如此賣書，為什么行？

大壹

前段時間，一個叫康夏的年輕人和他的書徹底地火了一把。因為要出國讀書，他決定賣掉自己的1741本書。他在微信公號上發了篇文章，為買書的讀者提供了兩種方案：1、支付60元，得到3本以上隨機郵寄的書；2、支付99元，收到超過7本隨機郵寄的書。他承諾，每一本書都是正版書，都是他喜歡過的書，而且每一個包裹中書的價值都會高于對方支付的金額。

這篇文章隨后在朋友圈里刷屏。兩個小時后，共有5萬多人看到了這篇文章，康夏的支付寶也出現了3100條轉賬記錄，共收到20多萬人民幣。最后，直到支付寶官方關閉賬號轉賬功能，但金額已經達到772599元。現在康夏要給將近300人寄送快遞，要給其余的7000多人退款。他現在挺崩潰的。

“羅輯思維”也搞過類似的活動，與康夏的能力有限不同，羅振宇是有意為之，故意賣關子不讓用戶知道到底自己買了什么書。只是保證，這一盒子的書都是經過羅振宇本人鑒定過的好書。幾百套書，在很短時間內售罄。

買書和買衣服不一樣，書是人們另一個維度的精神需求，可以理解為它更具普適性。它更像是一道菜，讀者是食客，相信自己中意已久廚師的手藝，不會做出什么讓人惡心反胃的東西。所以，當這個廚師說：“我給你做道菜吧！保證好吃”的時候，一個忠實的吃貨也不會拒絕。

在前幾天青春文學作家顏歌與七堇年對談活動上，顏歌說，我的閱讀可以分為兩個部分，第一部分就是看著玩兒的，對我的寫作沒有幫助的閱讀。另一方面的閱讀就是跟工作有關的，比如古典、哲學、理論。

如果不是專職作家或者相關從業人員，大多數人的閱讀都屬于顏歌提到的第一種，“讀著玩兒”的非功利性閱讀。也就是說，讀書這項活動對讀者來說，并沒有什么立竿見影或是直截了當的好處。所以在非功利性閱讀的前提下，讀什么，和吃什么一樣，對一般讀者而言并不重要。這也是為什么康夏賣書盡管隨機發送，但參與者依舊絡繹不絕的原因之一。

此外，人們總會認為經過人手的物件更有靈氣。如同盤一塊古玉，讀一本古書也會比翻閱一本剛從印廠拿出來的新書更有厚重感。這也就解釋了為什么以人為本的賬號做這些事情，買家總會比京東、當當做降價促銷時來的更兇猛。

誰火便抄誰的那些無良賬號運營者也來湊熱鬧，很快，一個冒充王朔的公眾號就發布了一條幾乎一模一樣的圖文，說要送掉自己的3000本書。不過很快就被舉報。

如喬布斯所說，用戶從來不知道他們要什么，只取決于你給他們什么。許多讀者也是一樣的，他們從來不知道自己想讀什么，所以才會盲目買書，或者隨機參與這些姑且美化稱之為“非功利性閱讀”的活動。這種營銷模式也許能給正在發愁賣書的出版界帶來點靈感。