雙重背景下廣播的創新發展

◎黎明 黃瑛

雙重背景下廣播的創新發展

◎黎明 黃瑛

技術革新和社會變革是兩大推動傳播革命的力量。歷次傳播革命表明，傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態發展，疊加性狀態又導致了整合性狀態。所以說，廣播媒體在新技術的促進下，并不會消亡，而是會對其功能與價值進行整合，以自身的調整來適應技術變化帶來的沖擊。除此以外，城市化與廣播的發展本身就具有互相推動的關系。新媒體技術和城市化的雙重背景帶給城市廣播從內到外的改變，新媒體的技術背景會改變廣播傳播方式，城市化的社會背景會改變廣播的節目頻率設置。

一、新媒體的技術背景導致廣播傳播方式的變化

“流媒體時代”、“移動互聯時代”、“微博時代”、“WEB2.0時代”等等這些名詞都是對當下社會人們進行媒介活動的概括，這是一個新媒體時代。流媒體技術、3G技術、數字廣播技術、WEB2.0技術的出現改變了社會原本的傳媒格局和媒介生態，對于廣播而言，這是一個“后廣播時代”。“后廣播時代”這一概念是中央人民廣播電臺網絡發展部主任欒軼玫提出的。她認為傳統廣播在新媒體的圍堵下，廣播的傳受模式、接收終端、信源收集與反饋都發生了很大的變化，先前的以無線電接收的過耳即逝的廣播形態已經不能很好的描述當下的廣播了。

1.新媒體時代的媒介環境。

首先，移動互聯網進入了黃金增長期。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2013年6月底，我國網民規模達5.91億，手機成了真正的伴隨性媒體。

其次，從事微傳播的新媒體異軍突起。根據中國互聯網絡信息中心最新發布的數據，截止2013年6月底，我國微博網民為3.31億，網民中微博的使用率達到了56%。2010年到2011年間，中國微博活躍用戶數出現了爆發式增長，此后微博進入了一個相對平穩的增長期。微博碎片化的信息傳播特點滿足了網民在碎片化時間里弱關系低強度的上網溝通需求，它從最初的滿足網民的社交娛樂需求已經發展成為一個大眾化的輿論平臺，越來越多的組織機構和知名人物都選擇微博這個平臺傳播信息和意見，它已經成為網民獲取信息的重要途徑之一。龐大的用戶規模鞏固了微博的網絡輿論傳播中心的地位，它改變了社會輿論的產生和傳播機制，無論是草根群體、意見領袖還是傳統媒體都傾向于在微博這個平臺上獲取信息、傳播意見、制造輿論。

除微博以外，2011年由騰訊公司推出的免費手機應用微信也從事著微型化的內容生產與傳播。微信集語音對講、圖片分享、視頻聊天、群聊、漂流瓶、搖一搖、朋友圈等眾多社交手段于一身，新上線的微信5.0強化了微信“掃一掃”的功能，除了原來的二維碼掃描以外，還增加了掃描條碼、封面、街景以及文字等。“在移動互聯網中，微信正在建立新的社交形態和規則。此外，微信不斷增加新聞、觀點等媒體功能，媒體內容通過微信這一強大平臺迅速地實現著‘微鏈’傳播。”

最后，流媒體技術實現了音頻的實時傳播。流媒體是指以流的方式在網絡中傳輸音頻、視頻和多媒體文件的形式。它是在流式傳輸技術支持下，把連續的影像和聲音信息經過壓縮處理后放到網絡服務器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個多媒體文件下載完成就可以即時觀看的多媒體文件。流媒體技術的出現，拓展了網絡媒體的功能，整合了網絡媒體的價值。運用流媒體技術不僅可以大大節省網絡用戶下載時間，而且使得網絡媒體互動、實時、整合的特征真正在音頻、視頻文件的使用中得到體現。網絡用戶不必經過漫長的下載等待就可以隨時在網絡上收看、收聽視聽文件，這一模式催生了網絡電視和網上廣播。

2.新媒體時代廣播的創新策略。

根據新媒體時代的媒介生態，筆者認為廣播媒體可以從以下幾個方面著手創新。

首先，大力開發移動終端客戶端。在這個移動互聯時代，受眾接收媒介信息的終端、接收地點和接收習慣都在發生著翻天覆地的變化，人們使用手機看報紙，利用平板讀書。在這種形勢下，傳統廣播能否積極擁抱移動互聯網，大力開發移動終端客戶端是廣播能否重新站起來的關鍵。這里所說的移動客戶端主要是指具有多種應用功能的智能手機和平板電腦。一些大型企業如騰訊、MSN、聯通等都擁有自己的移動終端客戶端，這些客戶端為企業開辟全新的營銷推廣手段，同時為客戶提供了更方便快捷的產品服務。傳統的印刷媒體諸如雜志報紙都已經走上了擁抱移動互聯網的道路，積極開發自己的移動終端客戶端，例如《南方周末》、《看天下》等媒體。與電視相比，廣播是音頻媒體，音頻比視頻更容易與移動互聯網融合，因此，面對移動互聯網，廣播比電視更具優勢。2013年5月，山東首家社交互動廣播，山東經濟廣播手機客戶端正式上線。傳統廣播稍縱即逝，聽不到就聽不到了，現在有了客戶端，既可以聽現在播出的廣播，也可以預約收聽即將播出的節目，還可以收聽已經播出的節目。在此之前，聽眾只能在信號覆蓋的地方收聽廣播，有了客戶端，聽眾便能在任何可以打電話的地方收聽廣播。除此以外，聽眾在收聽的同時還可以通過微信、微博和主持人互動。

其次，積極融合新媒體。微博強大的影響力使得傳統媒體紛紛選擇與微博這種新媒體融合，傳統媒體如雜志、報紙、電視、廣播紛紛開通了自己的微博。總體上，傳統媒體是一種“點對面、一對多”的廣播式傳播方式。而微博是分享式傳播，受眾可以參與到傳播中來，不僅是互動，而且可能是多點互動，受眾間形成互相分享的傳播形態，這種分享式傳播的效應，給受眾不同的感受和體驗，說服方式與影響途徑也有明顯不同。

與電視相比，廣播媒體的音頻內容在與新媒體的融合上更具先天優勢，全國各大廣播電臺不僅開通了自己的官方微博，還開設了基于微博平臺的微電臺，此舉將傳統電臺與微博結合，突破了電臺收聽的地域限制和終端限制，使網友在刷微博的同時，也能更加方便地收聽電臺節目。同時微電臺還設置了“邊聽邊聊聊吧”板塊，實現了聽友和主持DJ的互動。截止2013年10月1日，全國已經有34個地區，474家電臺入駐新浪微博。

除了微博以外，微信的發展也如日中天，目前尚沒有廣播與微信融合，但是如果哪家廣播電臺率先找到與微信融合的最佳途徑，必然會對自身的發展產生很大的影響。

再次，做好做強網絡廣播。對傳統廣播而言，網絡廣播是其功能的補充。

二、城市化的社會背景促使廣播頻率的專業化

1.“城市化”給廣播帶來的發展契機。

隨著“城市化”進程加快，城市人口數量增加，對所有的大眾傳媒來講，城市受眾在受眾總體中的總比例及絕對數量都將大幅增加。對于廣播而言，“城市化”使得廣播受眾構成由農村受眾轉向城市受眾。城市受眾因此成為廣播成長最快的核心受眾。而這些新增的城市受眾會因為“生活節奏快”“移動性強”“經濟文化水平較高”等特性，表現出明顯地“回歸廣播”的意愿，這為廣播復興提供了受眾基礎。

與此同時，城市交通網絡的發展帶動了廣播的發展。伴隨著城市的高速發展私家車也呈現出爆發式的增長，如此一來便導致了城市交通的擁堵問題。大家堵在路上的時間多了，這樣就形成了所謂的‘塞車經濟’，而‘塞車經濟’在幕后帶動了廣播業的發展，尤其是交通廣播的發展。根據CSM2012年的調查數據顯示，廣播聽眾主要通過傳統的調頻/調幅收音機收聽廣播，且主要是在家中閑暇時間收聽。“車上聽眾”成為僅次于“在家收聽”的重要的收聽模式之一。廣播本身具有伴隨移動特性的優勢是其他媒體無法比擬的，收聽廣播只需要占用聽眾的聽覺，并不影響聽眾眼睛和手的正常活動，這一特性滿足了人們在駕車過程中的信息需求。除此以外，城市交通情況復雜，人們有隨時了解道路交通情況的需要，這種需求刺激了交通廣播的發展。

2.在“城市化”的背景下廣播的發展對策。

根據CSM《2012年廣播收聽市場概況》的報告顯示“市場份額領先的廣播頻率絕大多數來自新聞綜合、交通、音樂、經濟、文藝/曲藝和都市生活類廣播，廣播聽眾收聽量較大的頻率類別主要是新聞綜合、交通、音樂、文藝/曲藝和都市生活類廣播，且主要是省級和市級電臺等本地廣播。另外，與鄉村聽眾相比，城市聽眾對交通工具的依賴性更高，城市中老年聽眾擁有更多的閑暇和收聽時間以及城市聽眾對交通信息和音樂類節目的需求程度高于鄉村聽眾。因此，城市廣播必須在節目內容上做到專業化和精細化。

第一，做好廣播新聞。根據研究數據發現占領市場份額最多的頻率類別依然是新聞綜合頻率，喪失了新聞功能，也就等于喪失了大眾傳播媒介的功能，即使在這個娛樂至上的年代，新聞節目也依然是廣播的立身之本。對于廣播來說，它具有不受版面、成本和畫面限制的優勢，更能實現對天下新聞的一網打盡，從而把自己塑造成新聞內容最豐富充實的媒介。

第二，做實用的交通廣播。因為“塞車經濟”，交通廣播成了聽眾收聽量第二大的廣播類型。因此，辦好城市的交通廣播對于提升整個廣播電臺的核心競爭力有著很大的影響。交通廣播的核心是服務，它的服務對象主要是私家車主和出租車主。為司機提供路況信息是交通廣播的主要職能，但是現在路況信息也不再是交通廣播的獨有資源，私家車廣播、音樂廣播等很多電臺都有了路況信息服務，如果在這種情況下，交通廣播只是提供什么地方車多什么地方有交通事故等原始地路面信息，很有可能就要被激烈的競爭所淘汰。整合路況資源，變簡單的信息播報為科學的誘導，把聽眾由過去的被動接受化為現在的主動參與，讓聽眾、交警通過交通廣播聯合起來，真正實現大家幫大家的目的。

第三，廣播頻率專業化。隨著城市化時代的到來，小眾化和分眾化傳播更成為了必然，城市廣播只有分析研究受眾細分化、專業頻率“窄播化”的特點，根據不同的聽眾群體制作特定的廣播節目，這樣才能更好地實現廣播的社會效益和經濟效益。因此廣播應該建立完善的聽眾反饋體系，及時把握受眾的需求，并將受眾的訴求及時的反映到節目中去。

（湖北大學新聞傳播學院）