移動互聯網下終端客戶流失影響因素實證研究

徐旭

（宿州學院經濟管理學院，安徽宿州 234000）

移動互聯網下終端客戶流失影響因素實證研究

徐旭

（宿州學院經濟管理學院，安徽宿州 234000）

筆者以數據集市作為分析工具，從多個維度和層次對影響終端客戶流失的因素進行分析，挖掘分析相關維度與客戶流失之間的關系，為精確營銷提供參考依據.在分析出影響客戶流失因素基礎上，結合終端營銷政策，更加精確的定位目標客戶群，為企業的終端發展做足支撐.

移動終端；客戶流失；終端營銷

1 引言

隨著移動互聯網的發展，終端逐漸取代運營商成為客戶選擇的第一界面，終端營銷將會在運營商的市場策略中占據越來越重要的地位，目前三大運營商均加大了終端的集中采購和銷售，但是終端并非運營商的自有業務，運營商如何做好終端營銷值得思考.運營商向移動互聯網轉型離不開終端的支持，終端成為移動互聯網應用銷售的最核心渠道，移動互聯網的架構包括云端、管道和終端三個方面，要成功轉型移動互聯網，運營商不僅需要做好智能管道，而移動互聯網和4G業務的發展又呈現出明顯的終端驅動特征，終端將成為移動互聯網應用銷售的最核心渠道.移動互聯網應用目前的主要渠道是嵌入終端的軟件應用商店，同時終端業務客戶體驗的好壞直接影響客戶的使用.

終端成為客戶第一界面，將左右客戶對運營商的選擇，客戶每年更換手機，都可能成為客戶重新選擇運營商的關鍵時機，4G時代，由于技術制式的差異，終端和網絡是相對綁定的，客戶因選擇應用而選擇終端，因選擇終端而選擇運營商的案例比比皆是，形成一種關聯選擇模式.這就意味著客戶在選擇中往往會率先選擇終端，因此網絡選擇退居其次.比如客戶會因為選擇蘋果手機而選擇中國聯通的網絡，客戶會因為喜歡米聊業務而選擇小米手機，進而選擇背后的運營商，如何做好終端營銷已成為通信企業的重要工作之一.由于移動通信客戶的市場容量正向飽和線趨近，各家運營商之間的競爭焦點已逐步轉移到對他網客戶的爭奪上，因此出現一大批客戶反復流失和客戶保持的情況.為鞏固市場規模、保持有力的市場競爭力，實現效益運營，要不斷加強客戶保留工作.因此企業市場經營部人員需要分析客戶流失的原因，盡早發現客戶的離網傾向.

2 文獻綜述

對于企業來說，老客戶無論在數量和質量上，都比新客戶更具有吸引力、在數量上，老客戶的流失，往往使企業的市場開拓毫無收益；在質量上，老客戶為企業貢獻更多的利潤，同時企業保持老客戶的成本要比獲取新客戶的成本低很多.隨著企業與客戶保持關系的時間延長，企業從客戶身上獲取的關系價值不斷增大.因此，對老客戶的保持是十分重要的工作，而客戶流失的分析是客戶保持中非常重要的一個環節.客戶的流失對于一個企業系統來說，不斷損耗著企業的人力、財力和物力，進行客戶流失分析的目的就是挽留客戶、增大業務收入.

有效控制客戶流失的關鍵在于如何對客戶流失進行預測分析，及時發現客戶流失動向并進行預警，達到對客戶進行有效的維系和挽留.通過定時采集計費系統中的客戶消費行為、繳費行為等資料數據，將采集的相關數據與歷史經驗相應的關鍵指標進行對比分析，根據分析結果識別各種離網傾向，對有離網傾向的客要及時向客戶經理預警并采取回訪和維系措施.

本文研究的移動互聯網領域的客戶流失，包括兩個方面含義：一是客戶從本終端轉到其他終端，這是流失分析的重點；二是指客戶月平均通話費用降低，從高價值客戶成為低價值客戶.在本文中我們將已終端換機客戶定義為流失客戶，終端未換機客戶定義為未流失客戶，還有很多因素都有可能與客戶的流失有關，比如客戶的年齡、職業、收入，客戶的通話和盈虧情況，客戶服務情況，終端穩定性情況等.

3 流失客戶數據分析

筆者從客戶入網及客服中心收集客戶信息，統計分析客戶使用業務時反映的消費習慣，通過判別模型導出流失客戶數據.本文選取樣本是從2014年11月流失的客戶中隨機抽取.

3.1 換機與品牌的關系：

從換機客戶和終端品牌的關系看，神州行客戶換機客戶數較高，其次為動感地帶，最后為全球通，從換機客戶占總客戶的占比看，由于神州行客戶數占總客戶數的約68%，客戶基數較大，所以換機客戶占比低于其余兩個品牌，僅有9.38%，所以神州行客戶尚有很大的終端營銷空間可以挖掘，可以對這部分客戶推薦參加近期營銷活動的機型.而動感地帶品牌大部分為年輕客戶，換機的積極性較高，可以對這部分客戶做好新上市機型的營銷推薦工作.

表1 分品牌客戶換機客戶所占比例

3.2 換機客戶年齡段分布

表2 不同年齡段的客戶在換機客戶中的占比

從年齡段分析，30歲以下手機持有客戶和手機換機客戶數偏高，同理換機客戶占比也較高，經過調查及回訪，因為這部分客戶剛剛工作，對資費較為敏感，由于競爭對手擁有同樣資費水平產品的替代作用，造成此部分客戶流失較為嚴重，隨著年齡的增加，客戶數、換機客戶曾下降趨勢.

3.3 換機客戶入網時間分析：

表3 不同入網時間客戶在換機客戶中的占比

由表3中可以看出，入網時間較短的客戶換機客戶數較大，入網時間在1年以下的新入網客戶對終端營銷政策較為關心，換機可能性較大，其次為1年-3年和3年-5年，5年-8年的客戶.

表4 換機客戶機型

3.4 換機客戶數量機型分析

見表4.

3.5 終端客戶換機價格區間分析

圖1 終端客戶按照終端價格區間分布

由圖1可知，價格在100-200元參加活動客戶占比非常低，200-300元占比最高，隨著價格升高，占比逐漸下降.可見200-300元的手機較受客戶的歡迎，其次為300-500元機型，可以為市場制定終端營銷政策提供一定的參考價值.

4 結論

筆者通過向客戶發放調查問卷、與基層客戶服務人直接面談方式，獲取客戶相關信息，利用數據挖掘分類方法，從品牌、年齡段、入網時間、機型、價格方面，分析影響終端客戶流失與否的因素.在品牌方面：挖掘空間較大的是神州行，其次是動感地帶.從年齡區間方面：20-30歲的年輕人是終端市場的主要目標客戶.從入網時間方面：入網時間較短的客戶換機客戶數較大，客戶忠誠度越低，客戶流失傾向越高；入網時間在1年以下的新入網客戶對終端營銷政策較為敏感.在機型和終端定價方面，換機價格較低的客戶流失傾向也越高，分析出較受客戶歡迎的機型和價格區間，為市場制定終端營銷政策提供一定的參考價值.筆者結合當前客戶需求和市場環境，從數據分析結果和終端營銷方面，提出應對客戶流失的策略，對客戶流失率的有效控制，可以有效避免不良競爭的升級，提高營銷成本的使用效率，帶來更多的營銷收益，為新增市場的開拓提供保障.另外，為了預防和減少流失客戶，企業市場營銷部門需要建立客戶流失預警系統，在客戶細分基礎上，測評消費行為，當達到一定閾值，系統給予預警提醒，最后根據判別的客戶類別進行客戶保留，設計不同營銷策略，進行客戶關系的維系.筆者將在以后的工作中繼續進行分析研究.

〔1〕羅彬.基于競爭對手反擊的電信客戶流失挽留研究［J］.管理科學學報，2011（08）.

〔2〕于小兵.客戶流失問題研究綜述［J］.計算機集成制造系統，2012（10）.

〔3〕琚春華.融入個體活躍度的電子商務客戶流失預測模型［J］.系統工程理論與實踐，2013（01）.

F279.26

A

1673-260X（2015）05-0071-02

安徽省高等學校省級優秀青年人才基金項目（2012SQRW176）；宿州學院人文社會科學研究項目（2011yyb36）；安徽省省級重點教學項目（20101065）