大型企業集團品牌運營基本框架研究

程寶元CHENG Bao-yuan；閆釗YAN Zhao

（①北京青年政治學院，北京 100102；②中國衛通集團有限公司，北京 100094）

（①Beijing Youth Politics College，Beijing 100102，China；②China Satellite Communication Co.，Ltd.，Beijing 100094，China）

0 引言

隨著市場經濟的發展，企業越來越需要在以顧客為中心滿足需求的基礎上，更加突出提高顧客價值和顧客體驗。這就要求企業集團更加注重整體運營策略，縮短流程管理周期，統籌實施品牌管理與生產運營銷售，構建合理的品牌架構和產品組合，不斷積累品牌資產，努力提高品牌認知度、知名度、滿意度和忠誠度。與此同時，要想在品牌競爭中樹立優勢，促進企業全面、協調和可持續發展，就迫切要求企業集團從頂層設計搭建一套以顧客為中心、市場為導向的品牌運營基本框架，以便為企業不斷改進和優化其品牌管理與生產運營銷售各個環節的工作提供參考。針對上述情況，本文圍繞品牌建設的理念、目標、階段、措施和保障等方面，嘗試搭建一個比較系統的大型企業集團品牌運營基本框架。

1 基本框架的結構設計思路

本文所提出的品牌運營基本框架，是一個流程框架，而不是流程模型，基本框架不解決或說明某一個具體的品牌運營問題。它關注的是各個任務之間的關系，特別是品牌運營與企業的價值鏈、管理、信息化的關系，從而為企業集團全面實施品牌戰略提供框架性指導意見。

為了使所搭建的品牌運營基本框架符合大型企業集團發展實際，同時支撐品牌運營與企業價值鏈、企業管理和信息化的融合，本文將品牌問題分解為相對簡單的小問題，找出每個問題的關鍵和重點；然后對每個問題進行定性描述，形成若干個任務單元；最后建立各個任務單元之間的關系，系統性地搭建大型企業集團品牌運營基本框架。具體而言：一是將品牌運營任務與企業價值鏈聯系起來；二是將品牌運營任務與企業經營任務聯系起來；三是企業將品牌運營融入信息化。

2 基本框架的具體設計

2.1 基本框架中各個層次的設計 企業的使命是為顧客創造價值，企業的價值鏈是企業為顧客創造價值的一系列活動、功能以及業務流程的集合，企業價值鏈的運行是一個從市場需求出發，通過業務運行滿足，并由資源配置實現的整體性過程。市場需求的響應、業務運行及資源配置的實施等，又由企業組織來支撐保障。而品牌所代表的內涵，正是對企業為顧客創造價值的濃縮體現。因此，基本框架層次的設計要包括企業價值鏈的主要任務，以及品牌運營和組織管理任務。

2.2 基本框架中各個模塊的設計 從企業經營管理的角度，企業使命的實現是由若干個企業管理模塊來實現的。其中，企業的戰略源于使命，負責將使命具體化，并分解為一組目標規劃和計劃；企業的資產是其使命的固化載體，這種資產包括物質資產和知識資產等；企業的運營負責將資產投入轉化為產品（或服務）輸出，實現價值創造和增值；企業的營銷負責將這種價值帶給顧客，滿足顧客需求，并提供滿意的體驗。因此，對基本框架模塊的設計，需要包括企業經營管理的主要任務。

2.3 基本框架的整體設計 為了能夠將企業品牌運營融入價值鏈運行和管理，同時支撐后續信息化開發建設，我們將基本框架的模塊與層次結合起來進行整體設計。從模塊上，基本框架要體現品牌運營任務與企業經營管理任務的融合；從層次上，基本框架要體現品牌運營與企業價值鏈的融合；從整體上，每一個任務單元都有對應的價值鏈任務和企業經營管理任務，同時與品牌運營任務相對應，從而實現三者的有機結合。

3 大型企業集團品牌運營基本框架的集成

為了清晰表述基本框架中各個單元的任務，將大型企業集團品牌運營涉及的工作進行分解，對每一個具體任務逐一列入各個層次和模塊，最終搭建一個任務界面清晰、相互關系明確、能夠指導管理實踐和流程開發的品牌運營基本框架，如圖1 所示。

該基本框架有四個特點：

圖1 大型企業集團品牌運營基本框架

3.1 將品牌戰略與企業戰略聯系起來 以戰略模塊的五個層次為例：企業品牌戰略的制定，首先由營銷戰略來決定，同時又與企業的業務戰略、資源戰略密不可分，追根溯源還要遵從企業的戰略愿景和發展目標。

3.2 將品牌運營任務與企業經營管理任務聯系起來以營銷模塊的五個層次為例：品牌傳播是營銷策劃的核心部分之一，品牌的銷售以產品的銷售為載體，品牌的維護則以售后服務為牽引，并且伴隨品牌和產品營銷，還需要CRM 與問題管理、營銷鏈管理、公共關系管理等一系列相關工作的配套實施。

3.3 將品牌管理與企業的價值鏈管理聯系起來 以運營模塊的五個層次為例：企業推出的品牌架構以及對品牌的識別，都要遵從于企業的產品策略和產品開發，其中心目的是通過某種業務模式或其組合，獲得價值體系中的增值回報；同時為了實現這個目的，企業進行生產準備、生產計劃與實施，并為之配備相應的人力資源，通過流程與IT提高效率，通過質量與知識管理加強品牌的內涵，并通過品牌的作用進一步加大這種增值回報。

3.4 為企業品牌管理信息化應用提供了框架性的基礎 上述研究從整體上對企業的價值活動、管理活動、品牌活動的關系進行了描述，并通過五個層次、四個模塊的分割，將這些關系進行了分組分層，初步形成了一個思路比較清晰的基本框架，為企業實施品牌管理信息化應用開發，并與企業其它信息系統集成聯動提供了基礎。

4 結語

大型企業集團品牌建設是一項有始無終的系統性工程，本文所建立的基本框架，初步明確了品牌運營與企業價值鏈、企業管理和信息化的相互關系。有了這個基礎，就可以基于該框架中各個單元之間的關系，梳理、細化、完善企業現有的管理流程，不斷嘗試改進提升品牌工作，這也將對企業生產經營管理等其他方面能力的提高起到很好的促進作用。

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