外賣O2O：市場寵兒的困惑

王元元 高上婷

每天上午九點到下午兩點是何歡（化名）最忙的時候。身兼老板和大廚雙重身份的他要在這段時間里完成至少一百份盒飯的制作。這些價格在12～15元不等的盒飯會在中午的短短兩小時內為他帶來近2000元的收入。

一年前，他還不敢有這樣的奢望。彼時，他只是個在餐館打工的服務員。2014年10月，當外賣O2O風頭正勁時，何歡與朋友借錢在北京東四十條附近的胡同里租了間不到20平方米的小屋，開了一家只接受網絡訂餐的小店。

借助外賣O2O平臺，何歡的小店在三個月內就實現了盈利，這比他原本預計的半年實現盈利提早了一半時間。

“外賣平臺給我們帶來了足夠多的用戶，不然我們這樣的小店根本不可能賺錢。”何歡對《瞭望東方周刊》說。

這也是他當初冒險開餐館的底氣。如今，越來越多的人正加入這一隊伍。在他小店所在的胡同，類似的餐館在過去一年就開了4家。

在易觀國際市場分析師劉旭巍看來，這樣的現象不足為奇，“外賣O2O行業(yè)正處于高速增長階段。”

公開資料顯示，2014年中國餐飲外賣市場規(guī)模已超過1600億元，其中外賣O2O總交易額達95.1億元，同比增長125%。

然而，對比1600億元的整體外賣市場規(guī)模，外賣O2O的滲透率還不足6%，爆發(fā)才剛剛開始。

巨頭涌入

“外賣O2O市場在最近兩年確實迎來了黃金時期。”劉旭巍告訴《瞭望東方周刊》，這與互聯網團購行業(yè)的發(fā)展密不可分。

在他看來，團購激發(fā)了互聯網餐飲市場的活力，還培養(yǎng)了消費者的網購餐飲習慣，“這就為外賣O2O的發(fā)展提供了良好的用戶基礎。”

更為關鍵的是，團購在經歷過去幾年的瘋狂增長后已經開始呈現出疲軟態(tài)勢，市場趨于穩(wěn)定。

“在這樣的雙重環(huán)境下，外賣O2O市場的崛起就順理成章了。”劉旭巍說，和團購市場最初情形一樣，這一市場目前也正面臨著資本洪流的沖擊。

根據本刊記者的不完全統(tǒng)計，2014年外賣O2O行業(yè)的公開融資高達18起，千萬美元以上的融資多達10起，其中規(guī)模最大的當屬餓了么在2014年5月的8000萬美元融資。而在2015年1月，該平臺再次獲得高達3.5億美元的融資。

資本市場青睞的背后是外賣O2O行業(yè)的高速增長。

易觀國際的統(tǒng)計數據顯示，2014年第一季度國內互聯網外賣市場的訂單規(guī)模只有4000萬單，到第四季度就增加到1.9億單，環(huán)比增長高達140.9%。而到了2015年第二季度，這一數字已經突破3億。

“整個2014年互聯網外賣市場的訂單量增加了近4倍。”劉旭巍說，這樣的增速勢必會吸引眾多投資者的目光，這其中自然少不了對互聯網市場最為敏感的BAT三巨頭——百度、阿里巴巴、騰訊。

2015 年3 月23 日， 廣州一家海鮮外賣店通過網上下單點餐服務讓CBD 上班族有了新的晚餐選擇

2014年4月，收購糯米團后的百度低調上線了外賣頻道，同時發(fā)布了獨立的外賣App;騰訊選擇聯手大眾點評，利用旗下QQ、微信等社交平臺與大眾點評達成深度合作;而阿里巴巴也將餐飲O2O交給旗下品牌淘點點。

2014年，京東完成了對網絡外賣服務平臺“到家美食會”的第二輪戰(zhàn)略投資。

就連美妝類電商聚美優(yōu)品都在2015年年中上線了外賣項目——美天早餐。

有業(yè)內人士認為，巨頭們在這一領域的布局并非單純因為O2O市場的迅猛增長，更多是迫于競爭壓力，“不想在某一領域被對手超越而已”。

盡管如此，一向被譽為市場風向標的互聯網巨頭的加入仍給整個行業(yè)帶來了一股熱潮。

“至少在資本層面能夠為眾多創(chuàng)業(yè)公司帶來融資。”劉旭巍說，一些餐飲企業(yè)也在這樣的刺激下涉足外賣O2O市場，黃太吉就是其中的典型。

這家成立于2012年的中式快餐品牌在2015年6月正式加入在線外賣的競爭，4個月后即獲得1.8億元人民幣的高額融資，成為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉型外賣O2O平臺的成功案例。

不僅是國內品牌，麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭也通過自建O2O渠道或與第三方O2O外賣平臺合作加速布局外賣市場——肯德基在2015年4月與美團外賣達成合作協(xié)議，攜旗下500多家門店入駐。

劉旭巍認為，這是一個必然的趨勢，并且對于餐飲企業(yè)來說是件好事，“不僅擴寬了線上渠道，還增加了用戶。”

燒錢競賽

越來越多的涌入者讓原本處于起步階段的外賣O2O行業(yè)陷入激烈競爭。

“這個行業(yè)跟打車行業(yè)差不多，都是要用盡一切手段爭奪用戶。”劉旭巍說，對于平臺來說，有了用戶才有利潤，才能吸引資本投資。

補貼自然成了外賣平臺爭奪消費者的慣常手法。

在餓了么，一份35元的套餐，加上5元配送費，總計40元。但該平臺推出了優(yōu)惠措施——訂單滿30減15元，如果是新用戶還可再減10元。如此一來這份原價40元的套餐只需支付15元即可。

根據本刊記者的不完全統(tǒng)計，外賣平臺上80%的商戶不定期推出各種各樣的優(yōu)惠活動，優(yōu)惠額度常在10～50元不等，甚至更高。一些商家即使價格不優(yōu)惠，也會通過贈送飲料、零食的方式補貼消費者。

各個平臺之間為了吸引用戶，更是隔三差五地打起了“補貼戰(zhàn)”：“1毛錢吃大餐”、“霸王餐專場”、“吃喝玩樂0元”等促銷活動比比皆是。

這正是張惠選擇網上訂購外賣的主要原因。她在寫字樓集中的北京國貿上班，每天中午吃飯是一大難題。

張惠告訴本刊記者，國貿附近多是商場，午餐價格昂貴且多需要長時間排隊，而網上外賣正好解決了這兩個難題。“因為有各種優(yōu)惠，網上訂購的價格甚至比我去店里吃都要便宜，省時又省力。”

而對平臺來說，這樣的優(yōu)惠活動意味著大量的資金投入。有業(yè)內人士直言，外賣平臺每單虧損七八元已是常態(tài)。

“因為商家不可能下這么大力度去補貼消費者，背后都是平臺在補貼。”劉旭巍說，價格補貼確實能夠吸引消費者，并且增加消費者的購買欲望。

但這并不代表能夠增加用戶黏性。

市場研究機構互動派的調查顯示，當餓了么在2015年2月取消“滿50減15”優(yōu)惠后，用戶迅速轉向優(yōu)惠力度大的美團外賣，而當其重新提供優(yōu)惠后，日活躍用戶又開始上升。

張惠就是這樣的用戶。她的手機里裝了3個不同的外賣APP，“誰家的優(yōu)惠力度大我就選誰。”她說，一旦發(fā)現哪個軟件不再有優(yōu)惠活動時，就會果斷卸載，“我的標準就是省錢。”

“這些用戶就是沖著補貼去的，價格是他們選擇平臺的決定性因素。”劉旭巍認為，補貼吸引的多是學生這類消費力較低的用戶，“但這類用戶沒有忠誠度，很容易流失，并且他們的客單價往往比較低，利潤較少。”

就平臺而言，最為關鍵的還是吸引更多高質量用戶，這其中白領市場是最被業(yè)內看重的。

“白領在購買力上明顯優(yōu)于學生。”百度外賣負責人告訴《瞭望東方周刊》，白領對于價格的敏感度較低、對于平臺的忠誠度也更高。

這也是百度外賣最初定位白領市場的初衷，目前其在這一細分市場的占有率已高達39%。“從長遠來看，白領市場必將取代學生市場成為互聯網外賣的最主要細分市場。”上述百度外賣負責人說。

物流難題

餐飲是一個即時消費行業(yè)，消費者對時間要求很嚴格，過長的等待時間會影響到消費者的用餐體驗。這就要求平臺和商家要有快速的物流系統(tǒng)作支撐，以保證高效的配送服務。

在劉旭巍看來，這個問題并沒有解決，仍是行業(yè)最大的痛點。

《天津日報》報道稱，調查顯示，目前外賣O2O投訴中，“送餐慢”是首個問題，占投訴比重的63%。正常情況下，消費者預期的送餐時間在40分鐘左右，但多數消費者抱怨送餐時間長達1小時甚至2小時。

張惠對此感受頗深。“十次訂餐有八次都不是按預定時間送達的。”她說，如果延誤時間短還能理解，但超過1個小時就無法忍受。最長的一次她等了一個半小時，最后直接拒收。

這樣的情況何歡也多次遇到。“消費者其實不管你有什么原因，只要按點送不到就會退單。”他說，送餐快慢是由物流決定，且過程中還存在諸多不確定因素。為了解決一問題，他的所有外賣配送均由平臺承擔，并不自己派送。

在業(yè)內，這類能夠為商戶提供物流配送系統(tǒng)的平臺被稱為重模式平臺，典型代表為百度外賣;而另一類不提供線下配送服務，需要商戶自行負責配送的平臺則被稱為輕模式平臺，美團外賣是其中的典型代表。

簡單來說，輕模式平臺就像是一個集市，只負責聚集用戶;重模式平臺則兼具集市和交易輸送兩種功能。

“這兩種模式各有優(yōu)劣。”劉旭巍說，前者的優(yōu)勢是在保證用戶流量的同時降低了商戶的線上投入成本，劣勢是平臺的進入門檻較低，商戶質量參差不齊。

相比之下，重模式平臺不僅能夠消除商戶的后顧之憂，還能提升用戶的外賣體驗，增加用戶忠誠度，對于塑造品牌也有很大的幫助。作為后起之秀，百度外賣正是憑借其出色的智能化物流配送系統(tǒng)才在競爭激烈的外賣市場站穩(wěn)腳跟。

“商家選擇什么樣的平臺是其定位決定的。”劉旭巍說。

對于定位低端的餐館來說，用戶量決定其利潤，入駐輕模式平臺無疑是合理選擇。通過網上平臺的資源優(yōu)勢，商家可最大程度上吸引用戶，自己負責配送還能降低成本，實現利益最大化;而高檔餐館因消費較高，且能夠承擔較高的外送成本，則可將外送交給平臺承擔。

何歡最初考慮的也是自己配送外賣，但后來放棄了。他算過一筆賬，如果自己配送，購買交通工具的成本加上人力成本基本和平臺配送費用相當，“這樣還不如交由平臺配送，反而省事。”

基于這樣的現實考量，越來越多的商戶開始選擇重模式平臺，這也迫使一些平臺在物流體系上下功夫，尤其是以外賣為主營業(yè)務的平臺。曾經的輕模式平臺餓了么最近幾年已逐漸轉為重模式平臺，為商戶提供物流配送服務。

餓了么聯合創(chuàng)始人康嘉告訴《瞭望東方周刊》，餓了么已經建立了超過1000多支配送團隊加盟的即時物流配送平臺，為商戶提供“最后一公里”的送貨上門服務。不僅如此，餓了么還將搭建區(qū)域物流平臺，為整個O2O行業(yè)提供基礎物流服務。

“物流系統(tǒng)不僅是滿足商戶和用戶的硬性需求，還會是未來平臺競爭的一個籌碼。”劉旭巍說。

食品安全隱憂

相比物流，外賣O2O行業(yè)最為人詬病的還是食品安全問題。

企鵝智酷公布的《2015年互聯網用戶外賣使用調查報告》顯示，高達52.5%的用戶最擔心外賣的食品安全問題。

“這就像一個陰影伴隨行業(yè)而生。”劉旭巍說。

多家外賣平臺屢屢被曝光存在一些無照經營的黑作坊。這些黑作坊環(huán)境臟亂差，衛(wèi)生不達標，食品安全自然無法保證。

“這主要是一些外賣平臺為了追求快速發(fā)展，在審核商戶資質時睜只眼閉只眼，導致一些衛(wèi)生堪憂的黑作坊進入平臺。”百度外賣負責人直言。

這樣的現象是外賣O2O行業(yè)的潛規(guī)則。

一位要求匿名的業(yè)內人士告訴本刊記者，外賣平臺在早期進入市場時為了吸引用戶，盲目地追求增加入駐商戶數量，根本無暇顧及食品安全問題。

平臺之間為了搶奪商戶甚至發(fā)生打架斗毆的惡性事件，餓了么和美團外賣就是很好的例子。

“在這樣的情況下能拉來商戶入駐就不錯了，誰還會管其是不是三證齊全，只要不出問題都會裝作不知道。”上述業(yè)內人士說。

何歡對此深有體會。在最初入駐某平臺時，他被要求提供餐館的相關經營證件，但他以正在辦理為由申請延期提交被允許，此后該平臺再未催促過其提交證件，“即使辦個假證件或者用別人的證件也基本不會被發(fā)現，只要提交了就好。”

“這是行業(yè)的普遍問題，而非某個平臺的問題。”康嘉說。

作為行業(yè)老大，餓了么是被曝光存在食品安全問題最嚴重的平臺。對此，康嘉給出的解釋是，“線下餐廳本身就普遍存在證照不齊全的現象。”

他認為，因相關的政策法規(guī)缺乏對外賣交易平臺的明確規(guī)定和具體要求，且該行業(yè)是一個新興行業(yè)，所以初期發(fā)展難免比較粗放，“平臺對線上商戶運營資質的審核、證照采集等工作也就不可能一步到位。”

在上述業(yè)內人士看來，這純屬借口：“外賣平臺對食品安全負有不可推卸的責任。如果這個問題解決不好，外賣O2O行業(yè)永遠不可能發(fā)展壯大。”

而康嘉所稱的無法可依問題也正在逐步解決。

2015年10月1日起實施的新版《食品安全法》已首次將網絡食品交易納入監(jiān)管范疇，要求第三方平臺對入網食品經營者進行實名登記，并明確其食品安全管理責任。

目前，包括餓了么、百度外賣在內的多家平臺都已采取應對措施。

餓了么推行“餐飲從業(yè)者誠信扣分制”，對問題商戶給予下調排名、限期關店整頓甚至永久下線等不同程度懲罰;百度外賣除了要求實體店“亮照（營業(yè)執(zhí)照）亮證（衛(wèi)生許可證）”外，還隨時對入駐商家進行回訪。

雖然業(yè)內對這一法規(guī)將給外賣O2O行業(yè)帶來的變革充滿期待，但其最終能在多大程度上保證食品安全問題則取決于平臺如何去做。

“不管怎樣，食品安全這一困擾外賣O2O市場的頑疾仍不可能徹底解決。”上述匿名業(yè)內人士說。

即便如此，業(yè)內對于外賣O2O市場的前景仍普遍看好。“中國互聯網外賣的在線化率在飛速提升，已經達到10%，高于美國。”百度外賣負責人說，未來這一市場勢必會迎來爆發(fā)式發(fā)展。