“心智”定為引領(lǐng)品牌升級

李雷曼

企業(yè)重要的不是資產(chǎn)，而是在消費者心中的定位，定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”，一個企業(yè)有了清晰定位后才會生生不息，鄧德隆表示。

鄧德隆，特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，“定位之父”特勞特先生全球合伙人，一直致力于在中國倡導并實踐特勞特的定位理論，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團（原王老吉涼茶）、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。被譽為“中國定位第一人”。

他在這個行業(yè)深耕近20年，對定位引領(lǐng)品牌升級有獨到的見解。他認為，一個企業(yè)有了清晰定位后才會生生不息，企業(yè)重要的不是資產(chǎn)，而是在消費者心中的定位，定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過成功定位，占有了某個心智資源，就有機會通過代言品類構(gòu)建起認知標準，贏得顧客的優(yōu)先選擇。就像勁霸代表男裝和茄克、百度代表搜索、加多寶代表涼茶。在這個創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的時代，把握好方向，給自己的產(chǎn)品一個精確的定位，成功占有心智資源，方可以為成功加一個砝碼。

以下為鄧德隆口述：

當下傳統(tǒng)行業(yè)都要求轉(zhuǎn)型升級，但這次轉(zhuǎn)型基本上是處于一個斷層時代，主要原因是大時代就是一個斷層。從中國的“股災”到20¨08年的美國金融危機，我認為這兩件事情有著共同的聯(lián)系，就是整個社會出現(xiàn)了巨大的斷層，實際上是經(jīng)濟上發(fā)生了徹底逆轉(zhuǎn)，這個斷層的本質(zhì)是自然資源的配置方式發(fā)生了徹底的逆轉(zhuǎn)，因此可以預見這次轉(zhuǎn)型波瀾壯闊。

什么是“心智制造”

中國的經(jīng)濟目前面臨兩個最迫切的問題，一是低層次競爭問題，另一個是投資產(chǎn)能過剩問題。未來中國制造行業(yè)要向何處去，要如何解決斷層問題？首先向大家提出一個概念，叫“心智制造”，即首先要解決的是培育顧客心智資源，強化顧客心智定位。品牌的心智定位一旦形成，就會形成牢固、持久和永恒的心理感應，難以改變。比如，當顧客頭腦中對某個品牌有了一個定位，那么幾乎所有的資源都會向你聚攏過來。

現(xiàn)在大家想到勁霸會想到一個什么樣的詞，男裝、茄克。為什么？因為勁霸這個品牌已經(jīng)在消費者頭腦中定位了，勁霸就代表男裝，代表茄克。為什么勁霸能越過這個斷層？因為勁霸男裝解決了品牌有沒有根基的問題，有了精準的定位，這樣在面對復雜的經(jīng)濟形勢時，就可以駕馭變化。

類似的品牌還有百度，一提到百度，大家立即會想到搜索引擎，再比如加多寶代表涼茶，格力代表空調(diào)。這就是定位，當一個企業(yè)有了一個定位，這個企業(yè)就會生生不息，就像勁霸、加多寶和唯品會，企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是貨幣，而是在消費者大腦里面是否擁有一個代表詞。反之，一個企業(yè)不管盈利多少，如果在顧客頭腦中沒有一個定位，就會很危險，在激烈的市場競爭中就面臨消失的可能。所以，創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富者在創(chuàng)業(yè)時，要對自己有一個精準定位。

定位，占有心智資源

定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過成功定位，占有了某個心智資源，就有機會通過代言品類構(gòu)建起認知標準，贏得顧客的優(yōu)先選擇，這樣就在消費者心智中構(gòu)筑了一個堅實的堡壘。

縱觀行業(yè)內(nèi)的知名品牌就會發(fā)現(xiàn)，但凡成功的品牌，都是在顧客心智中成功占據(jù)某個心智資源。如脈動代表著維生素飲料，紅牛代表著能量飲料，加多寶代表著預防上火的涼茶……

但是，絕大多數(shù)品牌卻未能在顧客心智中形成一個清晰的概念，即使有一定知名度，也不過是一個替補對象，勉強靠著努力和低價維持著生意。在互聯(lián)網(wǎng)時代，若不能在顧客心智中占據(jù)一塊地皮，企業(yè)所擁有的不過是一堆鋼筋水泥罷了，企業(yè)的生存與發(fā)展就被擁有心智資源的對手所掌控。

從全球經(jīng)濟出現(xiàn)的問題來看，很多企業(yè)在實體部門是賺錢的，但是在顧客頭腦里面恰恰沒有占有一席之地，沒有一個清晰的代表詞，而這個詞恰恰有獨占性。就像勁霸男裝代表了茄克，百度代表了搜索的時候，擁有心智資源的企業(yè)會進一步聚集社會資源，人才、資本、渠道乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈都將向其匯攏，從而在經(jīng)營層面形成更高的行業(yè)壁壘，與心智壁壘一道構(gòu)筑起堅實的防線。

互聯(lián)網(wǎng)時代需要精準定位

互聯(lián)網(wǎng)時代顧客站在競爭的核心位置，而不是產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者要時刻謹記調(diào)動顧客參與感，建立顧客的認同，贏取顧客心智。2005年8月，阿里巴巴收購了雅虎中國，并將之發(fā)展為專業(yè)的搜索業(yè)務，馬云曾在央視說過豪言壯語，現(xiàn)在N個三年過去了，雅虎中國超過百度了嗎？沒有。這難道是因為馬云沒有李彥宏聰明？還是馬云錢不夠？或者技術(shù)不行？答案肯定不是。馬云當年從楊致遠手中買下雅虎中國的時候，他就承諾過，要把雅虎打造成全國最響的招牌。但是為什么現(xiàn)在N個三年去了，還是超越不了百度。這就是百度的成功之處，它已成為搜索的代名詞，甚至成為一個動詞。就像“有什么事情你微信給我”一樣，有什么不知道的“百度一下”，它是一個公司的品牌，更是一個典型的心智定位案例。

互聯(lián)網(wǎng)公司如此，傳統(tǒng)行業(yè)亦如此，全國曾有400多家空調(diào)行業(yè)，現(xiàn)在整個行業(yè)當中剩下的就是數(shù)一數(shù)二的，好比格力，我們想到格力的時候就想到空調(diào)，格力就代表空調(diào)。

回望歷史，人類社會最初是家庭作坊，而現(xiàn)在中國處在新的時代，即一個心智的時代，這是一個斷層，極少像百度、格力能夠跳過這個斷層，在顧客的心中找到一個詞的品牌，這是它的一席之地。

我們曾在美國研究統(tǒng)計過26個行業(yè)，在顧客頭腦里擁有一個詞的企業(yè)現(xiàn)在還沒有消失，所以顧客頭腦里的這個詞有相當強大的穩(wěn)定性，不只是馬云，馬化騰也是一樣，這猶如一個天然屏障，能阻斷世界上最強大的軍團。

企業(yè)家僅僅做好一個管理者是遠遠不夠的，還必須是一個競爭戰(zhàn)略家。首要的問題是，思考企業(yè)如何成功占有某個未曾有人占據(jù)的心智資源，并將其上升為企業(yè)戰(zhàn)略，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)一致性的經(jīng)營方向。而且在必要的情況下，企業(yè)需要做出取舍，甚至是集中一切資源來搶占這一心智資源。

理解了以上觀念，也就可以理解當下中國的經(jīng)濟，以及該如何去創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型。 責任編輯/盧春燕