女性、權力與金錢調研

在日漸紛繁復雜的世界里，女性該如何抉擇？

首次女性、權力與金錢調研于2008年8月進行，當時結果表明，即使在經濟衰退前的美國，女性也已經成為大多數美國家庭的CEO、CFO、COO和CPO。自那時起，這項調研每年都探索生活方式和市場影響。第五期調研是首次發現財務方面的擔憂有大幅減輕，同時也是首次國際性的調研。

第五期女性、權力與金錢調研于2013年進行，結果表明：自衰退以來，女性首次“主宰未來”；子女的未來超越家庭經濟和家庭預算成為女性心中的頭等大事。在某種意義上說，女性正在提高“需求層次”；由于受財務狀況的策略性擔憂的牽絆較少，女性可以隨心所欲地對未來保持一種更具戰略性的觀點。

在2014年第三季度的第六期調研中，調研顯示，女性對經濟擔憂逐步減輕，依舊關注未來。然而在紛繁復雜世界中，未來變得更加捉摸不定。在本次被調查國家中，有將近一半的女性認為自己的社會經濟地位有所上升。相比之下，只有不到一成的被訪者覺得她們的地位出現下滑。但她們預計在未來，她們也將會面臨更為嚴峻的挑戰。

對于成功定義，女性很難抉擇，同時也反映出在一個充滿不確定性的世界里，需要實現一個切實可行的目標或愿望。談到成功，女性首先提及到的是財務安全、家庭、幸福的比例，遠高于財富、奢侈品或成為高管等。當被問及她是否喜歡金錢、權力或性（且只能選擇其一）時，各個國家均有八成被訪者選擇金錢。

未知的未來，對女性的歧視依舊存在，職場中更是如此。在各個被調查國家里，70%-90%的女性認為“女性依然面臨歧視”，或“女性在職場里信心滿滿時，往往會受到不公平的對待”。隨著不斷變化社會形勢，該受到指責的不僅限于男性—在美國、英國和巴西，三分之二的被訪者認為男性和女性在職場里都歧視女性。

第六期女性、權力與金錢調研探討了一個未知的世界里，女性在為實現自己理想不斷孜孜以求。她們謹慎地評估自己，同時也做著艱難的抉擇。

“魚與熊掌同時兼得”似乎是過去一個遙遠的愿望——如今，她們在會為自己及家人為得到一個滿意的未來/結果而妥協。

注重生活品質甚于生命

當滿懷憧憬未來時，面對老齡化，各國女性對此有著細微且多元化的看法。但縱觀各國，以下幾個觀點是普遍認同的，包括注重生活品質甚于生命；將老齡化視為一場馬拉松，而不是百米短跑。

老齡化與追求生活品質

大多數被訪者更注重生活品質甚于生命本身，絕大多數被訪者寧愿健康地多活10年，而不愿意在行動有障礙的情況下多活20年。許多被訪者也擔心因為年齡增長而變成累贅：那些擔心在自己年老時需要人照顧的被訪者與那些擔心自己在年老時仍需照顧別人的被訪者，二者人數之比超過3：1。

老齡化與心態

在美國、英國和中國，87%的男性和女性被訪者都認同“心態有多老，你就有多老”這種說法。而且，大多數女性對有助于讓她們在外觀和（尤其）感覺上顯得更年輕的產品感興趣。在巴西，約有40%的被訪者認為年齡是一種心態，他們對有助于讓他們在外觀和感覺上顯得更年輕的產品更感興趣。（有趣的是，這種市場機會不限于女性。在美國和英國，30%-50%的男性對有助于讓他們在外觀和感覺上顯得更年輕的產品感興趣；而在巴西和中國，這一數字則上升至60%至80%。

老齡化與社會地位障礙

約七成被訪者認同“在市場中，50歲以上的人會面臨歧視”這種說法；約八成被訪者認為“老年女性面臨的歧視多于老年男性”。

老齡化與文化影響

在美國、英國和巴西，女性最有可能相信“老年期”始于70歲這種說法。在中國，老年期則更早出現——女性50歲，男性60歲就算老年人了。有趣的是，大多數被調查國家（美國除外）的男性認為女性的老年期比男性來得更早一些。

老齡化與移動目標的次序

對“老年期”的感知不僅因國家和性別而異，也與代際有關。千禧世代（18至29歲）通常認為老年期始于60歲，而50至69歲則往往認為老年期始于80歲。“老年期”總在遠在未來，遙遠得不會讓人產生極其強烈的恐懼，但卻會不可避免地逐漸接近我們，這就會進一步刺激市場來尋找常葆青春的秘訣。

關注隱私逐漸甚于分享

在社交分享普遍的今天，隱私和社交安全也隨之而來。女性會重新權衡，對線上和線下活動進行評估和衡量。如今的女性更為謹慎，關注隱私而不是分享。

安全疑慮上升

在各個被調查國家，有三分之一到一半的女性被訪者較前一年前更關注自己的隱私。在美國和英國，30%到40%的被訪者極其關注信用卡安全和身份盜竊；在巴西和中國，這一數字上升至60%至80%。

采取最多的行動

三分之二的美國和英國女性、約80%的巴西和中國女性采取具體舉措來保護自己的線上隱私。最常見的活動是刪除電腦上的cookies（近一半的被訪者這么做）和更改社交媒體網站上的隱私設置（三分之一的被訪者這么做）。

分享前多加編輯

許多女性——（包括61%的巴西被訪者）—越來越密切地監視他們在社交媒體上分享的內容。十分之一的千禧一代已經在社交媒體帖子中“陷入麻煩”。

分享也有界限

盡管許多人樂于在線上和私下分享關于產品和服務的信息，但對于許多人而言，宗教、政治和性等話題依然屬于禁忌。

重視家人甚于自我

女性一直都把家人的需求擺在自己的前面，這一點可能始終都沒有改變。在各個國家，約80%的女性更愿意自己的子女得到好工作，而非自己；約四分之三的被訪者更愿意看到自己的子女跨進名牌大學，而非自己得到“大幅升職”。

當被問及自己心中的頭等大事時，目前為止全世界最常見的回答都是子女。在美國和英國，“配偶”緊隨其后；在巴西和中國，這個第二位與第一位距離差得很遠很遠。“自我”往往位于遙遠的第三位，但依然排在家庭、工作、朋友、當地社區或社會/世界前面。當被問及每天多出一個小時的時間會如何度過時，回答模式頗為相似。在美國和英國，子女和配偶是基本聯系在一起的。在巴西和中國，子女占據顯著的第一位，而配偶則遠遠排在第二位，其次才是自我娛樂之類的興趣愛好。

重視睡眠甚于性

總體說來，女性對自己的性生活較為滿意，她們對性生活的溫柔度和質量更滿意，但對頻率和變化不太滿意。有趣的是，不存在“持久度差距”——女性對其性伙伴及自己的持久度感到滿意。

然而性或許并非如一些人所預想的，具有最高優先級。相比更多情況，高質量的睡眠顯得更為珍貴。在美國、英國和中國，大多數女性都會選擇一個高睡眠質量的夜晚，而非一個性生活美妙的夜晚；在全部四個被調查國家，絕大多數男性都會選擇一個性生活美妙的夜晚。每個被調查國家的男性會選擇三個月沒有科技的日子，而不愿選擇三個月不過性生活的日子，中國和巴西的女性也這樣；而美國和英國的女性則寧愿選擇過三個月沒有性生活的日子。在這些被調查國家，大多數被訪者的性生活頻率少于每周一次，四分之一的被訪者則平均一個月都沒有性生活。

盡管在所有被調查國家女性生活的許多方面都較為一致，但性動力卻表現出多元化的文化差異。在巴西，女性（和男性）具有最活躍的性生活和最高的性滿意度。與其他國家相比，中國的女性和男性更愿意將性形容為親密戀愛關系的必需品、一項義務或其配偶比自己更享受的事件。

女性市場思維

價值和體驗依然是關鍵的市場主題

在各個被調查國家，女性接觸市場時，對價值、品牌和體驗具有濃厚興趣。90%以上的女性贊成“物有所值比價格更重要”，絕大多數（包括76%的美國女性）“寧愿把錢花在體驗上，而非其他。”盡管這些廣泛的主題具有全球號召力，但它們無疑也會因不同國家而異。例如，美國女性對體驗更感興趣，英國女性感受到不同品牌間的差異較少，中國女性對產品質量和安全性表達出基本擔憂，巴西女性則更有可能對奢侈品感興趣。

與品牌進行更強烈的互動

在被調查國家，只有約三分之一的人贊成“所有品牌都差不多”，并且對以卓越可靠性和功能性著稱的品牌具有尤為強烈的好感。絕大多數女性都通過包括網站、電子郵件和社交媒體等多種方式與品牌進行線上聯系。約一半的美國和英國女性及四分之三的巴西和中國女性在社交媒體上關注至少一個品牌。三分之二的女性會發表線上評論，大多數都表示他們渴望寫下正面和負面評論。

關注種類甚于忠誠度

盡管對熟悉品牌的興趣很濃厚，對新品牌和不同品牌的開放度也一樣。對于全部四個被調查國家和兩種性別的被訪者，絕大多數都形容自己對眾多品牌感興趣，這與忠實于特定品牌恰恰相反，在我們審視的每一個品類中都發現這一情況。在有些品類中，許多人覺得該品類中沒有值得信賴的品牌，這就反映出他們對替代品牌的開放度。

關注簡潔性甚于復雜性

各個被調查國家40%的女性和中國80%的女性都認同“我對現有產品眾多選擇不知所措”。在與金融服務、科技和美容有關的品類中，這種不知所措的感覺尤為強烈。

關注價值甚于交易

“品牌放棄”的倫理與安全相關推動力很顯著，而且因不同國家而異。當被問及是什么促使他們不再停止購買他們以前使用并喜歡的產品時，以下國家的女性被訪者…

·美國和英國女性稱她們獲悉這家公司歧視女性

·中國女性稱這家公司將瀕臨破產

·巴西女性稱這家公司被黑客攻擊，信用卡信息被泄露

千禧一代女性，千禧一代文化

正如第五期調研發現的，千禧一代是具有全球凝聚力的一代，且相似性跨越各個國家。受全球千禧一代文化推動：移動設備、社交媒體、隱私/安全擔憂、信仰性別平等（機會平等，如果尚未實現同酬）、對新品牌保持開放、期望與品牌建立互惠關系以及熱衷于娛樂和流行文化。這些全球性推動力塑造的千禧一代女性，在世界各地具有許多相似性。在美國和其他國家，千禧一代女性較嬰兒潮一代（嬰兒潮一代是指各國的生育高峰期）更有可能用一些反映這一代人感受到的潛力和壓力來形容自己，比如志向遠大、焦慮、體格健壯、有魅力、疲憊、寂寞、尖刻、多疑、精明、緊張和成功。千禧一代則形容自己為年輕、精通科技，也有權利意識。嬰兒潮一代承認千禧一代年輕并精通科技，但也使用了眾多不太積極的詞匯來形容千禧一代，比如：被寵壞、以自我為中心和懶惰等等。

中國和巴西有很大一部分千禧一代，這些國家的女性的態度和行為呈現出千禧一代的天賦。巴西和中國的市場文化仍更加廣泛地反映出“千禧一代心態”。在社交媒體時代，受上文描述的千禧一代心態的其他文化推動力的作用，他們的消費市場漸趨成熟。“成為千禧一代”不僅僅是一個年齡群體，更是一種心理狀態和文化理念。