自組織與社會化營銷趨勢下的營銷變革

在前面的討論中，我們討論過類似如后的話題：消費者們不是在線下散布（好的或壞的消費體驗），就是在線上“散步”著散布（好的或壞的消費體驗）！這個在過去難以出現的現象，因為互聯網、移動互聯技術，以及PC、IPAD、手機乃至QQ、微博、微信等軟硬工具的普及性滲透，而成為了普遍的事實。

這種事實，讓消費者可以足不出戶的加入到某個品牌的投訴群，可以輕易找到和自己偏好某個品牌或產品的消費者，甚至還可以因此交上幾個或同城或地域上相差十萬八千里的朋友……也成就了社會化營銷。

或許，你到現在都還沒有留意到這些，用到這些，沒有關系，消費行為及營銷力量的進化，有傳承也有著新的演變，現在參與進來，一點都不遲！

消費者們組團散步背后的自我組織

在“消費者們不是在線下散布，就是在線上‘散步著散布！”現象的背后，正呈現出越來越明顯與強大的自組織特征。

這個和消費民主化相關聯的產物或現象，正因為成千上萬消費者的聚合，而發出對我們的組團式消費，以及發出或有利、或有害的消費體驗，而影響著更多的消費者，從而對“企業對消費者的傳統統治”這只落水狗形成了進一步的痛打效應。

“默契”的自組織。

這里先追加解釋一下自組織概念，它指的是特定的結構和功能，因系統內部各要素彼此之間具有協調、相關或自發的默契行為，而不是按照某種指令來完成的。

“默契”顯然是其中一個很重要的關鍵詞。當消費者們遇到投訴或索賠麻煩的時候，TA們會默契的查找與加入到維權QQ群或微信群，TA們會默契的在微博或微信朋友圈吐槽……TA們微博上成千上萬的粉絲或互粉的博友，TA們微信中數百的好友，又剛好能夠默契的看到，這些人又可能會默契的將這個或驚鴻一瞥、或聲援鄙視的信息，轉發給另外的朋友，在面臨消費選擇的時候，再度默契的將處于丑聞漩渦的品牌拋棄到一邊。

我們在上面只講了對企業不利的一面，在默契的另一面，當然也有好的一面。這些或美妙、或糟糕的現實，在過去幾乎就是不可想象的。因為缺乏了互聯網這個工具，全國或某個城市市場的消費者們，是散狀、點式、缺乏互動的分布，而互聯網及相關應用工具的成熟和深化運用，將這些天南地北的消費者們串聯在了一起，就像是形成了一個個的組織。

而這個組織是裨益予你還是禍害予你，完全取決于我們所提供給消費者的產品及消費體驗，以及營銷行為中一些有意識的規避、引導和利用。

未來呢？

消費者自組織下的社會化營銷力量

消費者自組織下的組團“散步”效應，還并沒有到頭，隨著移動互聯和相關工具，及其使用習慣的進一步滲透普及，從一二線市場到三、四、五、六線市場，將會更多的表現出來，并讓好口碑、壞口碑產生更大的建設或破壞效應。

這是一件讓人害怕同時也讓人期待的事情。讓人害怕的是，過去，你的消費者光顧你的終端門店消費，申訴等等，你看得見，甚至連人頭都能數出來，而現在以及未來，成千上萬的消費者在互聯網或移動互聯的某個載體上，組團“散步”著對你“示威”，你還很難第一時間的感知或看出來。

讓人期待的是，這給我們提供了把更多消費者當著自己的宣傳員、業務員的機會，提供了更多的用消費者營銷消費者的機會。換句話說，消費者本身就是一個媒體，而且是一個有機的活媒體，我們現在要史無前例的的重視和利用起來；消費群體已經成為了一個個的社會化營銷組織，而且是一個有機的活組織，我們同樣要史無前例的的重視和利用起來。

我們需要尊重以上的演變及事實。不過，我們目前所接觸到的為我們提供社會化營銷的公司，大都是暫時尚難依賴的、需要進化的商業生物。

李政權這幾年，沒有少接觸做所謂社會化營銷的公司。它們當中幾乎沒有一家真正理解到了社會化營銷的要旨。

因為，就這些公司來講，它們所理解的社會化營銷，就是做微博、做微信等社會化媒體。也就是說，這些公司實際上都是提供社會化媒體營銷服務的公司，而且是在以陳舊的手段和理念運作社會化媒體的公司。

我認為，社會化營銷的要旨應該是這樣的：通過激發消費者本身的媒體營銷屬性以及其他關聯的利益方參與進營銷過程，聚合社會力量及社會化媒體，低成本甚或免費為企業或品牌營銷的行為，就是社會化營銷。更簡單的說，將是如何讓消費者、潛在消費者及其關聯利益人為我營銷的營銷行為。

如果，以這個定義來看的話，我們就能看透那些社會化營銷公司的真相，以及從中找到我們社會化營銷的差距。

講到這里，不禁想起社會化營銷的代表——情趣用品品牌杜蕾斯的一個案例。2013年的夏天，杜蕾斯為推廣震動棒煥覺系列的新產品，發起了一場“煥覺之旅”的活動——請一對情侶從北京到云南香格里拉來一次旅行，但這對情侶并不帶錢，一路上的花銷都需用杜蕾斯震動棒交換。

這次活動，杜蕾斯采取了O2O式的社會化營銷方式——線上微博+線下活動結合：在線上發布活動信息，號召沿途粉絲參與到“煥覺之旅”活動中，共同幫助這對煥覺情侶完成旅行。煥覺情侶每到一個城市，杜蕾斯官微就會微博直播這對情侶“震動棒換錢物”的趣聞，取得了不俗的成功。

杜蕾斯的這次活動將社會化營銷的關鍵元素——粉絲（消費者、潛在消費者及關聯利益人）以及相關社會化媒體聚合了進來，引導、激發了大家的力量，并在其中設計和預留了許多可供操縱和引爆輿論話題的社會化營銷爆破點。如，煥覺情侶到成都后，“意外”的丟失了一包震動棒，一位出門買鹵菜的小伙又“意外”的撿到了這包震動棒，并“意外”的撥打了當地電視臺的電話，電視臺再度“意外”的在電視上“失物招領”。

我相信，你一定能從中看到社會化營銷的力量和更好的理解社會化營銷的本質。

消費者自組織催發的社會化營銷變革

讓消費者自組織來得更猛烈一些

消費者自組織已經成為誰也回避不了的事實和將來，作為企業，在消費者自組織的進化過程中，理應主動擁抱，而不是回避；理應主動激發，而不是被動等待；理應主動利用其向好的力量，而不是視而不見，讓自己的對手運用得火熱，擠占了通往未來的道路和搶了前路。

也就是說，我們要充分的運用互聯網、移動互聯等平臺及技術，經營消費者，經營消費者的自組織。

但是，如果僅僅將這種“經營”理解為圈占“粉絲”，就會陷入誤區。說到這里，李政權想袒露的是每每聽到“未來企業的核心資產是粉絲，現在搶粉絲成本比明年搶便宜很多！”之類的論調，都有想批判的沖動。

因為“忽悠者”和“被忽悠者”都只看到了類似雷軍小米手機粉絲營銷成功的A面——吸引和搶占粉絲，卻忽略了他們成功的B面——經營粉絲，更準確的說法是經營用戶/消費者和消費者的自組織。也就是，不是你擁有了粉絲就擁有了一切，粉絲也不是你圈養的豬，可以任己宰割，或者說粉絲們就一直圍著你不會取消關注和拉黑你。話說回來，即便真是養豬，養的多了，供需改變了，金豬也得跌！

再來說說小米在經營消費者和消費者自組織上的努力吧。小米以線上、線下結合的方式，深化著自己與消費者、消費者自組織之間的關系。

它讓粉絲參與產品內測，與自己的工程師一起設計與改善產品；它通過社區、微博，以及建立同城粉絲QQ群、微信群等，引導發起與形成消費者自組織性質的小米粉絲團；從它的掌舵者雷軍開始，會每天花一個小時左右的時間回復微博上的評論，與粉絲互動，它所有工程師的工作考核指標，都涉及到是否按時回復社區論壇上的粉絲帖子。

線下，小米已經在超過14個省市成立了小米之家，用于與粉絲之間的交流與服務；小米的高層會親自協同產品經理、工程師，組織和參與各個城市的粉絲見面會，甚至為其中的鐵桿粉絲頒發定制的榮譽勛章；基于線上社區，小米誘導、激發了線下的消費者自組織——小米同城會，遍布北京、上海、廣州、重慶、天津、香港、汕頭、滄州、徐州、菏澤等全國的各個大中城市，并會因事或定期組織線下活動。如新品品鑒活動、小米網點體驗活動，以及同城會成員一起郊游、看電影、看球賽、打保齡球……確保消費者自組織的服務、維持與運營，并不斷誘發成立更多的“小米同城會”這個消費者自組織，以及影響、誘導更多的小米用戶或潛在用戶加入這個消費者自組織。

現在，我們回過頭來總結下，激發和運營消費者自組織的幾個關鍵點：

其一，有了消費者不夠，還必須想方設法維護自己的消費者；

其二，消費者自組織需要線上、線下相結合運營；

其三，平等的和自己的消費者對話，讓消費者參與產品和服務的設計與完善；

其四，發揮消費者自身的力量發起、運作和管理消費者自組織。

做一個順應消費者自組織的營銷組織

我在這里主要想表述兩層意思：

1.要在消費者自組織中成立組織。

小米有同城會，小米同城會基于城市或地理位置進行了分組織落地運作。這是線下落地的消費者自組織。而在線上，小米的同城會會依托于小米社區形成全國消費者自組織及消費個體的大融合、交流、服務；并通過微博、微信、QQ群等，建立了若干與線下聯通的線上自組織。這是小米同城會的線上組織矩陣。

可以這么說，小米的消費者自組織，是新形勢下消費行為變革及其消費者自組織營銷的一個雛形。從現在開始，消費者自組織一定會成為一個普遍現實。

2.基于以消費者及消費者自組織為中心，以終為始的重組我們的組織及組織職能。

在傳統的營銷理論中，消費者是我們整個生產經營鏈條上的最終端，但在我看來，在移動互聯時代的今天，消費者需要分層級了，以前我們把所有的消費者都當著末端，但現在因為消費者自組織，以及消費者影響和營銷消費者的更多使用，消費者這個末端就變成了這樣：第一末端——我們第一批的消費者，第二末端——（可能）通過第一批消費者經消費參與進來的消費者，第三末端——（可能通過）第一或第二批消費者經消費參與進來的消費者……也就是，我們現在的現在并不是最終的消費者，我們還有太多的目標消費受眾還沒有成為我們的消費者。

這個現實，無論是過去、現在還是未來，實際上都應該是品牌營銷運作的一個核心目標。換句話講，我們需要圍繞第一末端、第二末端、第三末端的消費者來設計和展開我們的營銷乃至生產、產品研發行為。隨著消費者自組織平臺、技術及實現環境的更加成熟，這就顯得更為重要了。但要做好這點，我們必須圍繞此重組我們的組織和組織職能。

其中，有異常重要的幾點（李政權注：后面的相關章節——“互聯網思維影響下的營銷組織變革”，會就新形勢下的營銷組織及組織職能變革，做更為深化、全面的闡述）：

其一，去“營銷全部由企業自身規劃、設計”這個中心，因循消費者消費行為變革軌跡，以及讓消費者參與進來設計和完善我們的產品（服務）、渠道、價格、促銷、公關傳播等。而要做到這點，我們的營銷乃至產品部門，就需要修訂組織崗位及其崗位職能，讓我們的企業與消費者真正對接起來。

其二，線上、線下結合的營銷及消費者自組織營銷活動，需要我們生產相應的更多內容，以及讓我們的市場及營銷人員更多的開展消費者營銷。基于此，我們會發現自己如果再沒有市場部或市場再很弱的話，就難以滿足這個需要，即便以前的市場部很強，但還是寫點四平八穩的文案，搞點不好不壞的設計，制作投放點促銷物料，搞幾場賣場內外的促銷活動等，仍然難以把我們在這里所講的內容實施、開展起來。

其三，圍繞消費者這個中心沒變，但是消費者標簽、圈層、自組織的趨勢，卻需要我們把消費者細分得更準確，工作開展得更有針對性和更深入，而互聯、移動互聯，以及線上和線下的結合，深刻的重組了生產、經營及營銷的要素，改變了玩法，得變！

也就是說，在現在及將來的時代，我們的轉型，不是企業轉型這個一個相對模糊的概念，而是具化到企業的每一個部門，甚至是每一個企業人的變革與轉型。轉型殊為不易，讓要企業的每一個人及其腦袋都跟著轉型與變革更為不易。如果，我們不順勢而為早作準備，我們就難免落后這場轉型的競爭。

難道，在移動互聯及每個轉折時代的轉型期，轉型本身就不是一場競爭嗎？

將重心更多的放到人上

現在，我提醒大家回想下，過去我們是不是這個樣子的：我們的研發人員很少接觸市場與消費者，他們更多的依據自己所掌握的知識，在原材料配伍、工具等方面搗鼓產品；我們的市場人員，在消費者買點的提煉上、產品概念營銷的總結包裝上、在產品包裝的設計上，對消費者的“痛點”、“G點”及更多影響其消費體驗和決策的東西，就像是不經意的帶過……他們更多的撲在了自己對消費者的自我經驗判斷及“假想”上，以及沉醉于自己所掌握的那套營銷工具上。

這些老做法，一直在傷害我們；在變革馬力強勁的超常規前進的變革時代，現在這些老做法越發的不合時宜，傷害力也越來越大。

現在，就讓我們回歸，回歸到消費者、回歸到人心、人性、人需這些基本點上。

在營銷自組織運作與管理，以及社會化營銷上同樣需要如此——重要的不是你用微信還是微博，又或者是百度知道、S N S（社交化網絡），重要的也不是你在用4P（產品、價格、渠道、促銷）還是在用4C（消費者、成本、便利、溝通），又或者是在用4I（趣味、利益、互動、個性）等工具以及工具的組合，而是消費者以及消費者自組織這些人及人的組織。

激發、利用TA們所能爆發出來的相互牽引和影響的力量，才是社會化營銷所需追求的核心。