如何讓消費者資產(chǎn)增值

安士輝

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以通過各種社交媒體對產(chǎn)品進行公開評論，他們的聲音會被無限放大，可能一個差評就能毀掉一家企業(yè)，一個好評就能成就一個品牌。所以說，消費者對企業(yè)的影響舉足輕重。因此，擁有一批忠實的粉絲，建立穩(wěn)定增長的消費者資產(chǎn)，對所有企業(yè)來說都是夢寐以求的，也成為企業(yè)在這個時代生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

1消費者資產(chǎn)立方體

消費者是企業(yè)的資產(chǎn)，這句話我們總掛在嘴邊，尤其是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，但究竟如何衡量這種資產(chǎn)呢？根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，我們定義了消費者資產(chǎn)的三個重要維度，并建立了一個消費者資產(chǎn)立方體模型（參見副欄“消費者資產(chǎn)立方體”）。企業(yè)可以從這三個維度去壯大消費者資產(chǎn)：

？寬度即消費者數(shù)量，企業(yè)應(yīng)該獲取更多的消費者。這不僅指企業(yè)擁有多少消費者，還包括獲得盡可能多的消費者數(shù)據(jù)，如線上線下的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等。

？長度延長每一個消費者生命周期，使消費者愿意跟企業(yè)發(fā)生更長時間的關(guān)系。

？高度持續(xù)提升每一個消費者貢獻度和價值。消費者愿意購買更多的產(chǎn)品，愿意給企業(yè)正向的評價。

企業(yè)的消費者資產(chǎn)立方體越大，品牌價值就越高。反之，消費者資產(chǎn)立方體越小，品牌價值就越低。

2為消費者畫像和分層

建立消費者資產(chǎn)立方體的意義在于實現(xiàn)精準營銷：第一，為消費者畫像。企業(yè)可以盡量增加消費者資產(chǎn)立方體的寬度——收集消費者線上線下的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，從而多維度地對消費者進行描述。消費者不再是抽象的數(shù)字，或者是簡單的某一類人群，而是具備個性、活生生的個體，每一個消費者都擁有一張完整的畫像。

第二，為消費者分層。企業(yè)可以根據(jù)消費者資產(chǎn)立方體的長度與高度，即消費者生命周期以及消費者貢獻度和價值，對消費者進行精準分層，貼上不同的標簽，進而了解每一類消費者的真正需求，對各類消費者采用不同的營銷方式以達到最佳效果。

消費者畫像

未來的購物場景應(yīng)該是這樣的：當客戶踏入店門，營業(yè)員第一時間通過手持設(shè)備獲取一張完整的消費者畫像——這位客戶姓甚名誰，過去有沒有購買過我們的產(chǎn)品，他關(guān)注過什么產(chǎn)品和營銷活動，曾在社交網(wǎng)絡(luò)上給予我們什么樣的評價，習慣線上購物還是線下購物……營業(yè)員憑借這幅畫像，親切地與客戶打招呼，介紹客戶偏好的產(chǎn)品，推薦客戶感興趣的營銷活動。客戶滿意地下單購買，并在社交媒體上給予產(chǎn)品好評，推薦朋友購買。

要獲得消費者的準確畫像，企業(yè)必須打造消費者資產(chǎn)立方體的寬度，即多維度地收集消費者線上線下的數(shù)據(jù)。第一，社交數(shù)據(jù)，包括消費者在微博、微信、論壇、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)上的言論、關(guān)注參與的品牌活動、下載的App應(yīng)用等。第二，交易數(shù)據(jù)，通過什么渠道購買了什么商品，客單價、購買頻率是多少，等等。第三，行為數(shù)據(jù)，這是對消費者行為軌跡的記錄，比如他先在天貓瀏覽了某商品，后來通過旺旺咨詢了客服，但最終是在實體店購買。

除了收集上述三類數(shù)據(jù)，企業(yè)還必須將這些數(shù)據(jù)打通。社交數(shù)據(jù)可能來自客服部、市場部，交易數(shù)據(jù)可能來自銷售部、經(jīng)銷商，行為數(shù)據(jù)可能來自各個部門，比如銷售部、經(jīng)銷商、IT部等。由于這些數(shù)據(jù)碎片化地散落在企業(yè)內(nèi)部，數(shù)據(jù)之間彼此獨立，也就無法直接有效利用。企業(yè)需要對數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)規(guī)劃，包括考慮數(shù)據(jù)收集的維度、渠道，然后將這些數(shù)據(jù)整理歸類，建立相互的關(guān)聯(lián)性，放到同一個平臺上，以方便檢索，讓內(nèi)部各個部門共享。如果我們能把社交數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)打通，就可以獲得完整的消費者畫像，從而更好地了解消費者，提供更具針對性的服務(wù)。

消費者分層

企業(yè)可以根據(jù)消費者資產(chǎn)立方體的長度與高度，對消費者進行分層，從而實現(xiàn)精準營銷。

從消費者生命周期來看，消費者與企業(yè)之間往往存在以下互動關(guān)系：

·無關(guān)系消費者和品牌沒有任何關(guān)系。

·發(fā)現(xiàn)消費者發(fā)現(xiàn)了品牌，對品牌感興趣，比如消費者在微博上評價了品牌，或是將自己與產(chǎn)品的合照上傳到了微信。

·認知消費者聽說了某產(chǎn)品，想要進一步了解。

·考慮消費者在你和競爭對手之間進行比較。

·選擇消費者選擇你還是競爭對手。

·購買消費者做出購買行為。

·滿意購買后，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意。

·忠誠消費者重復(fù)購買，對品牌很忠誠。

.擁護——消費者不僅重復(fù)購買，還向親朋好友推薦品牌。

消費者與企業(yè)的互動關(guān)系是可以不斷變化的，我們稱之為“躍遷”，企業(yè)可以在日常運營中進行數(shù)字化跟蹤與研究。比如，對于正在“考慮”和“選擇”中的客戶，到店之前，系統(tǒng)可以知道這位客戶在網(wǎng)上瀏覽了哪個款式和價位的產(chǎn)品，哪個產(chǎn)品瀏覽時間最長，這樣客戶一進店，就能享受到更具針對性的服務(wù)，也更容易獲得心理上的價格安慰，從“考慮”、“選擇”躍遷為“購買”。對于曾經(jīng)“購買”過的客戶，根據(jù)他的購買頻率、網(wǎng)絡(luò)言論，我們可以判斷出他的需求，以主動關(guān)懷為切入點，有針對性地進行交叉營銷，實現(xiàn)重復(fù)購買或者提升交易客單價，將關(guān)系從“購買”躍遷為“忠誠”甚至“擁護”。

3應(yīng)用場景

消費者資產(chǎn)立方體既幫助企業(yè)瞄準了目標消費者，從而做到精準營銷，同時也借助營銷等經(jīng)營活動，不斷完善和壯大企業(yè)的消費者資產(chǎn)。所以說，消費者資產(chǎn)立方體與企業(yè)經(jīng)營活動是相互強化、相互促進的。企業(yè)在開展各類經(jīng)營活動時，應(yīng)該著眼于消費者資產(chǎn)立方體的三個維度。在這里，我們介紹兩種應(yīng)用場景。

品效合一營銷

所謂品效合一營銷，就是在一次營銷活動中，同時實現(xiàn)品牌傳播、用戶互動、產(chǎn)品銷售等效果的最大化。品效合一營銷是基于消費者資產(chǎn)立方體的寬度和長度的具體應(yīng)用，通過精心設(shè)計營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，吸引更多消費者參與活動。通過構(gòu)造一個營銷閉環(huán)，引導(dǎo)消費者的行為路徑，延長消費者生命周期，避免消費者在任何一個環(huán)節(jié)流失。

品效合一營銷可以實時監(jiān)控消費者資產(chǎn)立方體的高度。過去我們通過打廣告刺激消費者消費，但是廣告打出去后，效果評估的維度較為單一。在進行品效合一營銷過程中，我們可以清楚地記錄消費者在每一個環(huán)節(jié)的行為，除了曝光度、互動數(shù)量以外，還可以通過有效會員、有效銷量、有效重復(fù)購買等指標評估活動效果。而品效合一營銷所沉淀下來的數(shù)據(jù)又可以補充和完善消費者資產(chǎn)，從而指導(dǎo)下一次的營銷活動。

要開展品效合一營銷，首先盡可能地整合分散的營銷資源。第二，將所有的聲量與流量指向同一個主題，精心設(shè)計消費者的行為路徑，形成閉環(huán)，避免消費者在任何一個環(huán)節(jié)流失。第三，要讓營銷活動落地有聲，有互動、曝光、銷售、數(shù)據(jù)沉淀。第四，求新求變。“一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在的消費者求新求變，所以要針對不同的營銷目的，策劃不同的活動。

對于大部分企業(yè)來說，早在2008年前就已經(jīng)大量在互聯(lián)網(wǎng)上開展品牌傳播與營銷活動，但問題是只要涉及交易環(huán)節(jié)，就必須落到線下完成。比如，在線上玩小游戲獲得優(yōu)惠券的消費者，必須到線下提貨，路徑很復(fù)雜。很多消費者因為怕麻煩，很容易就流失了，這就是沒有形成營銷閉環(huán)的弊端。而在2008年到2010年，一些大品牌開始電商業(yè)務(wù)，但當時更多地是將電商定義為清貨渠道，目的很明確——銷售，并且手段比較單一，都只是圍繞產(chǎn)品宣傳照片特別漂亮，打折力度很猛，還可以包郵，7天無理由退貨等方式來做。在2010年前，對于所有品牌企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商都是兩項長期相對割裂的業(yè)務(wù)，因此我們在想，為什么不能讓品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播與互動活動直接落地到電商，在網(wǎng)上完成一整套的營銷閉環(huán)呢？

到了2011年和2012年，電商的媒體屬性、數(shù)據(jù)屬性初露端倪。2012年，我們與中糧集團聯(lián)合舉辦了“中糧吃貨大賽”活動，首次打造了互聯(lián)網(wǎng)品效合一的營銷閉環(huán)，成為業(yè)界的經(jīng)典案例。這次活動有幾大創(chuàng)新點：1.我們在電商平臺開展互動活動，將活動網(wǎng)站放在了天貓平臺，這對于天貓乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是史無前例的。2.整合了中糧品牌部、市場部的營銷資源進行宣傳，活動名為吃貨大賽，用互聯(lián)網(wǎng)？絲的自嘲語言吸引眼球，獲得了海量的參與者。3.邀請大家把自己和中糧產(chǎn)品的合照曬到網(wǎng)上，設(shè)置門檻，篩選精準人群，只有中糧的消費者才能參與活動。4.將品牌傳播、消費者互動、產(chǎn)品銷售有機地整合起來。凡參與曬圖、點贊、投票、回復(fù)的用戶，均可獲得中糧天貓旗艦店的優(yōu)惠券。將客戶從游戲環(huán)節(jié)引導(dǎo)到消費環(huán)節(jié)，形成營銷閉環(huán)。另一方面，對于單價本就不高的食品而言，活動的優(yōu)惠力度夠大，為用戶二次消費埋下伏筆。5.吸引增量消費者。中糧的食品單價不高，一包薯片只有幾塊錢，有些消費者為了拿到大獎，就買包薯片拍照參與活動，提升了銷量。

吃貨大賽不僅實現(xiàn)了精準的品牌傳播、良好的用戶互動，而且對銷售起到立竿見影的刺激作用，活動沉淀的數(shù)據(jù)對消費者資產(chǎn)進行了有益地補充和完善。

全渠道融合

傳統(tǒng)企業(yè)依靠開拓足夠多的渠道，使產(chǎn)品、服務(wù)盡量貼近消費者。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則豐富了渠道的概念。現(xiàn)在大家熱捧的全渠道或020（線上線下融合），其實是基于消費者資產(chǎn)立方體寬度的應(yīng)用一一從線上線下盡可能多地獲得消費者的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。企業(yè)可以將這些數(shù)據(jù)整合，運用到各類經(jīng)營活動中，從而延長消費者的生命周期，提升消費者對企業(yè)的價值和貢獻度。

全渠道主要指：1.PC端，包括官網(wǎng)和天貓等第三方電商平臺，把渠道建在消費者的家中、辦公室。其中，官網(wǎng)是全渠道建設(shè)的核心，大部分傳統(tǒng)企業(yè)的官網(wǎng)只有說教式的宣傳功能，沒有社區(qū)互動功能和銷售功能，無法與消費者建立深度關(guān)系，做全渠道要改變這點。2.移動端，把渠道建在消費者身上，通過對消費者生活方式的管理來擴大市場。比如，集合了社交屬性和交易屬性的微信，就是非常強大的工具。3.線下。傳統(tǒng)企業(yè)在線下有很強的客戶基礎(chǔ)，營收可觀，但信息化能力普遍較弱。全渠道不是幫助企業(yè)在線下開店，而是對線下門店進行數(shù)字化升級，能夠更加完整地記錄客戶信息，從而確保企業(yè)線上線下一盤棋，通盤思考。

在進行全渠道搭建時，難點在于如何設(shè)計PC端、移動端、線下三者的關(guān)系，打通線上線下物流、財務(wù)流、信息流。消費者可能隨時出現(xiàn)在任何一個渠道，有的消費者喜歡線上購物，有的只相信線下門店，有的線上線下都會購物，而且各種渠道之間甚至有交集，場景比較復(fù)雜。

如果企業(yè)要搞一個營銷活動，究竟應(yīng)該落在線上還是線下？吸引哪一類消費者？如何跳轉(zhuǎn)，消費者的體驗才會最好？企業(yè)的產(chǎn)品流、信息流、資金流該如何流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)順暢的管理？這就涉及企業(yè)戰(zhàn)略的問題，如果不把這些問題想清楚，企業(yè)就會陷入混亂，消費體驗也會變得很差。

如果企業(yè)要布局全渠道，可以分幾步走：第一，對每一個消費者接觸點進行建設(shè)與連接。消費者與企業(yè)的接觸點有很多，比如瀏覽官網(wǎng)，進入門店，撥打400電話……在這些接觸點上要提前布局，并且各個接觸點之間要相互連接。第二，從消費者進入接觸點到離開的整個過程中，在各種業(yè)務(wù)端設(shè)置相應(yīng)的應(yīng)用場景，避免消費者流失。比如，和消費者交流溝通，了解消費者流失的原因，及時挽留消費者。第三，后端運營的整合。消費者與企業(yè)即時的交互行為，能夠第一時間體現(xiàn)在客服與銷售等終端環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品、營銷、銷售、客服等運營人員在統(tǒng)一的工作平臺上協(xié)同運作。未來，企業(yè)內(nèi)部將發(fā)生巨變——企業(yè)價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化。企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)、IT系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)，受到互聯(lián)網(wǎng)思維的影響而逐步改變。一些企業(yè)已經(jīng)開始推出基于互聯(lián)網(wǎng)、打通線上線下的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。

2010年我們開始幫助中糧食品觸網(wǎng)，運營其在天貓、京東、l號店等電商平臺上的業(yè)務(wù)。2013年又在微博、微信、社區(qū)、糧粉團等新媒體平臺上開展業(yè)務(wù)。到2014年，部分城市通過POS機對接線下數(shù)據(jù)，初步實現(xiàn)了中糧食品全渠道的布局。通過近四年的全渠道建設(shè)，中糧食品的線上銷售額接近3億元。當然，傳統(tǒng)品牌在線下的銷量要遠遠大于線上，這是許多傳統(tǒng)企業(yè)不愿觸網(wǎng)的主要原因之一，但是如果不趁現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)窗口期提前布局，未來必然面臨發(fā)展困境。