、運動健身等特渠，要制定切實可行的渠道銷售政策，規劃產品容量，通過特渠搞團購取得銷量突破。

第五，廣告推廣策略缺乏精準定位，無針對性。我們不難看出，國內的恒大冰泉、昆侖山等高端水品牌，無不是采取立體廣告策略，實施高空轟炸。2010年，昆侖山礦泉水成為2010年廣州亞運官方唯一指定飲用水，同時伴隨著鋪天蓋地的廣告及終端活動宣傳。2012年簽下了李娜這個頂級價格的形象代言人。保守估計近幾年投入的廣告費用數以十億。恒大冰泉更是如此，產品上市不到半年時間，據外界媒體說廣告投入超過了13億，品牌形象代言人一換再換。恒大冰泉和昆侖山在大規模投放廣告時犯了一個共同的錯誤——沒有充分調研高端水的消費群體是哪些人群，這些人群的主要消費場所又在哪里。由于沒有對消費者進行科學細分，實施精準廣告傳播，造成了廣告費大量浪費。還有，廣告運動的全覆蓋只能起到告知作用，但縱觀歷史，用這種方法的企業基本沒有好結果，如當年的秦池酒和愛多VCD，對品牌價值直接提升實際上沒有什么作用。更為重要的是：高端水的消費心理和習慣，靠廣告的轟炸只能起到告知、刺激，提升知名度的作用，但要說服消費者購買，需要更深度緊密的溝通，產品也需要一個USP。

中國高端水市場近幾年發展迅速，有數據顯示，中國高端水消費增速保持在每年40%-50%，預計未來5年內，中國高端瓶裝水市場總銷售額將超過300億元。快速的發展和巨大的利潤，使得國內外很多企業紛紛盯上了這塊肥肉，包括很多原來從事房地產的企業。但正如前邊所言，中國高端水市場需要一個脫穎而出的領軍品牌，引導整個行業的健康發展。

筆者經過綜合研究中國飲用水市場，認為國內企業在高端水品牌塑造上的困惑不是資源的問題也不是方法的問題，而是對產品的理解不夠深入。每一類產品品牌的打造都有著其內在規律，如果我們不能掌握規律就注定失敗。要想塑造成功的高端水品牌，就要對高端水這一產品進行深入分析，從國內外的文化背景、消費形態、產品認知等多方面去分析對比，從而找到答案。

在這里，本人給出如下建議：

A、高端水企業和渠道客戶一起努力，以特殊渠道為重點，把高額的廣告費改變一下用途，投入銷售終端，共同營造高端水消費的氛圍。

高端水品牌的塑造，我們還要考慮另一個重要因素——消費形態，也就是高端水是在什么消費情境下被消費掉的？歐美市場的高端飲用水消費量很大，為什么呢？就是因為歐美市場有高端水消費的氛圍。在歐洲，高端水就像葡萄酒一樣，喝的時候是非常講究的，比如吃飯點了五道菜，開胃水喝什么，第一道菜配哪種水，第二道配哪種水，都是要根據食物的特性來選擇的。歐洲銷售的瓶裝水大多數都是在家里或在餐館里消費的。同時，大多數歐洲人更喜歡坐在桌子邊上飲水，而不是邊走邊喝。意大利人喝瓶裝水世界第一，人均年消費量為189升（50加侖），而根據一份2005年的權威報告，只有6%是被意大利人在餐桌以外的地方喝掉的。很多餐飲場所給顧客提供瓶裝水水單，像酒單一樣，讓顧客可以根據大廚的菜單來點合適的水。像酒一樣，每一種天然的水都來自獨一無二的水源。也像酒一樣，水也有地域性。這也就解釋了為什么很多國外高端水都用類似葡萄酒的玻璃瓶盛裝。在美國，這種消費同樣存在。在時尚餐廳用餐時顧客就會詢問酒水服務員享用沙拉時可搭配什么類型的水。另外在美國還有一部分水是在運動場合被消費掉，因此美國有很多有和運動、瘦身相關的礦泉水品牌。

而目前中國高端水的消費大都不是在家里和餐飲場所，而是在會務及商務場合，大消費情境的不具備，是制約中國高端水品牌打造的一個重要因素。因此，建議高端水生產廠家與經銷商、分銷商、零售商等渠道商一起努力，把巨額的廣告費改變一下用途，投向銷售終端，用于消費者刺激和教育，共同打造高端水消費的環境和氛圍，通過消費環境帶動產品消費。

B、強化產品的功能訴求和功能利益。

飲用水雖然不能等同于功能飲料，但不同水源地的飲用水含有的礦物質和微量元素不同，可以適合不同類型的消費者。例如美國礦泉水品牌Contrex（臺：礦翠，內地：康婷）被稱之為“Slimming water-瘦身之水”。是主要針對各個年齡段女性群體的高端礦泉水品牌。其水中的硫酸鹽、鈣和鎂含量較高，有助于緩解消化道疾病，經常飲用可有效幫助瘦身、美容。另外，飲用水產品可以加入對人體有益的元素和益生菌，推進產品升級，如娃哈哈新推出的富氧水。因此，國內飲用水生產廠家，完全可以重點開拓女性市場，針對女性瘦身美體，美容養顏的需求，開發有針對性和策略性的高端女性飲用水產品。

C、走高端品質和優秀品牌形象相結合的路線。

高端飲用水要求產品品質必須優異，這一點不用贅述，但怎樣讓消費者感覺品質高檔？企業必須導入完整系統的VI，其中為產品設計高檔的包裝尤為重要，包裝設計必須充分調研高端水主流消費人群的消費喜好。高端礦泉水的包裝設計通常會強調其通透感，在這里，可口可樂的包裝設計師總結出來的三大法則可以供我們參考：1.握住瓶子頸時，不會有滑落的感覺；2.里面所裝的液體，看起來比實際分量多；3.外觀別致。

品牌形象除了產品包裝形象外，還有終端陳列形象、促銷道具形象等，必須保持高度的關聯性和一致性。另外，在產品的廣告宣傳策略和形象代言人選擇上，也必須服務于打造優秀的品牌形象，前后要有連貫性和一致性，當然，廣告訴求的主題也必須一致。在這里，恒大冰泉的教訓非常深刻。將恒大冰泉的幾個廣告片翻出細看，成龍版：恒大冰泉，做飯更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美麗其實很簡單；兒童版：爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，長白山天然礦泉水；在最新全智賢和“都教授”代言的新一輪廣告中，恒大冰泉的廣告語就有點抽風了，“喝水，泡茶，做飯；強壯、美麗、健康”。產品廣告訴求方向完全不同，從用途、功能到水源地，且訴求之間缺乏關聯性，產品的主要賣點到底是什么，讓人如墜云里霧里。并且，廣告代言人形象和風格也不一，讓人找不著北，更別說有統一的形象宣傳了。

D、深挖中國傳統飲水文化，對產品賦予獨到的文化內涵。

我們的祖先是倚水而生的，古人類遺址基本上都靠“水”，像半坡氏族、河姆渡氏族和黃河中下游大汶口文化等。很多經典古語都與水有關，如上善若水、高山流水等。中國有著屬于自己的水文化以及水的消費形態，古人對水就十分講究。尤其在泡茶用的水方面，有很多典故等記載，如《茶經》是唐代陸羽所著，是中國乃至世界上現存最早、最完整、最全面的茶學專著，被譽為“茶葉百科全書”，里邊詳細的闡述了每種茶配“水”的學問。在《河圖洛書》中，就有“天一生水，地六成之”的說法。本草綱目中對水有著很詳細的分類。筆者認為，這才是中國高端水品牌塑造的終極，我們民族有著這么深的水文化，但現在我們卻把它丟了，去學外國的皮毛，實在是得不償失。我們只有深挖水的文化底蘊，才能對高端水產品賦予更好賣點，通過產品的文化內涵實現“水”的增值。

以上是本人的幾點拙見，希望能供一些高端飲用水生產廠家參考，希望中國高端水市場早日涌現優秀的領先品牌。