制造“爆款”：起點即引爆點

徐志斌

在2014年的移動互聯網領域，“魔漫相機”是一款值得關注的產品。雖然沒有騰訊、百度或阿里巴巴等大資源的支持，但是這款應用一上線就在中國市場發展迅猛，日下載量超過80萬次，最高一日達300萬次。

類似的成績在另一款輕量級應用“臉萌”身上再次上演：2014年4月產品上線；5月掀起了用戶下載的熱潮；6月的某一天，激活下載的用戶數達到500萬，刷新了“魔漫相機”創下的紀錄。

以這兩款移動互聯網應用為代表的“爆款”產品，從進入社交網絡的那一刻起就急速狂奔。這種勢頭還造成了一個獨特的現象。“魔漫相機”創始人黃光明提到，產品剛剛為人所知時，業內大約出現了30多個創業團隊復制它，但3個月后，競爭對手都消失了，留下魔漫相機一枝獨秀。

“啪啪”的創始人徐朝軍也有過類似的表述：自上線以來，競爭對手對“啪啪”幾乎沒有構成威脅，追隨者被遠遠地甩在了后面。用戶們在社交網絡中形成的關系壁壘，像是對這些“爆款”一道無形的保護，將競爭對手和追隨者逐出了場外。

我們耳熟能詳的“二八法則”仿佛在這里失效了。一款爆紅應用往往是在數天至數周內就實現了巨大成功，在細分領域中占據至少90%的市場份額，沒有對手能夠抗衡。換句話說，優質的產品或服務在推動著自己的“引爆點”快速到來。

每個產品都可能是“爆款”

無論是否擁有資源、經驗和資金，快速引爆是每款產品或服務都可以具有的能力，這是社交網絡所提供的紅利。

如果將產品進入社交網絡的那一刻稱為起點，將出現爆發性增長的那一刻稱為引爆點，我們在“臉萌”等應用上看到的是典型的“起點即引爆點”現象——它沒有經歷前期積累的階段，進入社交網絡就立刻引爆，直至高點。圖1是來自“瘋狂猜圖”的后臺數據，也是典型的“起點即引爆點”走勢。

表面上看，能夠快速引爆的移動互聯網產品屈指可數，有許多人認為這是平臺資源、研發技術、產品實力和外部條件的綜合結果。但在我們所熟知的“爆款”產品中，有的來自堅持多年的創業團隊，也有的來自傳統行業或草根個體。這些案例表明，無論是否擁有資源、經驗和資金，快速引爆是每款產品或服務都可以具有的能力，這是社交網絡所提供的紅利。事實上，社交網絡對產品以及開發團隊的巨大影響可以分為以下幾個階段。

第一階段：均勻分發。社交網絡首先改變了人們獲取信息的方式。被人們有意無意忽略掉的關系鏈在其中起到了巨大的作用：人們獲取的信息很大程度上來自好友或關注者的“分享”。這些信息頻繁而細微，如同粉塵一樣源源不絕。在這個階段中，構建起一套分享體系是產品引爆的基礎。

第二階段：快速崛起，觸達用戶。在這個階段，信息的供給已經過于充沛，以至于會呈現海量的浪費現象。人們對應用、服務或信息已經習慣性地“丟棄”，更吝嗇于投入自己的時間和注意力。在這種情況下，占用用戶最少時間、經濟和動作成本的“廉價娛樂”成為了最直接的收益領域。

第三階段：改變應用開發模式。社交網絡時代，用戶的耐心更少，容易喜新厭舊。移動應用產品往往會面臨速生速死的生命周期——在3-5天之內，一個“爆款”就完成了自己從爆發到消亡的全過程，這種情況并不少見。相應地，應用的開發模式也在發生變化：數十個團隊可以不約而同地開發同一類應用，在不同的人群中進行測試，同時在相互借鑒中各自快速迭代升級。

引爆往往是零成本的

“爆款”往往具有兩個共同點：用戶的使用成本低，分享動力高。

在移動互聯網上，蘊含分享力的產品會推動信息在用戶的關系鏈中快速流傳。在“起點即引爆”的應用與服務中，大多數用戶都扮演了重要角色，他們的每次分享都能帶來更多新的用戶。“爆款”的轉化用戶比例更高，這也意味著信息的流動、分享和轉化損耗非常低。因此，新用戶的獲得對開發者而言幾乎是零成本的。

成本越低，越愛使用

要達到“起點即引爆”的效果，開發者的首要任務是降低用戶的理解成本，也就是降低用戶在參與一個應用、活動、服務時所花費的時間與步驟。此外還需要考慮到用戶的消費成本，即用戶在使用一款產品、參與一個活動過程中是否流暢、簡單。產品的易操作性通常是創業者和產品經理最關注的要素之一。

黃光明在分享魔漫相機的做法時說：“一切從簡，易于上手。”這與移動互聯網從業者提出的“2秒定律”相符：如果一款應用無法在2秒鐘內讓用戶明白自己是什么，該如何操作，就會被拋棄。實際上，用戶在某一環節多花1秒鐘的時間，在該環節的用戶流失率就將提升8%-10%。

無論是理解成本還是消費成本，都與社交環境息息相關。在P C時代，用戶黏著在互聯網上的時間可以長達幾十分鐘、幾個小時，而在移動互聯網時代，人們打開和關閉一款應用的時間可能短至幾分鐘。越是通俗易懂的應用越是容易在泛濫的同類中脫穎而出，被快速引爆。對于開發者來說，應該依照這個原則抓住產品與用戶的每一個接觸點，將使用過程設計得簡單易操作。

用戶收益驅使分享力

整個社交紅利的獲取，很大程度上都依賴于用戶的主動分享。

一些微博大V在“臉萌”爆紅時曾說：“如果有人愿意為你拼臉萌，那就是真愛。”用戶在為自己制作完頭像之后，也會為其他好友、家人制作頭像，這就是分享力的真實寫照。

羅輯思維的創始人羅振宇在2014年中秋節期間發起的月餅銷售中也引入了分享機制：用戶下單可以不用自己付錢，而是分享給好友，讓他人為自己付費。這些環節激發起了人們的討論和分享，并在短短13天內吸引了約269萬人的參與。

用戶分享的動力從何而來？當人們將使用一款應用、一項服務或參與一項活動時，有意無意間都希望自己獲得某種收益：可以是為自己和他人帶來的價值，或幫助別人的精神或物質獎勵。推動分享的另一大動力則是“娛樂性”，比如產品帶來的愉悅感，完成任務時的成就感和滿足感。

成本和收益是衡量互聯網上一款產品或服務的標尺。只要操作夠簡單、夠輕松（成本），用戶使用后愉悅感強、意猶未盡（收益），一款產品就更有可能實現爆發性增長。

“引爆定律”

“爆款”往往都有著許多共同點，也向我們揭示了最為直接的引爆定律。

使用時間越短，越容易引爆

“爆款”產品往往不是團隊開發的第一款應用，而是團隊在多次試探之后實現的爆發。

相比于之前默默無聞的老產品，此類產品的玩法都更為簡單，也與用戶在社交網絡上的行為有著更為密切的關系。在“圍住神經貓”的開發者秦川看來，社交網絡一直缺乏能夠讓用戶快速收獲愉悅體驗的輕量級產品。大部分移動端的游戲產品都略顯“重度”，耗時較長。“圍住神經貓”的爆紅將“用時短”的特征發揮到了極致。

玩法越新穎，引爆速度越快

引爆的直接結果就是迅速獲得大量用戶。與此同時，它也會令好友間的信息分享迅速同質化、沙漠化。因此，完全復制“爆款”和其他成功產品已經變得沒有價值，你需要拿出獨創性的新玩法。

用戶越投入，影響力越大

現在的用戶已經習慣于大量的信息浪費。在朋友圈中“刷屏”的信息或應用很可能被輕易地忽略掉。然而用戶的自發投入卻會改變這一狀態。通過自發組成社群，主動提供信息、分享心得或幫助他人解決問題等，信息傳播能夠從強關系輻射到更多弱關系和陌生人中去。

黏著性越低，衰減速度越快

對于黏著性不強的娛樂類應用來說，用戶拋棄的速度與他們愛上這款產品的速度同樣快。我們在“起點即引爆”的曲線中，都毫無例外地看到了陡峭的下行曲線。

我們雖然無法精準地預測誰是下一個“爆款”，卻能夠提煉出這樣一個“引爆公式”：

引爆=用戶收益×可娛樂性×熱點系數×用戶與企業間的信任/參與成本

收益指用戶能夠從中獲得的服務質量、信息、技能以及愉悅體驗，也包括從中獲得的存在感和認同感等。當無意義的心靈雞湯、語錄黨泛濫時，羅振宇的羅輯思維能夠通過提供有價值的優質信息和思想，令用戶獲得更大的受益。

娛樂性更多的是指“廉價娛樂”，也就是用最少的投入獲得最快的愉悅享受。從早期微博平臺上盛行的“猜猜我和哪個明星像”，到“打飛機”、“圍住神經貓”，用戶在體驗和炫耀過后，就會去尋找下一個帶來愉悅感的產品。

將熱點系數作為關鍵指數納入到該公式中，是因為熱點事件能為產品或現象的引爆加分不少：在幾位影視名人因沾毒被拘留之際，一些惡搞類的微信小游戲立刻就在朋友圈風靡；“圍住神經貓”的生命周期結束后，HTML5類型的小游戲呈現爆發之勢，還有國外團隊復制該產品并一舉登上App Store榜首。

可見，一個產品走紅本身也能夠成為熱點事件，推動下一波熱潮。如果團隊能將用戶收益與熱點事件、產品的娛樂屬性相結合，在社交網絡中的引爆指數就會更為驚人——“冰桶挑戰”就是最好的例子。

無論從哪個角度去觀察，社交紅利的本質都在促進產品的價值回歸，即產品和體驗越好，用戶推薦和分享的動力越大。在這個氛圍中，企業事實上是在經營自己的粉絲，不斷積聚用戶的信任，因此用戶與企業之間的信任程度也成為非常關鍵的一個指數。

參與成本指的是用戶在某一服務、信息或應用上的時間投入。一個無法提供快速直接響應，需要多次步驟、反復操作的產品注定會被用戶拋棄——畢竟，阻礙用戶用最少的時間（最廉價的方式）獲得愉悅感，在這個時代已經不合時宜。