個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向的影響分析
——基于擴(kuò)展“計(jì)劃行為理論”模型

葉繪英

（安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州安順 561000）

個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向的影響分析
——基于擴(kuò)展“計(jì)劃行為理論”模型

葉繪英

（安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州安順 561000）

與他商品相比，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買服裝所面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，因?yàn)閭€(gè)顧客不能親自試穿將要購(gòu)買的商品.因此了解影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意象的因素具有必要性和重要性.此研究利用擴(kuò)展計(jì)劃行為理論探討個(gè)人創(chuàng)新性.通過(guò)對(duì)105份淘寶用戶調(diào)查問(wèn)卷分析，結(jié)論顯示個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的意向沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的態(tài)度而間接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的意向.

個(gè)人創(chuàng)新性；計(jì)劃行為理論；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向

1 引言

自從1969年因特網(wǎng)的出現(xiàn)以來(lái)，經(jīng)過(guò)近45的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)得到了普及，1990年，因特網(wǎng)用戶僅為100萬(wàn)左右，到2006年增加至7億，而最近的報(bào)告顯示其用戶已超過(guò)18億.而網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也逐漸成為了最新型的購(gòu)物模式.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物降級(jí)了商家的銷售成本，其商品不分地域地面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶，增加了賣出的機(jī)率，從而為商家?guī)?lái)利益.而價(jià)格便宜，商品繁多，購(gòu)買方便等為消費(fèi)者到來(lái)了實(shí)惠.至今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的市場(chǎng)［1］.很多歐洲國(guó)家網(wǎng)直絡(luò)購(gòu)物用戶約占總?cè)丝诘?0%，而美國(guó)2010年的網(wǎng)絡(luò)銷售額也達(dá)到了400億美元以上.根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售額超過(guò)10萬(wàn)億，其中零售交易額超過(guò)1.85萬(wàn)億，成為了全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)［2］.

盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越流行，但是仍有大量的消費(fèi)者對(duì)選著網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品在猶豫.通過(guò)比較，因?yàn)橘M(fèi)者不能夠在購(gòu)買前試穿［3］，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買衣服的風(fēng)險(xiǎn)高于其他商品.因此了解影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素具有一定的現(xiàn)實(shí)和理論意義.

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究

在20年代初期，隨著網(wǎng)絡(luò)安全的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸贏得了公眾的信任.進(jìn)而被越來(lái)越多的買家和賣家所接受［4］.例外網(wǎng)絡(luò)商品基本囊括了所以的商品和服務(wù)類型,如書籍，女性商品，旅游，酒店、電子等等.與其實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)商品種類多，多樣性高等特點(diǎn).因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在零售業(yè)的重要性，學(xué)者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的的研究興趣也漸增.2000以前，只有少量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物課題的研究.然而，在那之后，很多學(xué)者開始研究和調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為.Khosrow-pour （2004）提到,了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為可以幫網(wǎng)絡(luò)零售商瞄準(zhǔn)潛在顧客,并通過(guò)發(fā)展和完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)獲得更多的效益［5］.

學(xué)者的研究表明，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素有很多，如態(tài)度，年齡，個(gè)人創(chuàng)新性等.例外，也有大量的學(xué)者從其他方面研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物.例如，Degeratu和Rangaswany（2000）通過(guò)比較消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物的行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格更敏感［6］.而Childers（2001）研究了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，進(jìn)而把消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分為了兩個(gè)類型：享樂(lè)動(dòng)機(jī)和實(shí)用動(dòng)機(jī)［7］.

雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越普及，但仍然有大量的消費(fèi)者對(duì)選著網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物存在疑慮［9］.Cha（2010）從購(gòu)物者角度解釋了原因,他認(rèn)為最重要的原因是消費(fèi)者在購(gòu)買前不能夠試穿［8］，因?yàn)闊o(wú)法辨別是顏色和款式是否適合自己.因此，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加方便和便宜，但是依然有一部分消費(fèi)者更喜歡選擇傳統(tǒng)渠道購(gòu)買服裝.Goldsmith（2003）研究證實(shí)了年齡、性別、種族等人口學(xué)變量與選著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有關(guān)聯(lián)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的態(tài)度對(duì)其選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買服裝有重要的影響［9］.關(guān)于個(gè)人創(chuàng)新性的研究，很多學(xué)者把重點(diǎn)放在了解釋其對(duì)個(gè)人選擇使用新科技的研究上.研究證明，因?yàn)閭€(gè)人創(chuàng)新性的程度不同，對(duì)接受新科技的態(tài)度、意向也不同［10］,有研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)新性更高的人越能夠接受在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝.

2.2 計(jì)劃行為理論

在過(guò)去的研究中，有一些模型用來(lái)解釋個(gè)人行為，其中最著名的三個(gè)模型是理性行為理論（TRA），計(jì)劃行為理論（TPB）和技術(shù)接受模型. Fishbein&Ajizen（1975）［11］提出來(lái)的.根據(jù)這個(gè)理論，采取行為的意圖對(duì)個(gè)人表現(xiàn)行為有直接的決定作用.同時(shí)，行為意圖又取決與個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范.（見(jiàn)圖3-1）

圖2-1 理性行為理論模型

Ajizen（1985）［12］發(fā)現(xiàn)，個(gè)人行為不是僅僅受意向的影響，而這也限制了TRA的解釋個(gè)人行為的作用性.于是一個(gè)復(fù)合的TRA模型被提出，也就是TPB.從模型對(duì)比上來(lái)說(shuō)TPB模型是在TRA模型的基礎(chǔ)加入了一個(gè)行為意圖的絕定因素，即是認(rèn)知行為受控.（見(jiàn)圖3-2）而此能夠直接影響行為意向和實(shí)際行為.

圖2-2 計(jì)劃行為理論

在TPB被，提出后，就被廣泛運(yùn)用于解釋和預(yù)測(cè)個(gè)人和組織行為.除此之外，很多研究者對(duì)TRA 和TPB模型進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)TPB模型行為的預(yù)測(cè)優(yōu)越于TRA模型.

而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，Davis（1989）［13］提出了一個(gè)用于解釋和預(yù)測(cè)個(gè)人在信息技術(shù)上采取或執(zhí)行行為的模型即技術(shù)接受模型（TAM）.而此模型的理論基礎(chǔ)則是理性行為理論.在TAM模型中，Davis應(yīng)用理性行為理論中的因果聯(lián)系因素也就是行為態(tài)度，行為意向和實(shí)際行為之間的關(guān)系來(lái)分析個(gè)人對(duì)信息技術(shù)的采用.對(duì)于采用信息技術(shù)，Davis認(rèn)為個(gè)人對(duì)采用信息技術(shù)的態(tài)度取決于感知易用和感知有用.在基于TRA的基礎(chǔ)，通過(guò)研究實(shí)證分析，TAM模型被引出（見(jiàn)圖表3-3）.

圖表2-3 技術(shù)接受模型

3 研究假設(shè)和方法

通過(guò)對(duì)研究模型的回顧，本文提出了一個(gè)擴(kuò)展的的研究模型.（見(jiàn)圖3-2）

根據(jù)ATM理論，個(gè)人對(duì)信息科技的態(tài)度對(duì)取決于感知易用性和感知有用性.而本文“信息科技”被指定為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物.

圖3-1 擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論模型

綜合以上對(duì)文獻(xiàn)和模型的相關(guān)研究，提本文出了9個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度（ATT）對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向有顯著影響.

假設(shè)2（H2）：主觀規(guī)范（SN）對(duì)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買服裝意向有顯著影響.

假設(shè)3（H3）：認(rèn)知行為受控（PBC）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向有顯著影響.

假設(shè)4（H4）：感知易用（PEU）對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝態(tài)度有顯著影響.

假設(shè)5（H5）：感知有用（PU）對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝態(tài)度有顯著影響.

假設(shè)6（H6）：個(gè)人創(chuàng)新性（PI）對(duì)感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用有顯著影響.

假設(shè)7（H7）：個(gè)人創(chuàng)新性（PI）對(duì)感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用顯著影響.

假設(shè)8（H8）：個(gè)人創(chuàng)新性（PI）對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向有顯著影響.

假設(shè)9（H9）：個(gè)人創(chuàng)新性（PI）對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝態(tài)度有顯著影響.

本研究對(duì)淘寶130位淘寶用戶發(fā)起網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查.但只收回了105分，回復(fù)率約為20%.樣本的特征包括了人口學(xué)特征和行為性特征.人口學(xué)個(gè)涉及了年齡，性別，社會(huì)職務(wù)和家庭年收入.了測(cè)試這些決定因素，采用的Link的5點(diǎn)量表.年齡，家庭年收入，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買服裝的經(jīng)驗(yàn)將用順序數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)試；而頂類型數(shù)據(jù)則用于測(cè)試性別和社會(huì)職位.

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本分析

問(wèn)卷調(diào)查發(fā)到了500個(gè)郵件地址.但是只收到了105份，其回復(fù)率僅為約20%.樣本特征包括了人口學(xué)特征和行為性特征.人口學(xué)特征涉及了了三個(gè)方面：年齡，性別，社會(huì)職位.男性和女性受訪者各占51.4%和48.6%.超過(guò)一半的參與者年齡在26-35歲之間，約為58.1.而18到25歲的占了38.1%.例外大多數(shù)的參與者都是全職工作者.（見(jiàn)表4-1）行為性特征涉及了三個(gè)方面：在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)衣服，每周在網(wǎng)絡(luò)上消耗的時(shí)間，已經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)多少年.數(shù)據(jù)顯示有64.8的參與者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買服裝，而有76.2%的參與者每周上網(wǎng)超過(guò)20小時(shí).同時(shí)，超過(guò)38.1%的回復(fù)者已經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)超過(guò)8年，而僅有3位回復(fù)者使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間低于2年.

表4-1 人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)

表4-2 行為特征統(tǒng)計(jì)

4.2 測(cè)試假設(shè)分析

本文采用SPSS16.0中的數(shù)據(jù)回歸分析來(lái)測(cè)試上文中提出的8個(gè)假設(shè).表格4-8展示了對(duì)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服意向的相關(guān)假設(shè)分析，即H1,H2,H3,H8表格中可以看出對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝的態(tài)度（ATT）（（β=.48, p＜.01in mode 1,β=.46,P＜.01 in model 2），顯示了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向有顯著影響.因此可得知假設(shè)1成立.然而主觀規(guī)范（SN）（β=-.04,p=.74 in model 1,β=-.05,p=.67 in model 2）,認(rèn)知行為控制（β=.07,p=.56）和個(gè)人創(chuàng)新性（β=.07,p=.44）的回歸分析結(jié)果都表明其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向沒(méi)有顯著影響.因此假設(shè),2,3和8均不成立.

表4-9為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的態(tài)度回歸分析.在模式1，態(tài)度（ATT）被作為獨(dú)立變量，而感知有用（PU）和感知易用被作為自變量.回歸數(shù)據(jù)（Adjust R2=.47,p＜.05）暗示回歸結(jié)果有顯著性.同時(shí)也意味著感知易用（β=.33,p＜.05 in model 1 and β=.27, p＜.05）和感知有用（β=.40,P＜.01 in model 1,β=.38, P＜.01）和對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的態(tài)度有顯著影響.因此假設(shè)4和假設(shè)5成立.在模式2中，加入了變量個(gè)人創(chuàng)新性，回歸分析結(jié)果（Adjust R2=.499,P＜.05）顯示,PI（β=.31,P＜.01）對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的態(tài)度有顯著影響，而同時(shí)對(duì)感知有用和感知易用也有顯著影響，因此假設(shè)6,7和9均成立.

表4-3 對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向回歸分析

表4-4 對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝態(tài)度回歸分析

通過(guò)對(duì)模型的檢測(cè)，此模型能夠解釋個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的意向.但是有其中假設(shè)2，3和假設(shè)8不成立.因此根據(jù)此結(jié)果，作者提出了修正后的模型（見(jiàn)圖4-1）.

圖4-1 修正后的擴(kuò)展計(jì)劃行為理論模型

5 結(jié)論

通過(guò)文獻(xiàn)的調(diào)查，本文在基于前有的計(jì)劃行為理論模型上，提出了一個(gè)擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論模型和8個(gè)假設(shè).為了證實(shí)假設(shè)成立與否，作者采用了郵件問(wèn)卷調(diào)查方式收集了原始數(shù)據(jù)；一共收集了105份有效問(wèn)卷.進(jìn)而應(yīng)用SPSS 18.0作為處理數(shù)據(jù)的工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析.回歸分析數(shù)據(jù)顯示，9個(gè)假設(shè)中，假設(shè)1,4,5,6，7,和9成立，而假設(shè)2,3,8不成立.假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果暗示了個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝意向沒(méi)有的影響，而可通過(guò)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的態(tài)度間接影個(gè)響行為印象，從而影響實(shí)際的購(gòu)買行為.

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