七招止住競爭對手的新品發布

Tim Calkins

開發一個新產品是非常漫長的過程。為了將一個概念轉變為一個完成全部開發環節的新產品，很多公司都會出現一條復雜的事件鏈，它經常包括一系列的階段和入口。第一個階段可能是構思，下一個入口會是基于量化測試的概念驗證，再下一階段可能會是產品開發，緊隨其后的會是更加復雜的產品和概念的測試，來同時檢驗概念和產品的傳達。

在大多數情況下，只有當新威脅進入開發周期時，你才會聽說它?；蛘撸谀懵牭搅诉@個消息時，威脅還相當模糊，它還不足以讓人嚴肅對待，所以，你決定不進行防御。

但是，如果看上去像實際行動的謠言呢？如果你有充分理由相信，競爭者正籌劃向你的產品或公司發動一場攻擊，那么，阻止它的最好時間就是在它剛開始的時候。最好的情況是，攻擊者會認為，他們的想法還不足以獲得巨額投資，或者眼前的障礙幾乎難以克服。所以，競爭者會決定關注其他更有吸引力的機會。孫子曾說：“不戰而屈人之兵，善之善者也?！?/p>

在攻擊者的高管中制造出對新產品的懷疑，就是不錯的想法。如果這些高管開始質疑自己所發布的產品，他們可能就不會愿意再向其投入大量的資金，為了確保產品已上正規，他們會制造更多的中間障礙。所有這些因素都會成為你的優勢，作為防御者，你不會希望面對充滿熱情、忠誠和樂觀的攻擊者。

當一個產品處于開發階段時，基本防御策略非常簡單，那就是說服攻擊者相信，他們所發布的新產品不是個好主意，他們的新產品不會取得成功。在這個阻止階段，防御者可以采取很多行動。所有這些都圍繞一個相同的目標，那就是說服攻擊者放棄他們的事業。

宣布你將防御的承諾

或許，阻止新產品發布最簡單的方式就是，讓攻擊者知道你將會進行防御。你要讓攻擊者了解到，不管怎樣，如果發布他們的產品，你將毫不猶豫地進行積極防御，你將會發動非常兇猛的防御戰爭。

這是一種非常有用的方法。如果新進入者了解并相信你會積極地進行防御，那么，考慮到潛在的防御活動，攻擊者需要計劃更多的支出來應對可能的防御，或需要降低他們的銷售預測。這些舉措將降低新產品在財務上的吸引力，從而提高新產品不被發布的可能性。

宣告一定會予以防御，是非常容易做到的，你可以讓公關團隊去聯系新聞媒體。例如，公司的首席執行官可能會接受某個行業出版物的采訪，并向大家清楚地確認這一點。任何準備進入一個新市場的人都會密切關注現有的市場參與者，因此，你可以確信所發出的消息必然會有作用。

銀行巨頭摩根大通的首席執行官杰米·戴蒙就出色地使用了這一策略。在其職業生涯早期，他曾是第一銀行（Bank One）的首席執行官，該銀行是當時芝加哥最大的銀行。2003年，華盛頓互惠銀行（Washington Mutual）——一家創新而激進的地方性銀行，宣稱將進入芝加哥市場。于是，戴蒙向他們的首席執行官凱利·奇林澤爾發送了一條明確的消息。戴蒙告訴《華爾街日報》的一名記者：“也許芝加哥將會在一段時間內，變成一個人人都會虧損的市場?！边@一評論當然是精心挑選過的，戴蒙清楚地告訴那些攻擊者，他們將為保護芝加哥市場而戰斗。而且，還說到了具體措施，他指出，公司將在防御活動上投入大量資金，這可能會導致業務上的虧損。

戴蒙的言論并沒能成功說服華盛頓互惠銀行放棄他們的產品發布計劃，但是，他們的確應該放棄的。第一銀行猛烈地進行防御，到2006年為止，華盛頓互惠銀行僅僅獲得了芝加哥0.3%的銀行存款，并關閉了許多分支機構。

最重要的是，你很容易在公開論壇上發送信號，這能夠降低你陷入法律糾紛的幾率。

你必須小心傳遞防御的承諾。因為，任何聽上去像威嚇的言論，很容易會被出色的律師誤解為反競爭行為。實際上，有能力的律師可以在以上任何言論上大做文章。

當發出防御的信號時，你最好借助廣泛通用的短語，這句話的意思對大部分人來說都應該是模棱兩可的，而對于競爭者而言，它們又必須是非常明確而清楚的。以下的表述就非?？扇?，比如“我們正處于競爭日益激烈的市場，所以，今年我們將投入更多的資金來支持我們的核心業務”，“投資并保護我們極其重要的工業潤滑油業務是今年工作的焦點，為了幫助公司構建這個重要領域，我們將做一切必要的事情”。

防御承諾必須用關切和敏感的語氣、公開的方式、仔細地予以公布。但是，如果一切順利，這個簡單的方法能夠讓新產品還未踏入市場之前就望而卻步。

破壞新產品的測試

許多新產品的決策依賴于市場研究的結果。破壞競爭對手的市場研究是遲緩他們新產品發布的一種有效方式。

如果你能夠搞砸競爭對手的市場調研，那么會出現兩種結果，任何一種結果對于防御者來說都是有利的。第一種結果是，整個團隊都可能認為，繼續進一步推進產品的開發和發布是沒有意義的。第二種結果是，攻擊者可能會意識到，他們所得到的測試結果是被防御者扭曲過的，由此知道防御者會采取一定措施，嚴重干擾攻擊者的既定計劃。

所以，你該如何去破壞競爭者的市場研究呢？

第一步是要找到這個市場調研活動。

這會相當困難，因為許多市場調研都是成功隱藏起來的，特別是像焦點小組和在線概念測試等小規模研究。但有時候，你還是能夠發現競爭對手的測試活動。如果你在零售行業，那么，要想隱藏一家新商店幾乎是不可能的。同樣，要想在雜貨店里隱藏起一款新產品，也很困難。

優秀的競爭情報對于發現測試中的產品是至關重要的。你的銷售團隊會在這里扮演特別重要的角色，你的商務代表應當不斷尋找全新的、意想不到的同類商品。如果出現了任何新現象，你的銷售代表就應該多問些問題，并讓你知道他們所有的發現。

一旦你識別出了他們的研究測試，那么，你就要通過一系列行動來予以阻撓。

最簡單的方法就是，盡可能讓對方的測試結果難以理解。例如，針對新產品進行大規模的促銷活動將會改變市場上的狀況，主動推出幾個新產品會讓一切變得更加復雜，大幅度提高廣告支出也將增加新的變化因素。例如，菲多利食品公司經常會在競爭對手測試新產品的時候，加緊推出各類促銷活動。當競爭對手溫迪漢堡（Wendys）開始在美國西部地區測試一種新的早餐產品時，麥當勞也顯著提高了公司的促銷費用。

一種更惡毒的方式是，讓競爭對手幾乎難以執行他們的測試。比如，競爭對手只有有限的新產品，那么你可以買下你能找到的所有新產品，這樣，你的競爭對手也就沒有可以用于消費者測試的產品了。

幾年以前，美國一家知名的沙拉醬公司就采用了這個方法。沙拉醬是一個非常大的盈利市場，行業內領先的公司聽說寶潔公司正在丹佛測試一種新的沙拉醬產品。他們所選的城市并不讓人驚訝，丹佛一直以來都是測試類似產品非常合適的市場，因為丹佛是一個遠離其他城鎮的小城市。當時，丹佛的連鎖超市都是本地的，所以，很容易就能夠限制住新產品的分銷渠道，同時，當地電視市場是相對孤立的，因此，購買廣告時間很容易，也很有效。

這對現有的沙拉醬公司來說，并不是個好消息，因為寶潔公司是一家擁有熟練技能和充裕資金的競爭者。如果寶潔公司決定進入這個市場，那一定會引起競爭者強烈的抗爭，這將迫使行業內領先者不惜投入重金來保護他們的市場份額。

這些公司的高管們最終決定，為了降低寶潔公司產品發布的可能性，最好的辦法是去攻擊他們的產品測試。寶潔公司是一家基于數據的理性公司，如果市場測試失敗的話，這將會大大降低他們向新產品投資并在全國范圍內推出的可能性。

為了破壞新產品的測試，現有的市場參與者命令他們在丹佛的銷售代表去拜訪鎮上所有的商店，并且買下商店里所有的沙拉醬，其中包括寶潔的產品。然后，這些銷售代表將買來的產品直接扔掉，第二天，他們重新返回到這些商店，繼續購買貨架上所有的沙拉醬。這樣的行動持續了一段時間。

這一行動達到了兩個目的，任何一個都對采取防御的公司非常有利。第一，他們成功破壞了新產品的測試。由于以上的購買，相比于上年，丹佛沙拉醬市場的銷售數據展現出了極其異常的趨勢。整個市場的銷量似乎出現了飆升，不同品牌的市場份額數據在所有方向上都呈現出快速的增長。實際上，所有的銷售信息都只反映了防御公司的努力。對寶潔而言，整個測試都是沒有用處的。測試結果表明，寶潔公司將獲得5%的市場份額，可這沒有任何意義。因此，寶潔公司無法利用這些測試信息，這次測試不能提供能夠支持新產品發布的任何數據。

第二步，現有的市場參與者向寶潔公司發送一個相當清楚的信號。當測試數據展現出非常奇怪的趨勢，寶潔團隊當然會想到，他們的競爭對手正在予以回應，并且，他們還收到了這樣的消息：“我們知道了這次測試活動，如果你試圖蠶食我們的市場，那我們必然會保護我們的業務，我們將會采取非同尋常的措施。事實上，我們會幾近瘋狂?！?/p>

所有這些都讓寶潔陷入非常為難的處境。測試結果并不能表明新產品能夠取得成功，但他們可以確定的是，一旦公司推出新產品，現有的競爭者將會采取防御，他們甚至會做出不尋常，甚至會略顯奇怪的舉動。據推測，新產品成功的幾率會大大低于公司最初的估計。根據以上信息，新產品獲得市場份額的機會相對較小。不出意料，寶潔最終沒有大規模地發布他們的新產品。

防御的成本無疑也是非常昂貴的，現有的公司動用主要銷售力量和資源來完成這個防御計劃。但是，相比于潛在的風險，這些代價簡直不值一提。通過破壞新產品的測試，防御者迫使攻擊者重新考慮和保護他們的市場份額。

制造一些威脅

在商業世界里，最有用的威脅通常是財務威脅。你的目標是向攻擊者表示，如果他們繼續發布新產品，那么，他們就不得不承擔一些不好的財務結果。理想情況，威脅行為造成的財務影響足以破壞新產品推出的財務數據，從而使得新產品失去推出價值。

競爭非常激烈的洗衣行業就為這種方法提供了一個完美的案例。在美國，高樂氏（Clorox）和寶潔是該行業的兩家主要公司，寶潔是洗衣粉產品中的領先者，而高樂氏則是漂白劑產品的領先者。幾年以前，為了實現增長，高樂氏曾準備推出一款新的洗衣粉。作為回應，寶潔公司向外界宣布，他們將推出一種新的漂白劑。最終，高樂氏重新考慮了自己的行動，并決定不推出洗衣粉產品，而寶潔也沒有推出新的漂白劑。無論如何，寶潔的回應是有效的，盡管他們的一名高管曾回憶說：“其實，這只是個詭計，我們完全沒有任何進入漂白劑市場的計劃。”

寶潔公司還曾卷入含鹽零食行業一場更加微妙的戰斗之中。2004年1月，《廣告時代》上出現了一篇非常奇怪的文章，文章聲稱，寶潔公司正在考慮重新恢復鷹品牌零食產品。這條消息真的有點奇怪，因為鷹品牌是由安海斯布希公司為了進入含鹽零食行業而創造的，該品牌在很早之前就以失敗告終。那么，寶潔公司為什么要重新啟用這個品牌呢？

但是，正如大多數的奇怪故事一樣，事情要比他們看上去更加復雜。當時，寶潔還只是薯片市場的一家小公司，公司在1972年推出了品客薯片，并獲得了10%的市場份額。

2001年末，也就是在《廣告時代》出現的兩年之前，寶潔已經開始推出一種叫“Torengos”玉米片品牌，并向新產品投入大量的資金。和品客薯片一樣，Torengos也是疊在一個罐子里，所不同的是，Torengos的罐子是三角形而非圓形，因為許多玉米片都是這個形狀。

百事可樂公司負責菲多利（Frito-Lay）業務的團隊對于寶潔想要在含鹽零食行業擴張的意圖感到不太滿意。菲多利品牌一直都主導著這個行業，他們擁有包括樂事（L a y s）、菲多利（Frito）、立體脆（Doritos）、奇多（Cheetos）和波樂（Ruffles）等在內的諸多強勁品牌。對于百事可樂公司來說，這是他們非常重要的一塊業務，來自寶潔的攻擊性舉動并不是個好消息。

面對寶潔公司的舉動，菲多利團隊向現有業務投入了大量的資金，并推出了樂無限系列產品，該產品是同鷹品牌類似的罐裝薯片。菲多利通過大量的廣告、商店促銷和高價值優惠券，大力地支持樂無限系列產品。他們清楚地知道，通過攻擊鷹品牌，就能向寶潔公司明確表示：你們必須放棄你們的計劃，停止推出Torengos。同時，樂無限產品的推出也會加大品客系列的財務壓力，使寶潔團隊難以向Torengos投入更多的資金。

樂無限產品的推出，對寶潔公司來說是非常糟糕的，因為公司現在不得不反過來防御來自百事可樂的反擊行動，以保護自己的品客系列。

當競爭戰役即將展開之時，我們便看到了出現在《廣告時代》的這篇文章，文章聲稱寶潔公司計劃重新啟用鷹品牌。所以，一切都是有原因的，寶潔將通過威脅要對菲多利產品展開重要而直接的攻擊，來保護自己的品客系列。而對于菲多利而言，這也會是非常嚴重的威脅。

寶潔真的會推出鷹品牌零食生產線嗎？很可能不會，畢竟這不是個好主意。但這并不是完全不可能，所以，菲多利不得不嚴肅對待它。

所有這些威脅活動的結果都非常容易預測。寶潔公司最終扼殺了Torengos計劃，也沒有推出鷹品牌零食系列。而菲多利撤回了對樂無限產品系列的支持，也停止了對品客薯片的攻擊。在一場激烈的沖突之后，秩序和利潤又返回到正常的水平。

一個被清楚傳達的、可信的威脅是非常強大的防御武器。如果攻擊者相信威脅是巨大而可信的，那么，在衡量是否推進產品發布時，他們就必須考慮到這個威脅。

利用你自己的產品搶占先機

如果你聽說競爭對手正考慮推出一款全新的產品，那么，一個有效的辦法就是搶先推出類似的產品。這種做法會迫使你的競爭者去重新考慮他們的整個計劃。

從財務上來看，在市場上，推出一款創新性新產品和推出一款二手創新或三手創新的產品，是大不相同的。創新新產品可能花費更少的營銷費用，也更容易起步，因為通過創新的嘗試者，它能夠產生大量的免費新聞和試用性體驗。而行動較慢的公司就必須支付更高的營銷費用，承擔較慢的銷售增長，接受較低的市場份額。

對于防御者而言，這提供了一個極具吸引力的機會。如果你了解到新的競爭者正在考慮推出一種特別的產品，那么，你只要在第一時間推出相同的產品就可以了。通過占據先發位置，你就成為了創新者，這樣，你就能夠改變甚至徹底摧毀競爭者的創意。

更重要的是，當你在防御時執行這種策略，并不需要推出最完美的產品。你的目標僅僅是填補市場上的空缺。最重要的是，你們必須保證速度。最快的方法是，公開宣布你們要推出這種產品的打算。通過這種方式，你能夠直接迫使競爭者重新思考和評估他們的整個業務。

如果攻擊者擁有強大的專利和商標系統，那么，你可能就不應該推出類似的產品。但是，創建并執行知識產權的保護是非常困難的。事實上，大多數的產品、過程、實踐和想法都不是通過專利來獲得保護的。

聯合利華在土耳其實踐了這種方法。公司了解到新的競爭者正準備推出一種新的洗潔精，所以，聯合利華立刻搶先推出了類似的新產品。公司的首席執行官波爾曼這樣解釋他們的舉動：“在25天內，我們推出了自己的洗潔精產品，我們仍在等待競爭對手的行動。”

在體育服裝市場，耐克也使用同樣的方式來對付競爭者。安德瑪是一家快速成長的公司，它的收入從2008年的7.25億美元上升到2011年的11億美元。最近，它開始著手生產具備吸水性的緊身衣，并將其命名為“緊身裝備”。這種服裝的推出非常成功，從事不同體育項目的人都接受了這種“緊身裝備”。安德瑪乘勝追擊，將公司業務迅速擴張到其他的運動服裝領域和鞋類等市場，而他們在鞋類市場的產品發布也直接宣告了他們與耐克核心業務的競爭。。

耐克的高管知道安德瑪要計劃全球性的擴張，比如，他們肯定會在歐洲推出產品。2011年，安德瑪宣布，公司在美國的緊身裝備市場獲得了87%的市場份額，但他們在歐洲市場的市場地位卻相對脆弱。

針對來自安德瑪的威脅，耐克在歐洲推出了一款新的緊身裝備產品，并將其命名為Nike Pro Baselayer。這款產品同安德瑪的產品非常相似，耐克針對溫暖氣候的Hypercool系列和針對寒冷氣候的Hyperwarm系列，分別可以對應于安德瑪的ColdGear系列和HeatGear系列。

耐克的這個舉動收到了兩個相當好的結果。首先，這為耐克創造了一次成長機會，因為他們所推出的新產品可能真的能夠在歐洲市場獲得可觀利潤。第二，或許更重要的是，他們的這一舉動很好地阻擋了安德瑪在歐洲市場的發展。對于安德瑪而言，再去推出一款同耐克類似的產品已是不可能了，這使公司面臨著巨大的挑戰。

通過迅速行動，耐克削弱了競爭對手創新活動的影響，長遠來看，他們還保護了自己的業務。

德國漢莎航空公司（Lufthansa）也曾使用相同的方法來抑制在德國瘋狂增長的廉價航空。他們創立了一家名為“德國之翼”的子公司，不論是品牌與定價，還是定位與運營，這都是一家完全不同于漢莎的低成本航空公司。就其本身而言，這家新的航空公司是沒有任何意義的，漢莎沒有理由去創建這樣一個低利潤率的品牌，來侵蝕自己的業務。但是，面對競爭處境，“德國之翼”具備完美的戰略意義，因為它的出現，瑞安航空等其他低成本航空公司就難以進入這個市場。

訴諸公堂

一種最常見的防御方法就是去投訴潛在競爭者。你將依靠你的律師來獲得潛在的索賠，這可以是一場專利訴訟，也可以是一場商標訴訟。你可以基于商業機密來進行訴訟。最重要的一點是，必須動用法律體系。

訴訟具備幾大優點。最好的情況是贏得這場訴訟。如果是一場專利訴訟，取得有利的判決將讓競爭對手承擔高額的罰金，并得以將其驅逐出市場。這也會使競爭對手難以或者不可能再推進新產品的發布，他們更無法在市場上發布引人注目的消息。

通過提起訴訟，喜達屋酒店得以消滅希爾頓新的生活風格型酒店品牌“丹寧鎮”（Denizen），喜達屋控告希爾頓竊取了他們的商業機密。兩家公司最終達成一致，希爾頓同意停止推出丹寧鎮品牌，并且不再追求這部分市場。

事實上，你并不一定需要贏得訴訟。不論結果如何，起訴一家公司的過程對防御者而言就是非常有利的。起訴市場的新進入者能夠迫使他們做出回應，當一家公司忽略了法律訴訟，法庭是不會高興的。而一場訴訟不僅花時間、花精力，而且還會花費大量的金錢。正如哈佛教授邁克爾？波特所評論的：“訴訟會迫使較弱的公司在一段相當長的時間內承受極其高昂的法律成本，同時也能夠將他們的注意力從市場競爭上轉移開?！?/p>

將攻擊者帶入法庭，對付小型初創公司尤其有效。因為大多數的新公司會特別缺乏兩樣東西，一個是時間，另一個是資金。通過起訴一家小公司，將其帶入法庭，你能夠迫使他們將大量的時間和資金轉移到打官司上，這將大大降低對方新產品成功的幾率。

官司也會制造一定的不確定性，你永遠都不清楚事情會如何發展。這種不確定性會讓攻擊者的日子更加難過，尤其當這家小公司試圖籌集所需的資金時。許多投資者通過重大法律問題來避開風險，在啟動新項目的所有風險中，法律風險無疑是最大的。在防御一家需要籌集額外資金的初創型公司時，訴訟會變得特別有效。

制造運營障礙

讓攻擊者日子變得難過的一種方式是，雇用他們的關鍵人員，比如你可以去雇用他們的總經理。如果你了解到，新產品的發布是由瑪莎·辛普森負責的，那么你就可以找到瑪莎，向她提供一個足夠有吸引力的職位?；蛘?，你也可以利用一家招聘公司來間接地接近瑪莎。畢竟，直接給她電話不太明智。

雇用瑪莎對你們公司必然有利，她可能是一位擁有各種新想法的、活躍的領導者。這是個雙贏的情況，你在為自己團隊添加得力人才的同時，也傷害了攻擊者。最糟糕的情況是，瑪莎并沒有在你們公司工作很久，她在一年以后離開了公司。不論瑪莎是否一直留在你們公司，攻擊者的損失是必然的。

你也可以雇用支持新產品發布的其他人員，比如關鍵的銷售領導或技術人員。這些舉動本身不可能削弱攻擊者，但是，將這些算到一塊兒，由此造成的損失將大大減少競爭者發布新產品的影響。

你應該留意那些可能包括非競爭條款和保密規定的就業協議。

另一個讓攻擊者日子難過的方式是，鎖定關鍵的供應商和合作伙伴，因此，為了獲得發布新產品所需要的資產，攻擊者不得不度過一段艱難的日子。如果你知道競爭者需要某種構件來制造新產品，你就可以聯系你的供應商，向他們買下所有這些構件。如果供應緊缺的話，攻擊者的日子將難以為繼。

在釀酒業，一家現有的公司得知有一名新進入者正考慮在其市場中新建一家釀酒廠。所以，他們成立了一個有關新釀酒廠對當地水供應影響的社區小組。這個小組反對釀酒廠的建立，他們宣稱將降低當地的水供應。這個方法效果不錯，這讓新進入者的日子非常難捱，他們不得不推遲了釀酒廠的建造。

一切能夠為競爭者設置障礙的做法，都將給他們帶來麻煩，從而幫助你保住自己的市場。

如果一切行動都失敗，那就去達成協議

在防御情形下，如果你無法阻止競爭產品的發布，那么，最好的行動就是去同他們達成協議。具體可以是很多種形式，比如收購、合伙或其他形式的協議。核心觀點是，競爭者推出的新產品對你所造成的傷害要遠遠高于他們所能收獲的收益，所以，最優的解決方案就是達成某種協議。

最簡單的方法是收購，通過買下潛在的競爭者，你就能夠防止它升級為更大的威脅。購買一家新型初創型公司的成本不會太高，因此這種做法也就非?？尚小Ｈ绻鹊叫庐a品取得成功后再行動，收購他們的價格就會大幅度提高。

最好的防御

最好的防御能夠阻止更大范圍的戰斗。你必須記住一點，最快速、最容易、最有效率的防御新產品進入你所在行業的方法是——阻止新產品的發布。如果你能在這個階段獲得成功，那么，你就能在一切變得更加糟糕之前，為自己節省大量的時間和金錢。